新形势下广告文化霸权对中国青少年的影响

摘 要：为了应对媒体的分众化和消费者注意力的分散，商家开创了更加新颖和隐蔽的广告宣传方式。青少年是商家的重点宣传对象，也是新型广告的易感人群，广告对青少年不仅有促销作用，还对他们形成一种文化规约力和意识形态上的控制力，即广告文化霸权。新形势下，广告的文化霸权对青少年的影响将变本加厉。

关键词：新形势；广告文化霸权；青少年

当今时代，随着经济的发展，商品极大丰富，商家竞争日益激烈，消费者越来越细分，情况变得越来越复杂。网络媒体、手机媒体等新媒体日益增多，日益强大，让消费者群体更加分流，商家不得不面对新媒体下对营销传播提出的新要求。

为了应对媒体的分众化和消费者注意力的分散，商家开创了越来越新颖，越来越吸引人的广告宣传形式：植入式营销让消费者在收看喜欢的节目时不知不觉接触到商家的信息；商家发布的病毒视频不仅让消费者主动去点击观看，还让消费者主动去转发，让消费者成为商家广告信息的传播者；娱乐营销是商家借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销传播方式；互动营销则是通过新媒体新技术让消费者直接参与到商家的宣传活动及广告信息中来等等。

这些广告宣传更多的是针对年轻人。现时代的青少年热衷消费，超前消费，是消费市场的先锋队，潜力股，是时尚流行的引导者和推动力。因此，青少年一直是各大商家争抢的对象。同时，青少年是新媒体的主要接触人群，是新的广告宣传形式的易感人群，新形势下多样性、新颖性和趣味性的广告宣传形式对青少年的影响力更大。

广告作为一种信息传播，不仅能影响人的品牌观念和消费欲望，还能影响人的意识形态。广告文化霸权就指的是广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力。[1]

在大众传媒时代，文化被工业化批量生产，文化被当作消费品来贩卖，广告正是“文化搭台，经济唱戏”的典型表现。披着文化外衣的广告，为其经济目的，营造赏心悦目的意象，潜移默化地控制了受众的意识，入侵了当地的文化。广告的文化霸权现象突显出来：广告复制并传播物质主义、个人主义、犬儒主义等不良文化。人们在广告的诱惑和刺激下物欲膨胀，广告让人们把消费当作生理满足，甚至心理满足的绝佳方式，把金钱看成是万能的；广告为了迎合年轻人的心理，大力宣扬个性和自我的文化观念，让年轻人更加以自我为中心；广告崇尚娱乐精神，宣扬享受和满足，让年轻更加放浪形骸，娱乐至死。

而现如今的新形势下，广告的文化霸权对青少年的影响将变本加厉。

1 新形势下的广告宣传的形式更加多样化，更加隐蔽，更加无孔不入

新时代媒体的细分、消费者的分流以及消费者对广告更高的要求都让商家不得不花样百出，无所不用其极。这些新的手段更加灵活多样同时更加隐蔽，被称之为隐性营销传播。

隐性营销传播是传播者利用各类技巧将传播内容较为隐蔽地结合在影视节目、运动场上、音乐，以及网络游戏中，与传统营销相比，隐性营销不是向所有消费者都进攻性地“大声广播”而是透过传统广告的喧嚣“低空飞行”，只向特定的少量消费者“低声耳语”，使产品信息进入消费者的“雷达视野”。[2]具有隐蔽性的新型广告利用各式各样的伪装，打扮成青少年喜欢的模样，静悄悄地接近年轻人，让年轻人防不胜防：黄晓明大婚能够让各精明的商家借势炒作，借婚礼的头条效应抢夺青少年的眼球；一部电视剧《虎妈猫爸》带火了天猫商城的无数同款服饰；借着光棍节之名天猫商城办了一次名为晚会，实为广告推介会的别开生面的宣传活动，让年轻人又一次被广告洗礼了……

2 新形势下广告宣传的影响力更大

正因为现如今的广告宣传形式更加无孔不入，更加隐蔽，使得青少年越来越容易卷入其中。双十一天猫的晚会居然是当天收视率最高的节目。现在的青少年不看电视，不看报纸，但是上网的时间是所有人群中最高的。虽然他们受传统媒体的广告的影响越来越少，但是网络上的广告已经对他们全方面包围了。网上的游戏，影视剧中的植入广告是他们躲也躲不开的，网上的病毒视频就是主要由青少年点击转发形成扩散效应的，那些以逗乐搞笑为主的娱乐营销也是深受青少年喜欢的广告形式，那些通过社会化媒体形成口碑效应的营销传播形式，如论坛营销、微信营销等也主要是年轻人的言论阵营和互动平台。

在湖北工程学院学生鲁志兰的毕业论文《论影视剧中隐性广告对大学生奢侈品消费的影响——来自孝感地区的调查报告》中显示，在观看影视剧的过程中有88%的大学生注意到植入的奢侈品广告。在看过奢侈品植入式广告后，从短期看，有48%的人会因看到了影视剧中的植入式广告而产生消费动机；从长远看，有高达90%的人愿意在踏入职场之际或进入职场一段时间后购买奢侈品。

