浅谈成人绘本的设计与品牌包装策略

陈欣

【摘 要】在图像日益繁复的时代，近期书籍设计形成了个新概念，书籍市场中分化出一个新的走向-成人绘本。绘本再也不是幼儿读物专属，出版社也开始专门为成人打造专属的成人阅读的绘本。成人绘本也因其新颖和独特的特质，让出版社不断推陈出新，更加直接处成当今成为日常生活美学现象。本文就成人绘本创意设计以及品牌包装化发展沿革进行分析。

【关键词】成人绘本 阅读行为 文化消费

世界知名创意设计师、设计生活杂志《PPAPER》的发行人包益民先生曾经说：一本优良的书，不光是内容好，也应该是一本设计很好的书。书应该配合优质的印刷，合理的编排，易读性高。廖俊伟曾经提出书籍设计的整体概念，所谓的整体分别为外部设计与内部设计。中国书籍市场宽广，种类繁多，并且不断推陈出新。书籍设计的目的永远是阅读，符合阅读规律让书籍艺术赏心悦目，书籍设计更重要的是内容的传达。书籍构成的创意起点是作者，然后加上的插图师、摄影师、编辑、出版商、书籍设计师，而后是制版师、印刷师、装订师等的共同努力才能最后形成一本书，所以其实好的书应当是由表及里的设计，是内容和形式统一的设计。

1 绘本的概念

广义上书籍插图是书中文字以外所有的视觉符号，其中包含绘制的插图作品、拍摄的照片、信息的图解、纹理的装饰、 抽象的符号等都包括在内。在书中文字所传达出来的意思是抽象的令人有空间遐想的，而插图的表现确是直接的通过视觉可以迅速了解内涵的，古时候在没有文字的诞生，所有的沟通都是通过图画来完成。世间一直都流传着“绘画是世俗的人的文字”，字母的诞生也似插图，通过字母我们了解更多的知识了解万物的秘密等。而书中的插图可以单独表现也可以配合文字来表现，他可以传达沟通视觉化。其实某种意义上说，插图其实是文字的替代品，而且更加直观易懂，这又和书籍设计的概念不谋而合。眼睛才是我们获得咨询的器官，有图像更能引起人注视所以书籍的绘本趋势不能简单的看来是一个流行的趋势，更可能将来会成为人的阅读习惯。

2 从儿童绘本到成人绘本

绘本图书的英文Picture Book，主要是儿童读物；儿童在识字能力与文字的抽象思维能力发展不成熟，所以绘本就成为了儿童读物最重要的表现形式，所以绘本的应用与发展都源自儿童文学的发展。而绘本这一个词最早来自日本。广义上说只要在书中出现了插图都可以称之为绘本，而狭义上说绘本是指用插图讲述故事的书，或者既有文字又有图画的艺术家创作出的，并且有内涵寓意功能的书。而所谓的有插图的书和绘本的差异就在于，绘本是画面连贯性的，而插图书是没有的。所以称之为绘本的书籍需要包括：（1）图片和文字在描述同一个故事，可以图叙事、图和文字一块叙事。（2）内容有序且完整从开始到发展到高潮到结束。而插图的传达方式有两种：一种是所指；一种是能指。

成人绘本以成人的角度，用成人的“口吻”直接或者间接的方式讲事情、心情、现象等观点。在成人绘本中会以插图加文字构造出故事，但當你仔细阅读的时候不难发现，绘本中的图不 仅在叙述，可能是在增加情感或者寓意又或者场景的描绘，而这些设计可能不是儿童绘本的相加可能是相乘。所以丹麦的未来学家罗尔夫詹森（Rolf Jensen）说过：当我们在消费的时候，其实是在和商品寻找故事友情或者生活哲学，我们其实是在消费情感。由于当代社会人们越来越注重艺术方面的精神生活，插图被视为艺术的一部分，而绘本的阅读正改变这大家的阅读习惯。绘本的广泛使用应为他具备社会文化性无国界之分，更加奠定了成人绘本商业的发展。

1998年钟洁玲提出了“读图时代”的概念，这之中的内涵包括：（1）“读图时代”的不是简单的以为是时代发展必然产生的。（2）“读图时代”符合了现代人阅读的习惯。（3）“读图时代”在书籍设计中有着自己独特的功能。（4）“读图时代”是文字与图片共融的阶段，处进阅读发展过程优化的结果。

