地方媒体如何打造区域品牌活动

刘玉军 刘锦岳

【摘—要】当前，传统地方媒体广告经营面临严重考验，创新思路、拓展收入来源成为地方媒体经营创收的发展新动向。做强活动、创办区域性品牌活动，以活动促增收是地方媒体正在探索的重要经营手段之一。本文结合实践，论述了区域品牌活动的特点、策划原则及运作要点等，以期引起同行更多的关注。

【关键词】地方媒体 区域品牌活动 创新思路

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

随着地方媒体竞争环境和广告经营形势的变化，当前，各区域地方媒体都在开拓创新、扩大媒体影响力和增加收入来源，以期获得良好的可持续发展。在优化结构、做强传统广告时段之外，各媒体也在积极探索线上线下结合，通过各种手段获取广告时段之外的增收渠道，以应对创收下滑带来的生存冲击。在这种情况下，靠举办活动拉动收入增长越来越受到各地方媒体的重视。故此，对地方媒体而言，拥有良好的品牌活动比以往显得更加重要。

一、区域品牌活动的特点

近年来，每年各地由地方媒体或其他单位举办的活动很多，大小不一，影响力参差不齐。什么样的活动能够称得上品牌活动，笔者以为至少要符合以下几个特点：

1.对本地经济社会发展有较大影响力

区域品牌活动首先应该是对本地经济社会具有较大影响力的活动，没有影响力的活动不会成为品牌。影响力大小一般与活动规模成正比，规模越大影响力也就越大，传播也就越久远。特殊情况下，规模小、规格高的活动也能成为品牌活动。

2.具有品牌效应，商家认可、社会认知

区域品牌活动应该是具有较好品牌效应的活动。这种品牌效应的显现第一是被商家认可。打出活动品牌就能够吸引一批客户追随，能够产生良好品牌价值；品牌效应的显现第二是要被社会认知。提起活动品牌就能够基本做到在本地家喻户晓，影响广泛。

3.本地群众参与度高

区域品牌活动第三应该是本地群众高度参与的活动。良好的区域品牌活动不可能是单向的，它必须是和本地群众具有高度互动的过程。成功的区域品牌活动应该能够吸引众多群众参与，并能够通过群众参与活动后，自发地进行口口相传或网络二次传播等途径实现影响力的高度扩张。

4.具有连续性、周期性

区域品牌活动还应该是具有连续性、周期性的活动。活动品牌的树立需要一个较长过程，单次的活动不具备成为品牌活动的纵深基础。故此，连续性或周期性应该是区域品牌活动的必要条件。

笔者认为，以上四点也是地方媒体办活动的努力方向。

二、区域品牌活动策划的原则

地方媒体打造区域品牌活动，可以自主发起和举办，也可以借助外力，优势互补，共同举办。但无论自办还是联合举办活动，策划都是基础性和很重要的环节。没有良好的策划就不会有成功的区域品牌活动。策划是一项高智力含量的工作，需要考虑的问题方方面面。一般而言，要经过对本地实际和自身实际充分的调查研究和深入的归纳分析，才能获得切合实际、可操作性强的活动策划。

区域品牌活动策划需要把握的原则很多，在不同地域、不同情况下强调的重点各有不同。概而言之，笔者认为有以下几点共性特征。

1.宜精不宜多

就目前整体情况而言，地方媒体人力资源有限，很多地市级媒体没有足够的专门队伍从事大型活动的举办。如，保定广播电视台目前没有设立统一的大型活动部，广播的活动组织功能基本在各频率。电视虽然成立了大型活动部，但人员严重不足，资源调度能力有限，目前活动也是靠各频道在承担。受人员精力、智力等因素制约，目前频率频道办活动基本只能停留在组织“短、平、快”的自驾游、进社区等小型活动上。而对那些影响大、档次高、单个活动收入百万元以上的大型活动频率频道则无力承担。在这种情况下，靠频率频道打造区域品牌活动难以实现。由地方媒体整体出面，整合所属资源，共同创办大型品牌活动是最佳选择。但也正是目前人员数量和质量的实际情况，即便地方媒体整体出面创办品牌活动，也应该从实际出发，大型活动宜精不宜多。否则，难以完成诸多工作，活动质量会大打折扣，不但达不到打造品牌活动的目的，甚至会干扰媒体正常工作的良好运行，得不偿失。

