微电影广告的传播特点与包装效果研究

郝茹茜

【摘 要】隨着新技术和新市场的发展，营销3.0时代已经到来，需要新媒体、新传播渠道和新创意理念来吸引目标用户接受产品，其实质是创新营销。伴随着互联网技术的发展，微电影广告作为网络时代的一种新型创新营销方式，目前处于成长期，是微电影和广告有机结合的新生代网络视频广告形式。其利用微博传播效应进行传播，将新媒体的快速传播与互动效应，与微电影艺术的魅力和影响力相结合，利用品质较高、互动性较强等特点，对广告产品进行宣传推广。微电影广告可将产品、品牌或服务的信息更为形象、细致地传递给目标用户。其对传统以文字、图片为载体的营销形式形成有效冲击，同时由于我国颁布“限广令”的制约，大量的广告投资商投入到微电影领域，随着微电影广告成功案例的增多，带有鲜明商业色彩的微电影将成为今后微电影发展的一个重要方向。本文主要论述了微电影广告概念和形式，针对微电影广告传播特点进行深入分析。并通过对微电影广告测定指标的评估，对微电影广告的传播效果进行研究。

【关键词】微电影 广告 传播特点 包装效果 传播方式

1 微电影广告概念及形式

微电影广告中，最为突出的是“微”字，具体指以微博作主要传播平台，时长在5分钟-30分钟的广告。其实质是广告和电影的结合，宣传的产品是整个电影的主角或者剧情串联的产品，剧情和时间都相对短小精悍。目前，微电影广告形式主要有两种：一种是某些视频网站自己策划和拍摄的，同时吸引广告品牌的投资加盟。另一种是广告品牌出于自身宣传的目的，一般会有强大的明星阵容[1]。

2 微电影广告的传播特点

（1）多中心的一对多式传播。该传播方式是以用户为中心，实现多个传播中心的一对多式的传播方式[2]。例如一个用户观看某微电影广告后，通过转发分享到自身的互动网络交际圈，实现一对多的扇形传播形式。同时各种社交平台时时都有用户在分享相同的信息，这些用户都有自己的交际圈，这意味着该信息是由各个中心进行传播，这种传播是一传多、多传多的网状链接裂变式传播[3]。从理论上讲，该传播范围无限大，传播效果好。

（2）媒介联动式传播。微电影广告作为一种新型的营销方式，其主要的投放平台是互联网，但是广告投资商为扩大广告的影响力，获得更大的经济利益，也会在传统媒体上宣传。电视等传统媒体受播出时间、时段、互动性差的限制，常常进行的是人际传播。而网络传播时间影响小且互动性强，方便进行网络传播。两者传播方式结合有利于用户人群范围的扩大化，增强广告传播效果。

（3）线上线下整合传播。广告投资商在进行上述广告传播的同时，为了扩大广告宣传力度，会进行线上与线下的整合营销传播。线上推广主要是通过各大视频、社交、媒体等网站平台进行广告宣传、交流互动等活动。线下推广是通过广告艺人的见面会、媒体宣传等活动进行宣传，通常线下推广更加形象真实。这种整合传播有利于用户对广告内容的叠加接受程度。

通常，上述广告传播方式是不会单独使用的，一个微电影广告的投放传播，往往采用多种传播方式协作宣传，才会取得最佳的传播效果。

3 微电影广告效果的研究

微电影广告的传播效果进行评估和研究，有助于广告内容和形式的完善，更有利于广告传播方式的选择。因此从以下四个指标对广告进行效果研究。

一是点击率，是广告点击数与显示数的比率。微电影广告主要以网络平台传播，点击率是基本的评估标准，影响点击率的因素很多，例如投放平台的关注度，明星阵容，广告的内容、创意和拍摄方式等。

二是平均播放时长，是广告的内容被用户播放浏览程度的指标。通过该数据分析，广告投资商可得到微电影广告的关注度，了解广告浏览的平均时长和广告品牌的影响力。

三是互动率，它是指用户与广告之间进行转发、重播以及下载量等互动的数量和显示数的比率。广告互动率高时，则意味着其广告内容易被用户接受。

四是显示后访问，是指用户观看微电影广告后一段时间内，对广告产品网站的访问量[4]。显示后访问量的多少与产品的品牌效应密切相关。显示后访问量多显示着广告内容的成功，但一般而言该指标不会很高，但是对广告效果评估参考性很强。

结语

本文主要分析微电影广告传播特点，并通过点击率、平均播放时长、互动率及显示后访问等指标，对微电影广告的传播效果进行研究。目前我国微电影广告还处于成长期，需要进行不断广告传播实践、发现传播过程中的问题和完善广告形式。

参考文献

[1]陈原野.“微”媒体语境下的中国微电影广告传播特征研究[D].西南大学，2014.

[2]叶竹.中美职业篮球赛事微博传播比较研究[D].广州体育学院，2014.

[3]李明德，张宏邦.微博舆情：模式、表征与趋势[J].情报杂志，2013，（7）：49-53.

[4]苏晓宇.微电影广告传播特征研究[D].河北大学， 2013.