这些广告对青少年的促销力让商家欣喜不已，并进一步激发了商家的宣传动机，加大了其宣传力度，从而让广告文化霸权的影响进一步扩大了。

3 广告文化霸权对青少年形成的不良影响

3.1 过度的物质欲望，虚幻的意义消费

在经济利益的驱使下，传媒将消费主义文化视为市场推广和提高收视率的“杀手锏”。消费主义文化已侵入传媒的肌肤，并通过二者的合谋，改变着消费文化乃至社会文化的表现形式。[3]例如，热门的电视节目总是和商家的营销捆绑在一起，商家用赞助或植入的方式，或明或暗地把商业意图融入节目中，让观众无时无刻包围在品牌和产品的诱惑中。甚至有些电视节目就是为商家量身定制的，比如《女神的新衣》这一综艺节目表面上是明星服装设计比赛，实际上是为天猫的服装卖家发布新品。而网络上更是商家的天下，什么利用论坛、社区、微信等社会化媒体进行口碑营销、利用网民的转发形成病毒视频传播以及天猫、京东、唯品会等电商轰炸式的宣传把网络变成了消费主义乐园。年轻人在各种宣传中防不胜防，他们已经分不清哪些是广告，哪些是媒体信息了，他们只能在这些让他们着迷的广告中越来越喜欢购物，越来越喜欢消费。越来越多的年轻人成为了“剁手族”。据称，2015年双十一光棍节那天，天猫交易额高达912亿，令世人震惊。广告在消费品的销售上发挥作用的同时，用无所不在的符号系统赤裸裸地宣传消费文化。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。现时代的广告往往把商品信息和年轻人喜欢的节目，游戏、影视剧、明星等内容融合在一起，使商品带有光环效应，让年轻人因为移情效果而为感觉买单，为虚幻的意义而去消费。

3.2 注重眼球经济，形成恶俗文化

媒介的发展大致经历了精英媒介、大众媒介和个人媒介三个阶段，我们可以把它们分别类比为信息传播的农业时代、工业时代和信息时代。个人媒介时代与以往的时代相比，最大的特点就是改变了大众媒介独占信息资源的状态，每个人都成了自媒体，每个人都有话语权。于是，媒介面临信息内容生产过剩，受众注意力成为稀缺资源。[4]为了吸引眼球，留住受众，媒体只能惟受众马首是瞻，从而形成了娱乐至上的媒体风气。同样的道理，商家为了吸引消费者，也必须各出奇招。商家利用人们源于本能的一些兴趣爱好，用搞笑，用无厘头，用性诉求等等来刺激年轻人的神经，让文化风气在媚俗这条路上越走越远。例如，很多商家所做的病毒式视频就是靠以怪为美，以丑为美，以拽为风格，以屌为魅力，以恶搞为手段，以搞笑为目的的方式来吸引年轻人。七喜汽水曾经就做了一个名为《史上最温馨浪漫的情侣》的网络病毒视频，这个视频讲了一个十分荒谬又雷人的故事，一个帅哥因为七喜汽水中奖率高而娶了一个极丑的女人，而这女人还是一个丑男扮演的。这种无厘头风格的视频在网上比比皆是，而且屡试不爽。据称七喜的这则广告在一个月内仅在优酷网上的播放量就达到1500多万次。这种恶俗的文化风气之所以被年轻人吹捧，源自于现时代的年轻人受到后现代主义思潮的影响。后现代主义是一场发生于欧美20世纪60年代，并于70与80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。美国学者弗雷德里可·杰姆逊在《后现代主义与文化理论》中，将后现代主义文艺的基本审美特征概括为主体消失、深度消失、历史感消失和距离消失。其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。以恶搞为风格的病毒视频正是具备这样的特点，而商家会因为这种宣传方式的奏效而将恶搞之风愈演愈烈。这种娱乐至上，以低俗为乐的风气会让年轻人变得更加玩世不恭，更加粗俗痞气，让严肃的精英文化成了笑柄，让人们在颠覆一切之后，也颠覆了自己。

4 结语

新的媒介形式和广告形式让受众在更加新颖、更加隐蔽的传播中不能觉悟。互动自由的传播形式让广告的文化霸权现象被掩盖；铺天盖地的商品信息让受众受到更大的物欲刺激；更加有趣、更加恶俗的广告形式不知不觉影响了消费者的意识形态。新形势下的青少年将在广告文化霸权的影响下变得更加物质化，更加自我为中心，在虚拟的快乐中与现实脱离得越来越远。我们应当看清广告文化霸权的新面目，警惕广告文化霸权对青少年的价值观和意识形态产生更加隐蔽的负面影响。

参考文献：

[1] 朱晓明.非暴力强迫——广告霸权的文化解读[J].新闻爱好者，2008（5）.

[2] 隐性营销[OL] . http：//baike.baidu.com/view/1756992.htm.

[3] 蒋建国.广告符号与消费主义文化批判[J].消费经济，2007（01）.

[4] 邱月.娱乐至上——一场媒介与消费主义的合谋[J].文艺争鸣，2015（10）.

[5] [OL]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_483e9edc0100lqt4.html.

作者简介：张洁（1979—），女，湖北蕲春人，硕士，湖北工程学院文学与新闻传播学院讲师，研究方向：广告策划与创意。