价格判断估计的锚定效应及其实验研究

摘要：锚定效应是个体在不确定情境中的判断、估计或决策会受到初始信息的影响，使得随后的估计偏向初始锚的一种判断偏差现象；有关的理论解释主要有锚定与调整理论、选择通达机制、双加工机制等。文章的实验研究表明，在两步式提问的实验中，价格判断估计过程中存在显著的锚定效应，无关锚对随后的价格的估计值产生较大的影响，高锚导致较高的估计值，低锚导致较低的估计值。实验研究还启发作者提出一些问题和设想，旨在为后续的深入研究提供思路和参考。

关键词：价格估计；锚定；调整；选择通达性

一、 锚定效应概述

不确定情境下， 人们的判断、估计或决策会受外部提供或可得的信息（即外部锚）的影响，也有可能受到内部已有的知识与经验（即内部锚）的影响， 并以此为基点进行调整，从而发生一定的偏差。这种现象即是锚定效应（Anchoring Effects）。

锚定现象最初是由卡尼曼和特沃斯基（1974）通过转动幸运轮的经典实验研究发现的。实验统计表明， 与判断估计任务无关的初始锚（随机数）对随后的判断估计产生的真实的影响——低初始值使得估计值偏低，高初始值使得估计值偏高；即低锚（锚值10）导致较低的估计，高锚（锚值65）导致较高的估计。

根据引发锚定效应的研究范式，锚定效应一般可分为：传统锚定效应、基本锚定效应，和自发锚定效应。传统锚定效应（Traditional Anchoring Effect）是指沿用早期经典实验的两步式外部锚引发的锚定效应。基本锚定效应 （Basic Anchoring Effect） 采取一步式、单独呈现一个无关的锚定信息，最终的估计趋向锚定值而产生锚定偏差，是Wilson，Houston，Etling和Brekke （1996）等人提出的。从锚的来源来看， 传统锚定效应和基本锚定效应的锚都是由外部提供的，可归结为外部锚。自发锚定效应（Self-generated Anchoring Effect）是个体受自身内在的某种信息（自发锚） 的影响产生的锚定效应。

有关锚定效应的解释，主要理论有三种：锚定与调整理论（Anchoring and Adjustment Theory）、选择通达机制（Mechanisms of Selective Accessibility）、双加工机制。

锚定效应这种简洁式的判断和决策机制虽然便捷有效，但也往往存在偏差，对人们的选择和决策带来一定的负面影响。

二、 锚定效应在价格理论与实践中的影响和体现

国内外研究表明，不确定状态下的判断与决策之中，锚定效应是一种普遍存在的现象。锚定效应在众多领域中被研究证实，如投资行为、通胀预期、盈利预测、风险评估、法律判断、医疗诊断、商业谈判、消费决策、大众传播、广告促销、招聘面试、绩效考核、自我效能评估等等问题。此外，锚定效应在价格理论与实践中的影响和体现也得到愈来愈的关注和研究，锚定效应为价值评估和价格形成提供了新的理论解释。

传统的成本理论和价格理论认为，生产成本和供求关系是决定或影响价格的主要因素。价格不仅是企业与企业之间竞争的主要手段，也是企业作为供应者与消费者之间动态博弈的直接结果。企业的定价机制会受制于到消费者的支付意愿。在形成支付意愿的过程中，消费者对于价格的感知和估计，往往会提取以往的价格信息，或比较其他同类产品的价格信息，或以实际决策环境的某些因素作为锚定的起始点，来判断价格的合理性。这些内在锚或外部锚，会影响到消费者对于价格的感知和估计，进而影响消费者支付意愿的水平和高低。

关于价格行为与实践中的锚定效应，国外有不少学者进行了实证研究。李斌（2008，2010，2012）和王晓庄（2013）等人对此进行了较为仔细的梳理。比如La Porta（1996）关于盈利预测的研究，Galinsky，Mussweiler & Medvec（2002）关于谈判问题的研究，Nofsinger（2002）、George和Hwang（2004）关于投资者的投资行为研究，Nelson and Simmons（2005）关于消费者的价格感知的研究。Rajesh and Dhruv（2006）关于广告销售标价的研究等等，都证实了锚定效应的存在。

