“一带一路”的海外媒体计划之我见

马黎明

中国有句俗话说：兵马未动，粮草先行。往实里说，是要做好充足的物质准备工作；往虚里说，是相关配套工作的必要性和超前性。“一带一路战略”是中国倡议的一个全球行动计划，它的推行实施自然离不开舆论的宣传。媒体在这个全球伙伴计划中所能起到的作用，不亚于基础设施投资银行；不亚于公路、铁路的开通；不亚于互联网、电网、油气管网的互通。它是“民心相通”的润滑剂和桥梁；它是“政策沟通”的助推剂和通道；它是“设施联通、贸易畅通、资金融通”的传播平台和歌者、舞者。因此说，海外媒体计划应该是“一带一路伙伴发展计划”的分计划、子课题，需要超前设计，加快发展。

“一带一路”的新闻媒体之路

1.不走寻常路

笔者更愿意把“一带一路战略”叫做“一带一路伙伴发展计划”，这样充分考虑和强调了沿线国家的感受。过去我们的外宣主观倾向性比较强，往往忽视外国受众的兴趣和价值观，传播形式生硬，效果差，很难融入西方主流，形不成传播影响力。因此在宣传方面我们不能再走传统外宣的老路子，也就是说不能再自娱自乐、自说自话，要面向沿线国家发声，要向全球喊话。利用传统媒体和新媒体相互结合解疑释惑、打消顾虑，互解国情，畅通民意。多与海外媒体合作，甚至做海外媒体的配角，策划实施宣传活动。

2.多走并购路

媒体的属性是第三产业，但在我国有不同的定性。加入WTO时就意味着我国与缔约国都相互打开了后院儿，我们到海外办工商企业虽然不如人家进来的多，但是也开始加大力度，这就是我们说的“走出去战略”。我个人不赞成“走出去”这个提法，为什么？英国人拍过一部纪录片叫《中国人来了！》是典型的中国威胁论的观点，就是针对我们的“走出去”。回想我们改革开放以后的“三来一补”企业，“外商独资、合资”企业，人家也没有说过“走出去”。其实人家早就有世界公认的叫法“跨国公司的跨国经营”。比如，中石油完全可以说“我是总部位于中国北京的跨国石油公司”，这就容易打消人家戒备你“走出去”的恐慌心理。我们媒体这些年搞跨国经营的可以说是凤毛麟角，不管有多大困难，媒体的跨国经营都必须要搞好。它既是一个跨国经营问题，也是一个全球化理念问题。特别是在实施“一带一路伙伴发展计划”的当下，更是急需，也是契机，我们应当把媒体列入资本输出、跨国经营的主要领域之一。至于如何并购参股相关国家媒体，碍于篇幅，不再赘述，至少有默多克的新闻集团做“老师”和范本。

3.创新媒体路

“一带一路”的海外媒体计划，其实就是为“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”服务的，相关国家的政治制度、媒体性质千差万别，我国官方媒体跨国收购还有一些阻力，国家应该鼓励扶持民营老板投资海外媒体，特别是在“互联网+”时代，应该倡导类似微博、微信、天猫、乐视等互联网公司兼顾海外媒体设立和覆盖。虽然国家出台了相关政策，鼓励出版传媒集团实现“跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界”发展，但是对新闻媒体跨国经营发展还缺乏具体的指导意见。随着时代的发展，我们不能再走花大钱在各国建记者站，搭上人力物力，外采新闻，回国传播的老路了。我们要学习能源行业的“分布式能源”，就地生产新闻，就地供应新闻。不管哪种形式都要在人家国家办媒体，聘用当地人办媒体。

“一带一路”的媒体人才之路

1.多渠道培养“知华派”海外媒体人

今年初韩国拍摄的纪录片《超级中国》对中国和平崛起的深入客观报道，不仅在中韩两国引起巨大反响，在亚洲乃至世界都产生了不小的轰动。首席编导之一的朴晋范就毕业于清华大学全球财经新闻硕士班。除了大学，我们的国家媒体机构也可以与相关国家媒体，建立访问学者式的交流培训机制，让更多的“一带一路”沿线国家的媒体人，尽可能的通过在中国学习和工作，全面深入地了解中国，理解中国。过去，国家外国专家局聘请的外国专家多是技术专家、经济专家，今后可以扩大到请外国知名记者、网络名人做国家级顾问，通过他们的知名度和地位宣传“一带一路”，摘掉有色眼镜报道真实的中国。

