交通广播如何闯过瓶颈期

黄健瑜

【摘  要】本文通过对北京、上海、广州、深圳四地交通广播发展现状的分析，认为交通广播必须勇敢面对现实，锐意创新，打破现有节目模式，立足本地，办出新媒体取代不了的节目，同时和新媒体融合，办看得见的广播，才能突破瓶颈，再创交通广播新辉煌。

【关键词】交通广播   瓶颈期   延伸产业链

【中图分类号】G222       【文献标识码】A

一、交通广播的现状

从1991年9月30日中国第一家交通广播——上海交通信息广播诞生起，交通广播已经持续发展20多年了。中广协会交通宣传委员会常务副会长兼秘书长、中国传媒大学教授潘力将交通广播从产生至今的发展过程分划分为三个阶段，分别是1991～1995年的初创期、1995～2000年的成长期和2000年至今的发展期。①笔者认为，从2013年之后，交通广播的发展出现了瓶颈，进入了瓶颈期。

或者有人提出异议，赛立信调查数据显示，在电视和报纸媒体受众接触率下滑的情况下，广播媒体在车载移动收听的带动下，媒体接触率有一定幅度的提升，接触率接近60%，是传统媒体中唯一媒体接触率稳步增长的媒体。瓶颈期的说法何来？

（一）全国广播市场份额减少

CSM媒介研究公司全国所有城市的广播收听调查数据显示，2008到2010年广播日均听众规模（平均到达率）基本上维持在60%上下，2011年到2014年从59%下滑到54%;广播人均收听分钟数从2008年到2011年，基本维持在85分钟上下，2012年到2014年从81分钟下滑到74分钟;2011年到2014年广播收听的平均到达率从66.3%下滑到59.1%（如图1所示）。

图1：2011～2014年全国广播平均到达率数据

全国广播市场份额显示

可能有人说，这只能说明全国广播市场的“蛋糕”小了，但是平均到达率下降的是家庭固定收听的部分用户，户外移动收听不降反升，瓶颈之说从何而来？

（二）发达地区交通广播的收听率持续出现下滑

我国的经济存在着沿海和内陆发展不平衡的局面。根据中国新闻网的报道，2011年中国民用汽车保有量达到1.05亿辆，2014年为1.54亿，每年的增长幅度为12%～17%。但是，我国交通广播的收听率、到达率和市场份额远远没有达到这一增幅，户外收听率的上升更多是得益于内陆城市汽车的增长和交通广播的日渐发展，而在广播竞争更趋白热化的北京、上海、广州、深圳四大城市，虽然交通广播的发展时间更长，但已经出现了收听率稳中下滑的趋势。

表1：2012年～2015年第一季度四地广播交通广播的收听率和

市场份额数据

频率 交通类频率

地区 广州 北京 上海 深圳

日期 收听率% 收听率% 收听率% 收听率%

2012年1月1日～2012年12月31日 0.840 1.727 0.294 1.077

2013年1月1日～2013年12月31日 0.958 1.523 0.316 1.052

2014月1月1日～2014年12月31日 0.757 1.588 0.282 0.825

2015年1月1日～2015年4月30日 0.770 1.534 0.367 0.712

从表1的数据可以看到，北京交通广播作为上表中四个地区交通广播的龙头，收听率一直非常傲人，但从2013年开始，收听率从高峰开始有下行趋势，幸而还算稳定;上海交通广播的收听率排在北京、广州、深圳之后，与它们的收听率相比有着较大的距离;深圳和广州的交通广播从2013年开始收听率下滑趋势比较明显。

北京、上海、深圳基本上只有一个专业的交通广播，在依然存在一定垄断性的情况下，交通广播的收听率都开始令人担忧，而广州则有两个交通广播，分别是属于省台的羊城交通广播（FM105.2），以及属于市台的广州交通广播（FM106.1）。此外，由于广州和佛山的同城化发展，也有部分听众收听佛山电台的交通广播“飞跃924”。根据央视-索福瑞提供的数据显示，从2013年开始，这几个交通广播在广州地区的收听情况都不容乐观（如图2所示）。

图2：广州交通广播平均到达率

二、交通广播遭遇瓶颈期的原因

（一）受众市场日益被蚕食

1.省市交通广播的竞争

在城市人口膨胀、汽车不断增长和广播窄播化的大背景下，几乎每个省会城市均有两家交通广播，即省广电所属一家，市广电所属一家。个别城市如武汉、杭州、福州和乌鲁木齐甚至有三家交通广播。交通广播同城对阵、同城“火拼”成为现实的竞争格局，而且这种竞争直接且激烈。