国内的学者通过实验研究或结合数据做实证分析，也证实了锚定效应的存在。近期的相关研究有：宋书彬（2011）研究发现上市公司IPO定价存在明显的锚定效应，中小板IPO定价主要锚定于市盈率，而创业板IPO定价主要锚定于市净率；肖本华（2008）研究并证实了通胀预期中的錨定效应；许年行和吴世农（2007）对526家股改公司的数据进行分析，发现大部分股改公司的对价水平锚定在“10送3”的水平。

三、 价格判断估计的锚定效应的实验研究

为验证和理解锚定效应的存在及其影响，本人自己设计了两个问卷，在上海政法学院先后共做了2组共18次实验。参与实验的学生人数达1 197人，实验对象均是在校大学生，专业年级主要是从大一到大三（大四的学生不到5%），本科和专科均有（专科约占20%），男女比例大体为4：6；专业分布大体为：经济管理类专业30%，法学专业28%，其他专业42%（如国际政治与国际关系、社会工作、英语、思想政治、文秘、新闻学、汉语言文学等）；每次参与实验人数有所不同，且每次实验人群力求不重复（偶尔会遇到重复的学生，仍然可以参与第一阶段的有奖猜数，但问卷予以剔除），以免以前的实验影响对当前实验的判断。

本次实验分为两组，第一组沿用了经典范式，采用两步式提问的方式（即提供外部锚），先后进行了9次实验，共发放有效问卷690份；第二组作为对照组，采用一步式提问的方式（不提供外部锚），也进行了9次实验，共发放有效问卷507份。

问卷的主题是关于价格的判断估计问题。之所以选取美元货币和历史时间段，是为了有意设计一种模糊的不确定性情境。在短时间内，如果没有相应且足够的知识背景、历史数据和数值计算做支撑，想准确估计价格还是有难度的。问卷的格式和实验的统计结果如表1～表4所示。

如表4所示，在一步式提问的估计实验中，关于价格的估计值的分散特征比较明显，估计值分布区间在0～40之间的占比47.35%；0～60之间的占比为63.52%；0～80之间的占比67.86%；0～100之间的占比75.95；0～200之间的占比81.67%。将数字换算一下，可知估计值在40美元以上、60美元以上、80美元以上、100美元以上、200美元以上的百分比分别是：53.65%、36.48%、32.14%、24.05%、18.33%。

如表3所示，在两步式提问的估计实验中，当提供不同的外部锚时，估计值分布区间在40～200之间的占比75%（锚值98）；60～500之间的占比87.7%（锚值261）；80～800之间的占比87.3%（锚值393）；100～1 100之间的占比75%（锚值557），200～1 200之间的占比88.4%（锚值748）。因此，价格估计判断的锚定效应比较明显；从9次实验数据来看，判断估计值皆明显偏向或集中于该锚定值。

如表5所示，如果将两组实验的数据进行对比分析，可以更直观地得出结论：价格估计判断中的锚定效应确实是存在的，而且，低锚导致较低的估计值，高锚导致较高的估计值。

四、 讨论和启示

本次实验研究表明，在价格的判断估计中存在显著的锚定效应。虽然随机数是与待估计的价格无关的（即无关锚），但仍然会对价格的估计值产生影响，高锚导致较高的估计值，低锚导致较低的估计值。此外，本次实验研究启发并让作者意识到，还有一些问题没有纳入分析，现予以简要讨论，旨在为后续的研究提供参考。

1. 认知资源的稀缺性与锚定调整的难易性的匹配——为什么人们的调整是不充分的？在不确定性情境中的判断和决策中，背景知识、专业性技能、对决策问题的熟悉度等代表了人们可以启动、可以调用和可以参考的认知资源。不同的问题，对于不同的决策主体，认知资源的稀缺性程度是不一样的。不确定性情境下的判断估计和决策的正确性和合理性，与人们掌握与此判断和决策有关的知识、记忆、和经验等认知资源的稀缺性有密切的关系。Wilson等人（1996）的研究表明，知识渊博的被试几乎观察不到基本锚定效应，与之相反，对问题了解得越少的被试，就越容易观察到锚定效应。

