中外影人破译电影营销密码

李璇

6月15日，由第18届上海国际电影节主办，瑞格传播承办的”中国电影营销密码"产业论坛举行。

电影结合产品品牌的娱乐营销方式不断推陈出新，多元创意及模式快速迭代。本次论坛主要围绕品牌与电影的联姻，有效整合娱乐营销体系及加强协同运作等议题展开讨论。

大数据在中国面临很大挑战

环球国际影业中国区董事总经理兼

执行副总裁 甄超凡

大数据在中国面临很大挑战，因为市场不成熟，而且高速发展。今年的数据拿到明年可能就没有用了。这种调研在成熟的市场很有用，但在中国却不一样。比如在美国，电影周五上片第一天后，就能很容易算出最终票房大概是多少。但在中国却不行，一年增加几千块银幕，票房增长30%，去年的数据只能作为参考。

互联网“乘”

北京微影时代科技有限公司总裁 林宁

互联网有时候带来的并非加法，而是乘法。这首先得益于今天的信息传播方式，现在传播内容的40%多来自微信社交网络。越大的片子越应该通过社交网络触及核心用户。互联网可以把用户进行分类和分层，通过大数据迅速找到用户定位。

另外，互联网还助力文化信息向三四线城市渗透。我去了一个三线城市，现在没有影院，但在短期内要建5家影院。那里的观众都是从互联网获得影片信息，开车好几公里去看“速7”。

虽然我们可以对用户数据分层，但是分层之后，用户的信息会被人知道、利用，这是一个安全问题。此外，数据要足够大，数据是“越多越有”。中国电影市场高速变化，电影人很难通过自己的感觉来预测这种变化。未来肯定有一种更加精准的营销，通过大数据来分析，甚至用户可以参与。

三大平台“植入”理念

蒙牛集團品牌总经理 陈颢

大家不要把品牌方当成衣食父母，其实我们共同的衣食父母是观众。三年前，蒙牛的理念就已经不停留在产品层面了，而是精神层面——“点滴幸福”。我们要建设一个消费者感兴趣的品牌平台，让用户深入到这个平台中。

蒙牛目前的布局是三大平台。第一是美食，比如我们与浙江卫视合作的《十二道锋味》、与大众美食的合作；第二是运动，我们与NBA、捷安特都有合作，并推出运动牛奶；第三是娱乐，电影是非常重要的一方面，包括蒙牛香蕉牛奶与环球小黄人的合作。蒙牛的植入不光是产品，而是一个理念，一种文化，是一种润物细无声的感觉。

撬动资源才最有价值

美国娱乐资源和营销协会秘书长 沈周全

产品植入是娱乐营销的一个点，但是整个资源的撬动才是非常有价值的方面，比如品牌定制。最终还是需要品牌方看到什么能够真的为其所用。电影本身是个产品，品牌方要考虑，你想合作的电影是不是与你的受众、人群具有契合度。

内容和商业共同开拓

壹心娱乐合伙人 陈洁

我觉得品牌与娱乐结合得最成功的案例，是我在CAA工作时，10个著名导演用1个演员出演的广告片。大家在同一个出发点实现良好合作，共同开拓内容和商业。在中国我首先想到的案例是《失恋33天》中文章的太阳花头饰，它一方面契合情节，另一方面非常具有互联网基因。

电影的受众基础是不一样的，有些电影“大杀四方”，这是明星和经纪人最欢迎的，还有一些具有特定观众，我们作为经济公司，希望能够找到明星与电影项目最好的契合点。