省市交通广播节目布局、内容安排基本相同或者相似。以广州为例，1993年7月30日羊城交通广播开播，很快抢占了移动收听市场70%以上的份额。2006年8月18日，广州交通广播正式广播，两台的节目多有重叠，而且格局大致相同。两个交通台有不少名称不同、但内容基本相同的节目，例如：《交警播报》《直通岑村》《广州地铁客流信息》《广佛交通联播》《便衣实录》等。

2.同地区其他频率的竞争

目前广播电台都实行频率专业化，精耕各自的细分市场，因此交通广播一般都是通过与当地的交管部门进行合作，独享路况信息，并将此培养成频率的核心资源。但移动市场的吸引力实在太大，各省市纷纷办起了汽车音乐广播、私家车广播等抢夺交通广播的市场。例如：在广州地区，不但有专业的交通广播羊城交通广播、广州交通广播、佛山电台“飞跃924”，同时有广东广播电视台城市之声（CARFM）、音乐之声、广州汽车音乐广播等以移动人群为主要听众群的电台，更有多家电台同时播报交通消息、交通服务类节目和汽车节目，竞争十分激烈。

3.新媒体的冲击

在移动互联网时代，广播的传播渠道发展为多终端、多平台、多入口、多应用多渠道传播，打破了广播接收的区域性限制，广播电台不仅要面对区域内频率的竞争，还有来自区域外频率的竞争。现在，不少听众都通过手机下载网络收音机来收听广播，蜻蜓.fm、酷FM、咕咕收音机、考拉FM等都能收听国内外几千个广播电台的节目，区域外的业内竞争加剧。此外，新媒体的兴起，使网络电台、应用客户端、微电台等产品陆续上线，未来的广播市场充满挑战。

（二）交通信息不再是垄断资源

以往，交通广播的交通信息资源具有令人艳羡的垄断性。例如：在当地的交警指挥中心设置直播室，主持人或者采编人员可以拿到权威且第一手的交通信息;不少交通广播还能从交通指挥中心直接拉光纤到直播室，全城各大路口的情况都能通过监控镜头看得一清二楚;不少交通广播和当地交警部门、高速公路公司、交通委员会、地铁、机场等有着密切的合作关系，突发的交通情况往往能够第一时间收到信息。凭着这些优势资源，交通广播的风头一时风光无限，收听率居高不下。

但是，随着新媒体技术的迅速发展，电脑和手机应用的创新使人们接收信息的渠道和方式日益多元化，交通广播早已不再是人们收听路况信息、了解出行情况的唯一渠道。一些路况软件不仅有比较准确的交通信息，还兼具导航、交通电子眼查询、车友互动、新闻推送等功能，实现了交通信息的智能化管理。同时，不少交通管理部门也加强了服务，推出了客户端或者官方微信，只要你下载或者关注，随时都可以了解最新的出行信息。除此之外，滴滴打车、快的打车、优步（UBER）等打车软件的流行，导致依托于车载音频平台的交通广播在出租车市场的优势地位和影响力受到削弱，这些对交通广播的生存发展都构成了严重的威胁。

（三）节目形态老化

目前，交通广播的节目大部分是采用以交通信息作为全天节目的骨架，正点、半点滚动播出，遇到紧急事态时采取随时插播的方式。在节目设置方面，基本采取板块播出方式，路况信息、交通服务节目和新闻资讯三条主线构成了交通广播的主体节目格局，同时伴之以音乐娱乐、生活服务、文艺等节目。

交通类频率收听特点明显，如图3所示，交通广播在收听率上呈现双高峰，分别是早上07：00～09：00和傍晚17：00～18：30两个出行高峰时段。几乎所有的交通广播，在早高峰时段都是路况信息+交通服务+新闻资讯的设置，晚高峰时段依然是路况信息+交通服务，但因为听众已经在归家途中，节目中可能会注入更多轻松的元素。在其他时间段，白天多以汽车节目、交通服务为主打，晚上以音乐、倾谈、休闲节目为主，无论节目如何改版，这个套路十几年来基本不变，但是这样的节目架构和形式已经让听众产生了听觉疲劳。

