品牌差异化定位 节目集群发力广告市场 山西卫视七档节目开启“文化”新旅

王艳

6月5日，山西卫视在京召开“花开四季就是我——《你贵姓》《天下寻宝》6.15上线暨山西卫视晚间节目带开播新闻发布会”，宣布全面出击21：45后晚间黄金时段。

山西卫视“花开四季就是我”主题涵盖五类文化节目，包括中华优秀传统文化的民歌、戏曲、姓氏、文化鉴赏等多个类别。

要把文化节目做到叫好又叫座，绝非易事。

山西广播电视台台长郭健认为，做文化节目不能端着架子，拒人于千里之外，要通过娱乐的形式，让大家喜闻乐见并接受，这对电视节目的发展是有价值、有意义的。

山西卫视总监陶亿笑表示，是政策给了平台更多自我表达的空间，“现在做节目一定不要扎堆，要考虑你是谁，做出自己的特色来，才能促进电视业百花齐放。山西是文物大省，民歌戏曲是特色。山西洪洞大槐树是姓氏文化的发源地。表里山河、传统文化都需要山西卫视用创新的电视手法来做好时代的表达。”

中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所所长喻国明表示，“文化节目的收视率初期可能不会很高，但具有恒常性，只要这类节目能守住电视文化的底线。英国BBC的收视份额只占英国电视市场的30%，但它的作用不能简单用收视率来评价，它创造了经济价值之外的社会价值，对我国的文化节目也要这样评价。”

差异化定位的文化节目带

今年年初“一剧两星”政策的落地，加速了卫视综艺节目的风云变幻，在真人秀觥筹交错间，山西卫视没有盲目比拼明星大综艺，而是沉下心来，在内容上精耕细作，让节目不浮夸，接地气。

郭健表示，“做文化特色节目带是山西广电人多年的梦想，作为一家省级媒体应该有自己的立场、态度。”

据山西卫视工作人员介绍，从长期培育的名牌节目《歌从黄河来》《走进大戏台》《老梁故事汇》，到新推栏目《你贵姓》《天下寻宝》，再到融合跨屏概念的季播新生代节目《冲关大峡谷》《家有喜事》，周一至周日具有山西卫视“民族范 中国风”频道气质的节目集中上线播出，逐渐形成一条自有品牌节目带。

陶亿笑告诉记者，“山西卫视正在努力把每一个节目都用持之以恒、不断改善、不断创新的手法打磨出来，同时也在思考，确立‘民族范 中国风定位后，如何放大这一理念，靠单一品牌节目是不够的，需要一批在全国叫得响的节目，才能形成整体的合力。”

山西卫视的工作人员向记者透露，山西卫视从老牌知名节目入手，全面改版升级，加入年轻时尚元素，引入知名主持人白燕升、戴军，启用网络新晋辩论高手马薇薇，一系列地举措让《歌从黄河来》《走进大戏台》《老梁故事汇》等长期培育的品牌具有了时尚魅力；而后起之秀《你贵姓》《天下寻宝》从脱口秀和大众情怀出发，打破了传统文化节目的固有模式。

《冲关大峡谷》《家有喜事》就是这样的轻松文化节目，前者以实景山水为特色，体现文化旅游新概念，并积极拓展同名手游，倡导健康、向上的正能量。后者将购物元素巧妙地融入综艺节目之中，实现了全民跨屏互动，把观众直接变成消费者，打造出国内第一档集综艺、购物、服务等多种元素于一体的大型电视节目。

中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇认为，“现在920是卫视竞争热点，但山西卫视敢于做创新安排，在晚间9：45编排节目带，展现了从领导到团队的决心。”

节目带集群发力广告市场

酒香也怕巷子深。文化节目创意再好、内容再精当，如果不能变现，最终都会难以为继。

面对文化节目如何落地的问题，陶亿笑表示，“在全民创业的创客时代，山西卫视要给那些成长中的小企业提供出口，这也是平台的机遇。一个新兴企业有好的产品，但规模有限，不可能花费几个亿的资金去投入广告。现在就是看谁能够迅速地跟上时代步伐，更快地为受众、客户提供所需，谁就会在新时代赢得机会。”

据悉，山西卫视在重视精品的同时，也开始锻炼团队的产品概念，从设计、录制，到品牌推广、线下节目推广，延伸产业开发等方面都让团队去靠拢市场及受众，培养团队全盘考虑的能力。

目前，山西卫视晚间945节目带全部实现了广告客户投入，其中不乏今麦郎、清润饮料等快消品知名企业。

《天下寻宝》就是一个文化产业链能够无限延伸的节目，不仅可以冠名合作，还能搭建桥梁，走进拍卖市场。而《你贵姓》则从節目策划初期，即与广告商接洽，“让姓氏节目深邃内涵很好地契合了碱法苏打水的气质，营销效果极好。”节目营销团队介绍。

《冲关大峡谷》和《家有喜事》也都紧跟时代步伐，按照全媒体思路，采取T2O媒体融合方式打造节目。据山西卫视提供的资料显示，自2014年10月开播以来《家有喜事》不仅收视屡创新高，在产品销量上也实现突破性增长。自今年1月起，《家有喜事》总进线达到10万条，总订单超过50%，销量总金额突破三千万。

喻国明对山西卫视的营销策略表示赞同，“未来有一定质量的节目保证平台的基础成本，节目带集群效益优先原则会成为新方向，即：制作内容可能是中等质量，但采取集群或打包的方式后降低成本，具有长尾效应，是比较有效的。”