“第三颗星”视频网站如何破局

唐潇霖

随着年初“一剧两星”新政实施，以及视频网站在自制内容和版权采购方面持续加大投入力度，视频网站已被传媒娱乐业视为“第三颗星”。

“目前视频网站采买顶级剧的价格已经与卫视持平。” 知名编剧王丽萍在上海电视节白玉兰论坛中表示。数据显示，仅一季度，中国网络视频市场广告收入41.1亿元，同比增长38.4%。

同时，视频网站正加速改变观众的使用习惯，移动、碎片化的观看方式，动辄破亿的点击量，使得视频网站播放量已与电视台收视率一样，成为衡量一部电视剧作品是否成功的重要指标。与此同时，视频网站的收入模式却依然单一，其赢利能力在高额的内容投入面前，依然显得十分吃力。

电视剧产业如何在“一剧两星”新政及“第三颗星”视频网站的共同作用下前行发展，未来视频付费模式何时成熟等议题，成为上海电视节白玉兰论坛嘉宾热议的焦点。

“一剧一星”何时到来

东阳正午阳光影视有限公司董事长侯鸿亮： 电视剧产业未来的发展必然是“一剧一星”，我觉得现在就需要做好准备。这恐怕不单单是行业内部的事情，包括国家法律法规，例如对版权售卖等保护，所有产业都需跟上。“一剧一星”的发展前提是，行业是否做好准备？如果水到渠成地达到，整个行业会受益；如果加快步入“一剧一星”，未必是好事。

唐人影视有限公司总裁蔡艺侬：现在的“一剧两星”非常有中国特色，其他国家和地区没有“一剧两星”，基本是“一剧一星”，这样观众的选择性可以更多。“一剧一星”，意味着制作水平必须更加提升，才能达到顶尖卫视的顶尖价格，继而拿下市场。

阅文集团CEO吴文辉：这是一个潮流。互联网和移动互联网会改变人们的生活和使用习惯，特别是屏幕的多样化，会让人们对视频、电视剧的触达效率提升。这种情况会推动整个电视剧产业的快速前进。

制片人、编剧白一骢：这跟我们的希望无关，该来的自然会来，“一剧一星”是个潮流和趋势。我觉得现前的网剧，更像是对未来“一剧一星”的预演。因为我们要为不同网站做出差异化内容，无论是题材的选择还是精良度等，都要做出不同的内容。

我觉得无论是“一剧一星”还是目前的网络剧制作，对观众来说最终选择的是内容，而不是某一个台或者某个视频网站。这是一个真正用内容说话的时代，作为编剧的角色，我虽然很紧张，但也很期待。

腾讯视频总编辑王娟：我非常迫切地希望“一剧一星”时代早点到来。浏览现状，我们应该有两点比较清醒的认识：第一，我们要实现“一剧一星”，或每个平台上都有自己差异化的内容，前提一定是播出平台拥有足够的实力。目前来看，不论是联合制作或版权购买，国内具有“一剧一星”实力的电视台只有湖南台。

第二，自身内功的修炼。根据目前制作公司的整体实力，我们是否能控制“一剧一星”的整个产业链有待商榷。届时作品的排播量更多，它的效果、产出、人口覆盖都相应有更高的要求。所以我持谨慎乐观的态度，未来可能需要两年甚至更长的时间来培育这个市场。

精品剧的传播路径

侯鸿亮：如何看待《老农民》《北平无战事》《嘿，老头！》等精品剧，不如《古剑奇谭》网络播放量高？我觉得把电视剧作为一种产品看待，应该具有差异性。这些精品剧加在一起的播放量，不如一部《古剑奇谭》，是因为它们不是真正面向网络受众群而创作。我们面向了另外的群体创作，但最终结果又证实了网络受众群的重要性，而以往他们是被很多电视台和制作公司忽视的。但我认为从现在开始，一切都不晚，所有制作公司会越来越重视网络受众。今天，我们拥有4块屏，每一块都有各自不同的特点。作为生产内容方，我们需要了解每一块屏的特点，根据每块屏的内容、需求来生产内容。如果一味按照过去的惯性方式走下去，迟早会被市场淘汰。

王娟：从视频网站整体播出的内容结构看，它也必须呈金字塔结构。《北平无战事》这类剧，处于金字塔塔尖，是国产体制剧的代表，等同于优秀的美剧。对于收看该剧的用户群体来说，画像高质量毋庸置疑。对于平台来讲，我们需要这样的品质剧来引领。可能它播放量不是最大的，但它能够引发口碑效应。

有两组数據可以说明问题：《北平无战事》播出时的口碑是慢热型，播到十几集时，后台数据显示很多80、90后用户在热议，关心他们所不熟悉的历史背景。我觉得这种精品剧，反而是我们借机影响年轻用户群的机会。而且《北平无战事》这样的精品剧，长尾的播放量远高于普通的热剧。很多一时热门的电视剧，同步播出期间，播放量很高，但后面衰减非常严重。但精品剧谈不上衰减，这些有内涵、口碑，质量高的精品剧，在整个播出结构中非常稀缺。

超级IP是救命稻草？

吴文辉：从去年6月到今年6月，一年间播出的电视剧中有11部作品是通过热门网络小说改编，并且播放量不俗。其中《古剑奇谭》和《何以笙箫默》，已经成为现象级电视剧。我想未来一段时间内，网络小说转电视剧的热潮还会持续。从前两年开始，网络小说的影视剧版权售价已经翻了很多倍。一般好的IP成交金额在几百万元，如果加上后期分成的话可能会达到上千万。现在热门IP版权不仅改编成电视剧，有时还会拍电影，所以版权的价格突飞猛进，甚至感觉有些惊心动魄。我觉得未来可能还会大幅度上涨。