2.紧密结合本地经济社会实际

本地经济社会发展需求是区域品牌活动生存和发展的土壤。策划区域品牌活动，必须放眼本地经济社会发展大势，必须考虑本地产业基础。近几年，保定广播电视台创办的“车房博览会”活动越来越强，渐成品牌活动，这与保定拥有长城、中兴等数家国内知名汽车企业以及众多汽车配件生产公司有直接关系。此外，每次车房博览会都开辟名优地方产品专区，阜平大枣、易县核桃、涞源小米等名优地方产品也来参展。没有地方产业这个大背景做支撑，活动的开展就会比较困难。

3.具有较强的商业价值

区域品牌活动的策划要考虑盈利模式和盈利点，否则活动会因为资金链断裂而不能坚持长久。举办大型活动需要资金支持。目前，地方媒体大多资金紧张，难以大手笔投入而不考虑产出。所以，考虑盈利也是打造区域品牌活动不可回避的重要节点。为打造“车房博览会”活动，保定广播电视台采取冠名协办、广告回馈、现场宣传等多种措施，强化活动的商业价值。基本实现了客户、群众、媒体三方共赢，保证了打造区域品牌活动的物质基础。

4.坚持正确的舆论导向

策划区域品牌活动，追求轰动效应和社会关注度是必然的，唯如此才能创造卖点、提升活动的商业价值。但地方媒体打造区域品牌活动，必须符合社会公序良俗，不能为利而媚俗，更不能打国家法律和社会道德的“擦边球”。地方媒体是党和政府的喉舌，任何时候都要坚持社会效益第一原则，要有正确的舆论导向意识，活动也要考虑导向问题。地方媒体在导向问题上要有别于社会公司，策划活动要充分体现正确的舆论导向。也只有坚持正确舆论导向的活动，才能得到有关部门的大力支持。近年来，保定广播电视台举办的车房博览会、爱心送考等诸多活动，从场地到安保等各方面都能得到相关部门积极配合，就是策划活动本身积极考虑导向问题的结果。

5.符合本地群众需求

策划区域品牌活动，考虑本地受众需求是基本前提。只有符合本地群众需求的活动才有生命力、才会成为品牌活动。保定有1100多万人口，位居全国地级市前列。目前，当地经济发展态势良好，又处于快速城市化进程中，群众买车购房需求旺盛。所以，尽管有省、市其他媒体等所办车房展的激烈竞争，保定广播电视台每年两次举办的“车房博览会”依然出现逐届推高现象，从2013年以前刚开始时的每次三四十万元收入迅速发展到每次收入二百万元左右。这是活动策划符合本地群众需求的具体体现。

6.符合本地政府需求

地方媒体打造区域品牌活动，尤其是与地方政府部门联合打造品牌活动，特别要考虑本地各级政府的需求。忽视本地政府的需求，就可能失去很好的打造区域品牌活动的机会。例如：保定市容城县服装加工出口产业是支柱，今年，受出口萎缩经济形势变化影响，容城县政府决定开发国内市场。在这一背景下，“首届白洋淀（容城）国际服装文化节”应运而生。很可惜，当时没能很好抓住这一政府需求，及时推出针对性策划，失去了一次打造品牌活动的机会，没有达到预想的效果。