2.借助海外华人扶持“亲华”媒体

今年春节澳大利亚社会出现了中国热，最著名的事件就是《悉尼先驱晨报》用中文报头拜年。大年初一早晨，悉尼最大的本地媒体《悉尼先驱晨报》采用了简体中文报头和羊头图案向华人拜年，这是有史以来第一次。据说这背后有报社华人职员和当地华人的功劳。在欧洲、在中亚，也包括东南亚，这种所谓的“亲华”媒体还有很多，他们往往是尊重事实，不带有色眼镜，仗义执言的媒体。同时也是我们的诤友，心直口快，不讲面子。“一带一路”多是基础设施合作项目，既符合当地国民的根本利益，也可能会影响少部分居民的利益，这种情况下“亲华”媒体的作用是无可替代的。亚投行和我国“互联网+”有关的公司，在资金和网络基础设施方面可以采用市场化和非市场化相结合的方式，对“亲华”媒体大力扶持。

“一带一路”的细分策略之路

1.“带”上的事“带”上“办”

“一带一路”沿线60多个国家，40多亿人口，把欧洲经济圈和亚太经济圈串联了起来，从另一个侧面也提醒我们新闻媒体策略就不能一个方子抓药，必需因地制宜，分门别类，细分传播受众市场，采取不同的媒体经营策略，各事各办、特事特办、一事一办。比如：

东南亚国家与我国地缘近、文化通，同时这些国家华人多，华文媒体比较有市场。应该依靠这些媒体进行“输血式”并购，丝路基金、亚投行都可以提供融资帮助，既可以是国内媒体挑头去并购，也可以参与海外华文媒体对当地语言主流媒体的参股并购。

中亚国家地处内陆，华人较少，相对贫困，民族宗教势力较强，文化价值观也有较大差距，因此，对媒体方面主要是合作为主，比如：互派媒体人员采访，联合开辟专栏版面、专题栏目；中国媒体和院校为中亚国家媒体免费培训记者编辑，加强中亚国家新媒体的技术和人才支持。

欧洲国家不是老牌的王国，就是老牌的帝国，也是现代文明的发源地，更是世界经济信息的策源地。这里国家人文素质高，媒体市场活跃、媒体品牌众多，特别适合我们去并购当地的主流媒体。我们如果并购不到巨头，可以考虑相关国家的区域性有影响力的媒体，也可以考虑专业领域的窄众媒体，例如《经济学人》之类。东欧的一些国家与我们国家曾经有过“同志加兄弟”的关系，特别是曾经的社会主义国家，我们还可以用媒体合作重新启动联系。

另外还有非常重要的“苏联老大哥”俄罗斯，我们还是要尊重当年的老大哥，还是要厚道地伸出手，拉一把，媒体的合作交流、共同采访、共同经营、共享市场、共享受众应该是主流动作。

2.“路”上的话“路”上“聊”

“一带一路”是一个全新的国际治理理念，过去叫“世界大同”，现在叫“人类命运共同体”，不光是叫法不同，更重要的是内涵更丰富、境界更高、实惠更大。“人类命运共同体”可以说是21世纪的“世界语”，要让它在世界上“家喻户晓、妇孺皆知”可不是件容易的事，所以要因势利导、循循善诱，不厌其烦地说，苦口婆心地聊。

首先，用项目“说”，用人物“秀”。“一带一路”的先期多以工程项目居多，而这些项目工程又都与当地的人有千丝万缕的联系。我们应该发挥媒体资源与合作优势，铺天盖地地说、狂轰滥炸地说，广告腔调地说，软文推送地说……把项目的经济账给当地民众算清，把项目的社会账给当地人说透。用项目的实施者和项目的受益者来现身说法式的“秀”，“秀”拢人心、“秀”消误解、“秀”出共赢。

其次，用活动“带”，用媒体推。在眼球经济时代，眼球就是生产力，活动就是助推器。我们要学会把枯燥的宣传做成吸引眼球的公关活动，形成有吸引力和控制力的媒体事件，用丰富多彩的活动策划，来宣传“一带一路”的“那些事”，从而达到四两拨千斤的效果，小投入，大收获。要用智能手机的客户端和微信、微博等新媒体，采用符合当地习俗和喜闻乐见的形式，在传播“一带一路”信息中传播文化，在传播文化的过程中加上“一带一路”的信息。实现舆论先行，舆情监控。

总而言之，“一带一路”是中国文明崛起的行动代号和务实载体，是人类命运共同体的诠释和注脚。我们要用互联网思维方式，资本运作的手法，跨国搭建海外媒体平台，经营运作海外媒体，不仅为现实的“一带一路”，更为实现人类命运共同体的“共赢主义”。