图3：全国交通广播不同时段收听率走势

（四）收入过于依赖广告

在广播竞争日益白热化的今天，单一的经营模式往往不具备抵御风险的能力。但目前，广告在交通广播经营收入中所占比重仍是最高的，通常占到80%甚至90%以上。这种单点支撑的经营结构容易造成经营上的高风险度，加上交通广播的广告市场份额不断受到新媒体的蚕食，通过增加广告量或者提高单价来增加广告经营额已变得越来越困难。

喻国明教授曾以北京交通广播为例讲道：“北京交通广播应该在全国广播的运营中是做得非常优秀的。但是，他们遇到一个问题，就是在进一步的发展中，如果继续通过广告的方式增加收入，明显是非常不现实的，现在相当多的听众抱怨广告太多，已经是比较饱和。”②据了解，2014年北京交通广播的广告额已经超过6亿，在这个基数上，单纯依靠广告的拉升提高收入确实存在一定困难。

广播一天的高峰期时段也就三四个小时，不少交通广播在这个时间段安排了大量的广告，出现了在广告中插播节目的情况，甚至出现了广告+交通消息+广告+交通消息的节目模式。广告就像一把双刃剑，增加了电台的收入，但又在一定程度上削弱了收听率。因此，广播对广告这种单一盈利模式的过于依赖，成为交通广播发展的瓶颈之一。

三、再创交通广播新辉煌

传播的最高境界是：“不需等待，需要时即可得到有关信息”③，北京人民广播电台总编辑王秋在《交通广播未来五年发展框架》的文章中就曾经提出：“建立为听众量身订做信息服务的信息采集网络已迫在眉睫，交通信息数据库的建立应该逐步提上议事日程”。交通广播拥有强大的信息资源，完全可以推出会员制服务，为其会员提供交通信息的点播服务，线下服务和线上节目进行互相配合和补充，既精简了节目时间，又能把交通广播自身的专业性和服务性发挥到极致。

（一）立足本地，服务听众

新媒体作为一个面向全国乃至全世界的传播平台，推送和制作的都是“广播”，而非“窄播”节目。但是，对于广播来说，特别是交通广播，立足本地、服务好本地听众才是节目的根本。

今天的听众为什么收听广播呢？他们的收听行为主要有以下原因：第一，受益心理，希望获取实用信息，得到相关的服务;第二，求知心理，希望获取新闻信息;第三，休闲娱乐心理，希望听到轻松愉悦的文艺节目;第四，参与心理，希望能参与互动，通过“刷存在感”获得社会的认同。以上的这些心理，在其他媒体中也能得到满足或者部分满足，受众之所以选择收听交通广播为休闲娱乐方式，主要是他们认为这是在流动状态下，随意性娱乐的最便捷的方式。既然掌握了听众的收听心理，我们就应该为他们设置适销对路的商品，满足他们的需求。

交通广播播出的都是本地的交通信息，这决定了它具有强烈地域性的特征，因此，我们在节目的内容、播放形式、节目策划等方面都要尽力做到更具贴近性与服务性。作为交通广播，不但为听众提供本地化的交通信息、新闻资讯、移动服务，还要制作反映受众心声，为受众的日常生活出谋划策、排忧解难的节目。例如：杭州交通广播《我的汽车有话说》就是一档杭州地区的司机、车主热捧的节目。它开播十年来，以“为政府分忧，为百姓解难”为宗旨，揭示汽车行业关注的投诉热点和内幕，为杭州的车主和司机分忧解愁。这样高度本地化和服务化的节目，是新媒体提供不了的，而交通广播的权威性，也支撑了节目的公信力。

人们在参与交通的过程中，普遍会因舟车劳顿而产生紧张、疲惫甚至是烦躁的心情，尤其是在特大城市，早晚高峰塞车已经成为常态，不少“路怒族”应运而生。因此，节目的内容选择应遵循愉悦性的原则，让受众保持心情的轻松愉快。在交通高峰期，不少交通广播的节目都以交通服务为主，辅以轻松的调侃，如北京交通广播的《欢乐正前方》、杭州交通广播的《快活晚高峰》、广州交通广播的《一路开心》等，深圳交通广播甚至打出了“快乐1062”的口号。

羊城交通广播的名牌节目《大吉利车队》是比较成功的例子，该节目在工作日傍晚六点播出。作为一个广播小品，它每天选取一些贴近老百姓生活的话题，题材广泛，涉及生活中的各个层面。通过即时的新闻线索，用“幕表剧”的方式，将当天的新闻进行适当的创作、加工，节目风格轻松活泼，语言幽默风趣，主持人的表演夸张、搞笑，极具吸引力，听众从节目开始笑到结束，在欢声笑语中得到了彻底的放松，不知不觉忘记了塞车的烦恼。因而该节目深受听众的欢迎，多年来收听率一直高居不下。