一个为决策者比较熟悉的问题，可以表述为认知资源的稀缺性等级较低的问题，因此，进行判断决策时，很少甚至无需进行锚定调整或思维加工就能轻易找到满意的答案；相反，一个决策者感觉很陌生很棘手的问题，可以表述为认知资源的稀缺性等级较高，将产生更多的锚定调整和思维加工（类似于调动主动能动性），以弥补可用的认知资源的稀缺。

认知心理学家费斯克和泰勒（S.T.Fiske & S.E.Taylor）认为，认知加工的过程中存在着认知吝啬现象。认知吝啬是个体在不确定情境中经常依赖的简单而有效的机制或策略，它的发生并非源于主观的懒惰，而是出于思维的经济性、简单化和有效性。这是因为，理性活动是一种高成本的心智活动，不确定情境下的选择、判断和决策不仅涉及到对信息加工的思维成本、认知协调成本（修正和改变习惯或模式的成本），还涉及与个体的信仰、偏好、情感、道德伦理、价值观相关的心理成本。因此，个体在从事心智活动时，总是自觉或不自觉地遵循经济性和简单化原则，旨在降低心智成本，减少消耗。

因此，从思维的经济学角度来分析，锚定调整行为本身也有快慢和难易之分，相应的心智成本或心理成本是大不一样的。一般而言，锚定调整（思维加工）愈困难，心智成本愈高，锚定调整就越不充分。解答数学难题也是如此，数学题目越难求解，你坚持的可能性就越小。

表6给出了认知资源的稀缺性和锚定调整的经济性的匹配分析，有助于初略说明锚定调整为什么是不充分的？在什么情况会发生不充分的调整？从匹配矩阵来看，人们的锚定调整并不总是不充分的，有时候也无需进行锚定调整。因此，关于锚定调整的度，需要根据具体问题和具体情形进行具体分析，这有益于深入对于锚定调整理论的理解。

2. 判断估计的谨慎性与锚定效应的高低的关联性研究——机会成本问题。Epley 和 Gilovich（2005，2006）认为，在许多问题决策中，不论是对判断估计的准确性进行奖励还是对错误进行警告，都不能减少判断和决策中的锚定效应的发生。这似乎表明，不确定性的判断决策的主导加工过程是自动的、无意识的、不可控的。这与Stanovich和West（1998，2000）的“双系统理论”的解释是一致的。

尽管如此，我们似乎不应该忽略判断决策问题本身、判断决策情境和决策后果的预期对于锚定效应的具体影响。试想一下，当人们意识到自己的判断决策的后果的严重性和重要性时，当人们的估计判断存在高昂的机会成本——高额的奖励或惩罚，极端的情形是面临生死抉择时，人们的估计判断的谨慎性和努力程度，跟一次普通的价格估计是不能相比的。这种“谨慎性”与锚定效应的高低到底有没有关联性？有多少关联性？又是如何关联的？

在此，我们借用“机会成本”的概念，来表征决策问题的重要性、决策过程的谨慎性、决策后果的利害攸关性。如同“廉价投票权”现象反映了投票权的滥用和投票者的冷漠，“谨慎性”的高低反映了判断决策者的心态、情境和努力程度。

逻辑上，判断决策的机会成本越高，判断决策者就会越谨慎和越努力，锚定效应就会越低。目前，这只是一个规范性的分析思路，期待更多的机理分析和实证研究。

参考文献：

[1] Tversky A，Kahneman D.Judgment under uncer- tainty： Heuristics and biases[J].Science，1974，185（4157）：1124-1131.

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[10] 宋书彬.资本市场锚定效应的实证方法及检验[J].证券市场导报，2011，（2）：44-48.

重点项目：上海政法学院校级科研项目（项目号：2014XJ02）。

作者简介：郑立明（1968-），男，汉族，安徽省安庆市人，上海政法学院经济管理学院副教授，同济大学管理学博士，研究方向为行为科学与组织治理。

收稿日期：2015-10-11。