聚焦“互联网+”时代的电影院 CinemaS 2015第四届上海国际电影论坛暨展览会在沪举行

李璇

6月17日，第18届上海国际电影节期间，上海国际电影论坛暨展览会于上海跨国采购会展中心举行。展会由中国电影发行放映协会、中国电影家协会、中国电影科学技术研究所和国家新闻出版广电总局电影技术质量检测所联合支持，中国电影发行放映协会电影技术分会、城市影院分会、发行与院线分会、《综艺报》社和北京汇联天地会展服务有限公司联合举办。展会为期三天，主体活动为上海国际电影论坛、影院设施/影视后产品展览会和暑期影片发布会。

本届上海国际电影论坛聚集了众多院线、影院投资公司和互联网公司代表。万达院线总经理曾茂军、上海联和院线总经理陈果、大地院线总经理方斌、乐视影业CEO张昭、卢米埃影业总裁胡其鸣、格瓦拉CEO刘勇等60多位嘉宾与前来参会的代表分享了影院行业经验，特别就“互联网+”时代影院及院线的定位、影片的营销方式、电影后产品开发和影院的衍生品售卖等议题展开讨论。

论坛期间，还举行了暑期影片宣传推介活动，10余部影片亮相。

影院遭遇互联网 是敌是友？

影院遇上互联网，是危机还是转机？实体售票与线上售票，是胁迫关系还是协议关系？影院在10年之后将会消失？这些一直是影院公司和互联网公司关心的问题。

万达院线总经理曾茂军认为，互联网时代对电影院到底是危机还是转机，关键看如何利用。“电影院是体验消费，跟传统业态不一样。对传统消费而言，在网上下了单，把某些东西买回家，交易行为就完成了，所以完全有可能被电商取代。但是对于体验消费而言，观众要的是体验。体验消费有几个指标非常重要，第一是硬件，是不是最好的放映效果。第二是服务品质，能不能让观众感觉到你的服务跟别人不一样。”

大地院线总经理方斌认为，在互联网时代，院线从以前最主要的发行职能，正逐步向服务职能转变。“我们一直讲‘互联网+，就是要探索其背后的思维模式。我认为，第一要开放，第二要分享，第三要共赢。”

对于电商和影院实体的关系，格瓦拉CEO刘勇表示，“不存在电商剥夺实体，更多是服务实体。但在服务过程中有些手法，对影院的根基会有很大冲击，比如低价的票务市场，这是一个大行业和小行业的竞争之分。”

乐视影业CEO 张昭认为，影院未来的发展趋势是放映电影的多元化和影院社交的多元化。

让互联网为电影打工

“互联网+”带给电影行业的影响毋容置疑，其最初便发轫于宣发环节。互联网时代，电影营销也出现了新议题。

传统的电影营销面向社会，电视、广播、报纸、杂志号称宣传的“四大金刚”。同时，电影产业和互联网又有着天然的共性，同样具有科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染少的特点。时代今典院线副总经理吴鹤沪认为，互联网背景下的营销需要制造社会话题和红包刺激，此谓“新营销”。吴鹤沪将“新营销”归纳为四方面：话题营销、借势营销、整合营销，以及线下推广。

关于借势营销，吴鹤沪以近期高考热点举例说明。“比如高考刚结束，有一部投资不大的国产影片叫《再见我们的十年》，片方在网上给高考生写了一封信：‘你们苦读10年书，现在高考了，祝你们考试顺利。实际上是利用10年与影片结合起来。”

“互联网+”的大背景也带来电影市场大数据的“泛滥”。怎样将数据利用起来，深入到制、发、放各环节，也是本次论坛讨论的题中之义。

淘宝电影总经理原源认为，在互联网模式下，大数据可以提高电影的宣发效率。“比如路演一部电影，应该选择什么样的城市？我们可以用数据做一些分析判断，比如微博粉丝，或者预告片的播放，把这些粉丝用户数据跟阿里巴巴的数据进行结合，就可以看出对于这部电影关注的人群分布在哪些区域、哪些年龄阶层，有什么偏好。”

