超市O2O全渠道模式发展态势初探

林楚海等

摘要：文章从消费者的视角出发，通过数据分析与建立logistic模型，认为超市要较好地实现模式转变，可从超市Wi-Fi开始，与消费者建立联系，并通过物流配送，提升线下购物体验。在平台建设上，可以稍向女性倾斜；模式转型的同时，企业结构也应相应进行调节，建立完善的物流体系。

关键词：超市O2O；消费习惯；线下体验

一、超市O2O模式将是未来零售业发展的趋势

近年来，宏观经济环境不容乐观，店面租金和人员工资上涨，并且随着网络发展，消费者的习惯和行为模式也发生了显著的变化，传统电商对零售业的冲击使其一直处于低迷状态。我国传统零售业经过多年的发展，从最初的惨淡经营到蓬勃兴旺，再到如今的全球经济下行，传统产业面临市场萎缩，产能过剩，成本上涨等诸多情况，加之互联网大潮的强烈冲击，传统零售业的转型升级刻不容缓！在这种情形下，具有引流、提升消费者体验等优势的超市O2O模式就成为了未来零售业发展的主流趋势。

二、超市O2O模式面临的挑战

（一）O2O渠道建设难以跨出第一步

O2O模式目前仍属于较新的概念，欠缺具体性，同时实际操作中成功的案例较少，模式发展停滞在成长阶段。零售商对于消费者的倾向和偏好还没有足够的了解，因而不知道消费者对该模式的接受程度如何。在这样的情形下，企业多保持观望的态度，不敢轻易尝试。

（二）企业结构无法适应发展要求

O2O新模式中，结合了互联网运营的理念，需要对消费者相关数据进行收集整理分析，同时也与物流系统建立联系，这些变化让传统模式下的商业超市企业无所适从。由于缺乏專业的人才储备，企业在进行模式转型的过程中，往往举步维艰甚至寸步难行。

（三）O2O模式建设盈利期难以确定

O2O渠道的建设成本高、收效晚，盈利模式难确定是目前许多企业仍然止步不前的原因。超市原本就是资金流动较快的企业，对于这种需要长期投资，回报期难以确定的项目，超市方面确实存在诸多顾虑。

三、超市O2O市场分析与logistic模型预测

（一）消费者消费倾向与习惯分析

1. 消费者手机使用情况分析

在调研过程中发现，有98.78%左右的受访者均使用智能手机，高百分比的手机普及率为超市实施O2O模式奠定了良好的硬件基础。

2. 购物场所分析

从购物场所来看，18～32岁年龄段的大约有88.41%的人会在网上和实体店购物，这说明该年龄段的人基本具有线上和线下购物的习惯和经验，这为O2O模式的推广建立了良好的消费基础。

当消费者在线下进行购物时，也有44.5%的人会优先选择超市，有33.1%的人会优先选择百货商场，这说明超市在进军O2O时，在线下的业务可以考虑多元化和全面化，这样也可能会吸引到更多的客流量，比如步步高商城就通过收购南城百货来扩大其业务布局，并实现经营管理、物流供应链等方面的协同。

3. 业务需求分析

当问及消费者最希望超市开展哪种业务时，有五成以上的消费者会选择免费Wi-Fi服务，有27%以上的消费者会选择移动支付，这说明超市在开展O2O全渠道模式时，可以优先尝试免费Wi-Fi服务和移动支付，这样一来，不仅可以收集到消费者的购物信息，也能吸引部分流量，甚至成为引流的关键！

4. 购物方式分析

在调查消费者的购物和配送方式时，有接近七成的消费者会选择“线上购物，物流配送”的形式，这说明超市在开展O2O模式时，物流配送将成为消费者乐于接受的形式，超市要给予重视！物流能否做得好，将直接影响消费者的消费体验，从而影响消费者对O2O全渠道模式的认可。

5. 支付方式分析

在支付方式的调查中发现，18～32岁这个年龄段的人更喜欢移动支付和现金支付，其中移动支付占到了四成左右，因此，超市在推广移动支付时，将有很大程度的可能会受到该年龄层的喜爱。

（二）不同性别选择超市O2O渠道的模型预测

为了进一步了解当超市开通线上购物渠道后，不同性别的消费者在进行网上购物时，是优先选择超市O2O网上购物，还是依然选择淘宝等传统电商？根据二维列联表发现，男性消费者在网上购物时选择传统电商的概率比较大，女性消费者在网上购物时选择超市网上购物的概率比较大，具体数据如表1所示。

因此，以是否选择超市网上购物为因变量Y，以性别为自变量X，由于因变量与自变量都是二分类变量，因此使用spss软件中的logistic模型进行拟合：

ln（）B0+B1X1+B2X2+…+BPXP

最后模型的拟合结果如表2所示。

其中，Y=0表示选择超市O2O网上购物，Y=1表示选择淘宝等传统电商，X=1表示男性，X=2表示女性，模型最终确定为：

P（Y=1|X）=

模型整体的p值=0.01<0.05，系数的p值也都<0.05，因此，模型的拟合效果是不错的。

现用此模型进行预测，我们可以预测出，当超市开通网上购物渠道后，女性消费者约有55.601%的概率会选择该购物渠道，而男性消费者只有43.315%左右的概率会选择该渠道，因此，超市在开通线上购物渠道之后，可以侧重于女性消费者的偏好，在界面设计、商品摆设或促销活动时，可以优先考虑女性消费者。

四、实现渠道转型建设的建议

（一）针对不同性别消费者设计用户界面

不管是互联网线上购物，还是超市零售线下购物，都应该以用户为中心。不同性别在选择购物渠道上存在着较大的差异，为此，超市在进行线上渠道建设时，若成本允许的情况下，可针对不同性别的偏好特征进行渠道的用户界面设计。在成本不允许的情况下，可以适当的偏向女性使用习惯进行设计，以此来实现良好的用户体验。

（二）以Wi-Fi作为战略第一步

1. 费者通过输入手机号（或身份证号）获取验证码

超市可在保证用户信息安全的情况下，对在商场进行购物的消费者提供免费Wi-Fi，通过输入手机号码获取验证码的方式，提供接口。这种方式，优点在于可以通过接口获取到消费者的部分信息，并借此向消费者推送相关信息，不足之处在于可能存在部分消费者由于担心个人信息泄露而拒绝接入超市Wi-Fi。

2. 引导顾客下载超市客户端

超市可将永久Wi-Fi的接入口设置在超市客户端中，并对消费者进行引导，使连接Wi-Fi的消费者下载客户端口。这种方式，不涉及消费者的个人信息，消费者也比较容易尝试。

（三）提升线下购物体验，加速物流建设

据调查消费者更倾向于线上购物，原因是目前大部分超市的线下体验仍处于起步阶段，结账排队等需提高的购物体验仍然是当前超市头疼的问题。当线上渠道发展起来后，各个超市间的竞争，其实就转化为线下服务和体验的竞争。因此，超市应该在线上渠道建设的同时，加强对线下购物体验的提升。

参考文献：

王斌会.多元统计分析及R语言建模[M].广州：暨南大学出版社，2011.

（作者单位：广东暨南大学经济学院。姜云卢为通讯作者）