7.不同届次的主题创新

具有连续性或周期性的区域活动，如果每届次主题都完全一致，久而久之，大众就容易产生审美疲劳，进而带来活动吸引力和影响力的降低，这是打造区域品牌活动的大忌。笔者以为，根据不同时期的区域经济社会热点或本地党政工作重点来不断创新活动主题、变换活动内容是地方媒体打造区域品牌活动的较好选择。如此，活动才能常办常新，永葆青春，具有持续办下去的能力。近年来，保定广播电视台每年春季、秋季车房博览会都策划推出不同主题。从最初的“车随心动、乐居古城”到后来的“全媒策动、构筑平台、聚合资源、缔结财富”等等，每届都在主题规范下组织侧重点不同的活动宣传和现场节目、展会内容等等，收到较好效果。

8.有期待性、爆炸性等吸引力

地方媒体打造区域品牌活动、主题创新的同时，关键还是要搞好每次活动的内容组织和宣传策划。做到活动开始之前，本地大众对活动有期待性；活动开始后，活动内容有爆炸性吸引力，进一步推高活动影响和大众对下次活动的期待。做到这一点很不容易，它是创意水平和媒体实力的综合反映。保定广播电视台近年着力打造的“车房博览会”活动在这方面进行过一定尝试。最初，我们利用广播、电视、广电报、网站全媒体资源优势，提前一个月预热活动，形成声势，引导社会期待，展会内容只是单纯的车房企业现场展示产品、项目等。在不断的发展过程中，我们先后为活动注入新内容：广电台属艺术团现场演出、主持人见面会、频率推介会、相亲大会、人才招聘会、地方产品展销、销售抽奖活动、现场直播、现场连线采访报道等等元素，被陆续移植到活动中，展会新元素的宣传加之上届销量的宣传，常有新鲜感，期待性引导收到了比较理想的效果。同时，现场开奖、豪车展示、老爷车展示等也带来了一定的爆炸性吸引力。

三、区域品牌活动的运作要点

打造区域品牌活动，具体运作是非常重要的环节，这个环节是把设想物化为现实的环节，也可称之为“见证奇迹”的环节，重要性无与伦比。具体操作中笔者感受要特别注重以下四个方面的把控。

1.招商是关键

活动能否成功，招商占到半数以上的比重。招商如果失败，基本可以说活动“没开始就已经结束了”。因此，尽快落实活动协办、冠名等重点合作伙伴是首要招商任务；其次是通过各种手段（包括行业扫街式上门动员），尽量扩大参与企业数量。这样一方面直接保证了活动收入，另一方面也间接保证了展会现场场面热闹、人气足。

2.场地选择要适宜

要根据活动内容、档次、规模大小等选择场地。场地太大活动会显得人气不足，冷冷清清，影响效果；场地太小活动会发生拥挤，不利于现场秩序和安全保障。2014年春节的车房博览会首日就发生过人员太多、拥挤，影响安全的现象。此外，档次高的活动不宜选择低端场地；室外活动场地要与活动内容相适应，并考虑可操控性。

3.现场组织要周密

营销活动现场搭建要整齐、美观，符合安全要求；活动演出要紧凑、丰富，能够为活动主题烘托氛围。保定广播电视台车房博览会三天现场演出从频率展示到婚恋文化到民俗文化等各有不同；活动新闻报道要主次有别，突出重点、照顾全面。车房博览会基本做到了既让大客户满意也让小客户有机会“露脸”；活动现场宣传品摆放、发放要规范，符合安全要求，我们对参展企业条幅、气球、拱门、路牌、宣传单等摆放、发放等都有比较详细的规定。

4.现场服务重特色

活动承诺、子活动、现场大奖等设置后，具体操作如何直接影响策划效果显现。通过服务细节的精细化处理，确保活动特色的完整表达是活动成功与否的重要一环。我们历来注重服务细节，丝毫不敢懈怠，抽奖原则、发奖流程、午餐供应、饮用水领取、子活动流程等都考虑完备，避免发生演出场地冲撞、奖项纠纷、哄抢奖品等现象的发生。

可以说，由媒体主办的活动为提升媒体影响力、吸引关注度、增加经营收入开辟了新的路径，这也将成为带动媒体起航的新引擎。