深圳泰久信息董事长兼CEO陈龙军认为，影院可以根据周边观众的人群进行排片。“比如周边都是一些大学生，《小时代》排片率就可以放大一点。每部影片都可以根据观众的需求来排。”

艺恩咨询将开发重点放在数据模型。艺恩咨询副总裁侯涛介绍，艺恩正在尝试建立一套服务于行业的标准、规范、方法论体系，“就是一个产品模型。基于现在影院的数据和影片的营销，渠道数据可以对影院排片提供一些建议和意见。”

免费看电影？

在电影产业发达国家，不少影院的“非票房收入”可以达到30%以上。但是在国内20%都很难突破。此外，卖品的成本率在30%左右，票房却要分账接近50%，减去房租、人工等一系列的费用后，毛利润只有30%。

2014年全球授权产品的零售金额为2599亿美元，娱乐跟卡通品牌占了40%，销售金额约为1000亿美元。中国衍生品市场空间巨大。

美嘉欢乐影城管理公司运营总监郑首先以美嘉欢乐影城三里屯店为例，介绍了目前影院主要的“非票房”收入来源：食品、广告，以及衍生品。郑认为，国内影院需要丰富食物卖品种类。“大多数影院卖的都是定型包装食品和预包装食品。但是现在新建的很多影院都已经开始做简餐，向国外学习。这里的空间非常大。”

北京太合娱乐文化公司副总裁邱洪涛举例说：“我在韩国看到CGV的一家影院，它没有检票口的概念，而是完全把通道扩展成了一条小的商业街，中间有路灯，有长椅，两边是咖啡馆、热狗店、冰激淋店、衍生品店，即使你不买票也可以坐在里面休闲。监票的工作是在厅门口完成的。”

华谊兄弟影院投资公司华东区总经理周生璞表示，除了卖品、广告，未来影院还可以实况转播大型球赛。“如果我们把这些项目引进到影院，利用球赛的非黄金时间进行现场直播，现场的感受会很好。有的影院有IMAX，效果比家庭的观影环境好很多。演唱会也可以引进影院。”

此外，传统影院的经营模式也待改变。周生璞预测，未来影院可以把卖品部的产品挂到线上，让顾客在线上买电影票的同时购买卖品。这种方式不仅便捷，也可减少影院的人力成本。

对此，北京中钜铖国际商贸有限公司副总经理贾鹏飞指出，无人化、自助化，虽然可以减少人力成本，但是缺少了关键的“人员的服务、交流，卖品的点餐推荐”。

时代今典集团总裁印钢认为，将来会出现越来越多的个性化点播厅。“因为互联网技术的发展，以后电影的档期可能会逐渐消失。没有档期以后，凑足5人、10人去点播一部经典电影，比如《教父》《叶赛尼亚》，是可以实现的。除了点播電影外，未来的电影院可能会出现更多互动的东西，比如游戏。”

未来影院的利润空间到底有多大？众位嘉宾脑洞大开。郑表示，影院可以设置中场休息及映中广告。这不仅会促进卖品的二次销售。而且映中广告的价钱可能是映前广告的2倍、3倍甚至更多。

邱洪涛更加大胆地指出：“现在流行互联网思维，很重要的一个思维方式就是‘羊毛出在狗身上，电影中间插播广告的话，观众有没有免费看电影的可能呢？”他进一步分析说：“从观众在影院的消费轨迹可以判断他的喜好及经济能力。比如一个人喜欢看《速度与激情》，也看过《极品飞车》，那么我们可以推论，他是运动型车的潜在客户。假如我们发现他每次消费都是买38元以上的套餐，也可以判断这个人有较强的消费能力。我们是不是可以考虑对这样的人推送，比如宝马4系车的广告？以此实现更多收入。”