（二）革新节目编排理念，制作碎片化精品节目

汽车社会为交通广播提供了数量庞大的移动受众，除了出租车司机，大部分听众收听广播的时间呈现碎片化的特征。同时，随着移动互联网的普及，中国社会已经逐渐步入“手机时代”，面对繁杂多样的信息以及快节奏生活的压力，受众已经很难形成长久的注意力，接收信息的习惯和方式已呈碎片化。因此，交通广播应变革节目编排策略，制作碎片化节目，将内容做成一个个短小、精致、多样的单元，再组合插入大时段节目中去，提高投入产出比。

例如：羊城交通广播曾获得广东省十佳创新栏目的早新闻节目《朝朝早，精神好》，就尝试将新闻节目进行碎片化处理，90分钟的节目融汇了《朝朝早天气》《朝朝早热词》《朝朝早热点新闻》《时事快报》《朝朝早财经热点》《国际风云》《体坛速递》《朝朝早靓歌》等多个各具特色的微栏目，每个微栏目占据时间短则两三分钟，长则七八分钟，可以独立成章，适合在白天任何时段滚动播出，方便听众随时收听，也更符合碎片化收听习惯。当然，将新闻节目做碎片化处理，并不是简单地提倡新闻打“短平快”，而是在统一的策划思路下，将节目精做，长略得当，让节目更具可听性，也更符合移动人群碎片化的收听习惯。

（三）融合新媒体，扩展服务与盈利空间

2014年，中国移动应用数量已达百万量级规模，“互联网+”成为热词，手机作为应用最广的智能移动终端，在未来社会有可能取代电脑成为媒介发展的主流。因此，广播媒体应该将融合重心适度转移到手机媒体上，致力于开发手机应用市场，推进广播数字化经营。

在融媒体时代，交通广播完全可以与手机媒体深度整合，推出属于自己的电台应用软件。现在，不少听众都是通过在手机下载网络收音机来收听广播，因此，广播电台如果能推出自己的手机应用软件，同时根据受众需求和节目定位开发各种服务功能，一定能吸引大量的听众参与。例如：提供最新的路况信息，和线上交通信息节目进行互补。在线上节目推出微路况的同时，交通广播的微信平台也可以同步提供交通路况信息，甚至提供点播交通信息的服务、绕行方案和建议性行车路线，听众看到的不再只是简单的文字表述，而是有详细标注的实时路况地图。

调查显示，对于听众喜欢用手机收听广播的原因，有68.6%的人认为是“随时随地可以收听”。广播呈现的物理性状是线性转播，最大的弱点就是传播稍纵即逝和信息接收的被动性，有了电台应用软件或者微信平台，上述弱点就可以避免。例如：可以为听众提供点播服务，只要是近期播出过的节目，听众都可以随时进行点播，同时实现“边听边聊”，通过语言、文字甚至图片参与节目的互动，提升节目的听众参与度。

（四）延伸产业链，开拓盈利空间

在移动互联网时代，广播听众不仅仅是媒体的受众群，同时也是媒体的消费群。80后、90后等年轻群体受网络游戏、网络应用的影响，已经习惯作为用户进行消费，因此，可以逐步养成听网络付费点播节目的习惯。据相关统计数据显示，美国2012年网络广播收入中，音频节目销售占比22%，这也将是今后广播经营的创收方向之一。

交通广播还要改变过度依赖线上广告这种单点支撑的盈利模式，致力于构建跨行业、跨媒介、跨产业的价值链条，打造多点支撑的广播经营新格局。例如：在听众用手机应用软件收听节目的时候，可视广告（视频或图片）可以在应用软件界面上播出。此外，电台应用软件或者微信平台能够提供基于交通广播广告客户的一站式的汽车消费类信息服务，包含洗车、加油、救援以及汽车4S商家等信息，同时能够方便查询本地餐饮、购物、休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，这些都可以进行商业开发并获取一定的收益。

此外，交通广播应该将自身的品牌延伸开来，挖掘以汽车为中心的后服务市场，延伸交通广播产业链。例如从单纯的广播节目向汽车后服务供应商转变，依托频率资源成立交通广播汽车俱乐部、汽车服务公司等，尽管目前不少交通广播成立了汽车俱乐部，但作用远远未得到发挥。

（作者单位：广东广播电视台羊城交通广播）

（本文编辑：肖婧为）