白一骢：其实我囤积的网络小说很少，今年我们买了一部五百多万的作品。我觉得是因为资本大量进入影视行业之后，捆绑在了IP上，导致了目前版权的飞速提价。投资人之所以愿意买，是因为开始的试错成本低于编剧的作品。网络作者创作之初，风险成本很低，他在网络上写字，积累了读者群；这相对于找编剧，创作出一个全新的剧本再投拍，风险低很多，所以投资者认为有价值。热门的网络小说IP，已然经过了网民阅读的淘汰检验。

但现在，并不是只有找到好小说，才能诞生好作品，例如《北平无战事》《暗黑者》。我认为不要很在意IP，但也不要不在意。

蔡艺侬：当IP已经超过本身价值，我们就应该冷静下来。我认为大家并没有搞清楚IP的本质。强IP应该是拥有广大的用户群，知名度非常高，而不是说像今天这样随便买一部热门小说。在文学商业市场中，强IP需要寻求突破，获得高点击量，经受市场检验。电视剧不同，有些电视剧可能是主流市场的需求，制作公司在选题方面会考虑自己针对的用户群。但文学商业市场，只是纯市场，只说流行不流行，网络小说可以用最低的成本，印证这个商业市场的成功。当有了这个基本盘以后，再改编成影像，成功率就会高。所以唐人影视认为《仙剑奇侠传》《步步惊心》《秦时明月》这些作品，都是有体量的流行文化元素。

在我们看来，IP只是第一步，通常影视作品的预算里都有一个上限，如果上限超过了制作预算，公司很难承受。如果IP作品版权价格如此高，那么在预算中，只有压缩编剧、制作费用，我觉得非常不公平。

而且，小说是小说，如果把小说直接翻成影像作品，它的成功率并不高。这中间还需要编剧的二次创作，必须把作品全部打碎再重新创作，以更符合电视剧的架构。所以我觉得这里面有一个预算平衡的问题，如果超出平衡，我个人还是会比较倾向做原创。现在的超级IP，不仅是版权费贵，还会要求分成，这对投资方、制作方风险非常大。所以说，现在热门IP已经失去平衡、或者说超越自身价值。现在，我们更喜欢鼓吹原创作品，未来唐人影视的改编和原创可能各占50%。

视频网站收费还有多远

侯鸿亮：创作《北平无战事》时，编剧刘和平老师就探讨过这个模式，他说有没有可能找一家网站，以收费的方式和这家网站合作，而不是考虑版权卖多少錢。因为只有通过视频收费，才能根据点击量来达到创作分成的模式。但我认为这个过程还需要时间，现在一部分喜欢看美剧的受众，接受收费模式。但对大多数人来说，尚不能接受。如果我们的内容制做得非常好，可以媲美美剧，收费就顺理成章。所以前提还是基于内容，内容是否做到了足够好。

蔡艺侬：我觉得这是最值得探讨的问题。其实从免费到付费，需要一个非常大的跨步。因为中国观众已经习惯了免费收看，再加上各种盗版及网上免费内容。所以首先要解决版权的监控问题，只有在这种情况下，收费才有可能实现。另外，从游戏行业看，它往往是先给观众免费下载、免费体验，再转向收费。如果游戏下载和体验都要收费，是没有玩家的，也就没有办法实现收费。游戏领域80%的玩家不付费，20%付费，属于后置式付费体验。如果参考游戏模式，电视剧能不能走这条路？我也一直在思考。结论是，如何可以实现收费，我们必须要有非常强的内容，因为我们要面对更窄小、愿意付费的精英受众群。中国观众会有这些消费人群吗？肯定有。从现在的电影行业可知，想要实现收费模式并不是一个很遥远的目标，只是说你的内容够不够强大，让大家愿意付费。

所以今后我们拍一部电视剧，可能前15集有一个结尾，免费收看。但之后剧集需要付费。这是能够实现的，但相对前面十几集的免费体验，后面剧集内容必须是高品质。这要从几方面多管齐下：内容制作本身、视频网站的播出支持、制作费用的支撑，以及打击盗版等。

吴文辉：从2003年开始，互联网阅读基本以免费业务为主。经过十多年的拓展，收费阅读不断壮大，从这个案例上证明，收费电视完全可行。关键是：第一，要提供给用户精良的作品；第二，用户会认同好的内容有价值，只不过价值是多少。现在支付方式非常方便，我相信这个时代应该会到来。在这一过程中，商业模式可能还需要调整，不再是简单卖片的方式，而是要向用户以更灵活的方式销售。我相信未来会逐渐分化成收费和免费两个不同的渠道，内容和平台也会分化成不同的类型。收费会成为影视作品收入的重要来源。

王娟：目前视频网站主要的盈利模式还是广告，用户付费在现有收入中占比非常小。在高版权的竞争态势下，靠现有的广告模式盈利非常吃力。但也应该看到，腾讯视频的好莱坞VIP业务，今年的增长速度非常快，达600%。观众有了好的体验，比如4K品质、观看特权等，愿意付费。现在，每家视频网站每天都有上亿的用户，如果2：8比例真的到来，即使付费用户只有20%，那整个付费的格局也不是现在的意义了，想象空间会非常巨大。从后续的展望来讲，这个时间窗口期我觉得不会太久。