3 几米的成人绘本到品牌包装策略

台湾绘本作家几米，本名廖福彬，英文名：Jimmy，中国文化大学美术系毕业，1999年推出绘本作品《向左走，向右走》获得十大最有影响力书的称号，打开了成人绘本的新历程，引发了一股海峡两岸的绘本创作风潮，随后作品被翻译成多国语言，改变成音乐剧、电影、电视剧，并且配有各种插图和授权产品售卖。几米的作品被称之为“成人故事画册”，既悲伤又色彩缤纷，即寂静又让人感受到一丝丝暖意，有时候或许有些调侃，时而幽默荒诞，各种包含生活的态度。《森林唱游》、《听几米唱歌》中，其中“爱心树”用人来伪装一个长满爱心的树，这棵爱心树是需要别人的爱心来灌溉才可以长成大树，这寓意着人与人之间的关系；“人生舞台”用鸭子和猪的心灵对话寓意人的心理，但我们面对众人压力之下不好拒绝，只有永敢的往下跳，只有失败的时候才会后悔。几米的这两本书的15个故事来自早年发表在自由时报的一个专栏作品。他以一图一段文字的搭配方式呈现，文章与图相辅相成，每一个故事都有不同的象征和寓意。

几米的成功也给他带来了附加价值，他用品牌经营的方式让成人绘本中的作品有了新的通路，寻找到业界很多有经验的厂商进行直接的合作，比如“JUST GOLE X几米”的饰品，“时间廊X几米”的手表，“KAISER X几米”陶瓷餐具系列，“MATIZ布瓜特仕车”，2SWEET甜蜜约定金属饰品，JIMMY SPR&STRAUSS双品牌家具，AGEX APPLE IPAD2与IPHONE4几米立体浮雕保护壳等等，几米把自己的作品当成一个品牌来多种经营，成为绘本作家的标杆。

我们生活中每天都在阅读大量的信息，所以其实我们小到商品标签的阅读，大到我们可以调动五官去感受周围的一切事物，没有人可以不阅读的存在于社会上。有很多人都对阅读有自己的定义例如“只要有心的逗留就是一种阅读”；侠义的阅读就是出版物的阅读.我们的阅读行为其实受到政治、环境、科技的影响，让我们的阅读成为必不可缺的一部分，而绘本的阅读行为就形成一个新的图像阅读文化。在多年的研究调查中，成年人获得绘本接触的最重要因素是应为有了婚姻与子女，从中修改以往的阅读行为，开始关注成人绘本。再者便是自我放松休闲娱乐为目的的阅读，就是当成人面都压力为了打发时间而开始有了绘本阅读动机。

4 成人绘本品牌化的未来

对于成人绘本的认知，在不同角度有不同定义。多数专家学者认为，成人绘本大多都是成年人情感的宣泄心灵鸡汤，最终以娱乐为重要传播功能，而儿童绘本却不然；创作者认为，成人绘本是一个名词，在几米风潮诞生这之后大家才开始关注绘本，而非常多的成人绘本都存在自说自话的风格，而更多是生活的经验，成人绘本应该以此为传达的内容；出版社认为，成人绘本的应该是不分年龄段的阅读行为，从高中开始就是一个绘本的分界线，所以18岁后到35岁的是成人绘本消费的主要人群。成人绘本结合感性的图像描绘和理性的文字叙诉是主要特色，他用多元的手法让书籍在内容上越来越生活化，但又不缺失文学的范畴。所以成人绘本既是文学的又是艺术的是一种速食文化的产物，它有自己的优点。当大家把绘本当作“日常生活美学”来追捧，有了设计师的创意，有了出版商的推崇，绘本变成了艺术，是品味生活的代表，是一种精神食粮。由于这几年中国对外交流繁多的影响，中国的绘本精神孕育了成人绘本的创作风潮，而这一现象都源于社会文化的冲击，这也表示人们的日常生活已经进入后现代阶段。

结语

综上所述，本文是以插图文化到现在成人绘本的讨论，分析现代人文化消费的流行趋势。应当代成人绘本在精神和教育以及社会层面上，都有足够的潜力可以满足整个经济市场，作为从事相关专业的人，应该掌握这个多元的表现空间，特别关注是在成人绘本拥有利条件的今天。当代的绘本市场的品牌包装出现“迪斯尼化”的品牌现象，以及成为销售市场的主題乐园，而麦当劳的速食消费带教会我们消费的便利性，而成人绘本市场的创建应该打造的是精神力量。

在设计当道的今日，这个时代气氛下，成人绘本已经融入到书籍消费市场，形成以文化为主体的本职，现在需要改良的是为建造一个良性的绘本市场而准备，当然成人绘本的发展也离不开创意文本的各种实践经验，中国的成人绘本更加需要重视消费者的购买行为。

参考文献

[1]陈建军.《书籍装装帧入门》.广西美术出版社，1996.

[2]杨牧之.《编辑艺术》.中华书局出版社，2006.

[3]林瑞霖.《诚品报告2005，艺术新秀的生存之道》.台北诚品股份有限公司，2006.

[4]吕敬人.书的形态学探议[J].装饰，2008，S1：97-100.