促进柬埔寨旅游业发展的市场管理措施研究

作者简介：胜真纳，男，柬埔寨籍，浙江师范大学硕士研究生，行政管理专业。

摘要：旅游业在许多国家的经济发展中发挥着主导作用，柬埔寨也不例外，旅游业在国民经济中占有重要的地位。因此，为了更加有效地发挥其经济带动作用，政府不得不尽快地促进旅游市场的管理研究，并定好旅游市场细分与开发，推进旅游市场教育培训，旅游市场监管等等。同时，政府更应该积极推广MICE的旅游项目，鼓励进一步加大对柬埔寨旅游业发展的投资。因此，政府应当加强对旅游业市场管理，以期更加充分地发挥旅游业对柬埔寨经济发展积极的作用。

关键词：柬埔寨；旅游业发展；市场管理

一、柬埔寨旅游业发展现况

自1960年以来，大力发展旅游业已在柬埔寨。据 Lam.T说，在60年代柬埔寨是东南亚最有名的旅游目的地之一，每年游客人数从50000到70000。然而，内战已严重损害了旅游业在20世纪70年代和80年代。20世纪70年代和80年代期间的统计数据无法使用，由于这段时间没有进行记录。到20世纪年代末期、90年代初柬埔寨旅游业开始复苏，特别是在柬埔寨和平进程开始后，旅游业获得了发展的春天。据柬埔寨国家旅游局，到2005年，柬埔寨共接待142万国际旅客，比2004年增长3475%，创造832亿美元的产值和20万个就业机会。2006年是柬旅游业快速增长的第三年，游客达170万人，比2005年增长20%，为国家创收1049亿美元和创造25万个就业岗位。2008年，柬埔寨国内生产总值为9252亿美元，同年入境旅游收入为1595亿美元，占国内产生总值的1724%，而到2010年入境旅游人数为250多万人次，国际旅游收入增加到1786亿美元，可见其在柬埔寨国民经济中占着举足轻重的作用。

二、柬埔寨旅游业发展的市场管理措施

（一）旅游市场细分与开发

旅游市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为和习惯等方面的差异性，把总体的旅游者划分成若干个旅游者群的过程。旅游企业通过市场细分，制定不同的营销组合、不同的旅游产品、价格、营销渠道和促销方法，以便更好地满足各种游客的不断变化的需求。另外，旅游市场细分可以更清晰地认识市场，通过对市场的各种特性进行整理、观察和分析，进而发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。

柬埔寨的重点旅游市场是亚太地区，因为具有相同的地理位置，人口最多的地区，良好的连接和更好的经济状况。2011年，来柬埔寨的亚太地区游客有超过100万人次，同比增长超过20%。主要的客源包括越南、韩国、中国和日本。这种趋势反映在营销之间连接的影响，特别是在“越南和柬埔寨”的旅游目的地之间连接，并通过跨境运输协议下，如：道路、水和空运，以及包括免签证方式。此外，在东盟国家的框架内特别是在柬埔寨的周边国家，由于越南、老挝和泰国是一个主要的旅游客源市场。中国、日本、韩国和印度游客也是亚洲与世界的当前和未来的主要客源。在这四个国家上，大约有30亿人口，是个有较好的经济形势和高层的旅游人群。中国的旅游市场也是世界一流的旅游目的地，每年接待数百万游客。中国成为了全球连接的旅游核心，而且还与其他国家包括柬埔寨的旅游目标进行合作。2020年以来，每年中国发布国外原计划约10千万人；印度将大约有3千万人；日本大约也有3千万人和韩国至少大约有2千万人出国旅行。因此，每年这四个国家有去国外旅行大约有20千万人。

从2015年起，由于“东盟共同体”的集成和开放性，東盟旅游活动会更日益活跃。东盟作为一个旅游目的地和旅游市场营销，前台从2011年起已经大约有8千万人次，而在东盟地区前往有超过45%。来自中国、韩国和日本客人捕获超过15%和欧洲10%的东盟市场份额。东盟旅游业的贡献增长趋势已经成为主要驱动力，推动旅游业快速的增长，而它的基本因素包括：市场因素和东盟目的地；良好旅游胜地的合作战略：“亚洲提供温暖”、当务之急与更好的东盟连接。另外，越南有超过8千万人口，是个较好的经济和社会状况，而且也是柬埔寨附近的邻国，尤其是南部。在危机阶段，越南游客是维持旅游业衰败的主要因素。维护以保持观众的形势稳定和促进泰国、越南和其他国际游客是个促进旅游业发展的愿景。越南和泰国组合在一起就是15千万多人口，其中有近一千万人愿意前往；这还没包括在短期休闲中心的跨境游客。在柬埔寨和老挝的边境（主要在柬埔寨），有不低于40名“娱乐”的旅游目的地类型已经吸引了越南和泰国等嘉宾，而大约每年有超过100万人。此外，每年邻国获得近2千万国际旅客（在泰国超过1千万人，而越南超过500万人）；这也是柬埔寨旅游市场的最大来源。即使经济形势依然艰难，欧洲市场仍然是柬埔寨的一个主要市场。即使危机形势对旅游业的负面影响，柬埔寨仍然可以吸引和激励欧洲客人上涨5%，并保持接近20%的欧洲市场份额中总的数量。同时整个亚洲地区只得到10%的欧洲市场份额。在亚洲旅游活动增多时，虽然整个欧洲的市场份额有一点下降，可是对于欧洲市场还是比较重要的，而有利于旅游市场份额的增长。

阿拉伯市场是个上升和强大经济力量的一个新市场。柬埔寨和阿拉伯国家在所地区有良好的合作关系。平时的阿拉伯市场旅游需求有两个关键领域：（1）购买纪念品；（2）高层休闲和放松旅游。青年旅游和邮轮旅游市场也增加了符合的兴起，由于体育旅游的高尔夫（Golf）、宗教旅游和医疗旅游。此外，柬埔寨应该有“第二个家”旅游项目的捕获研究。然后通过采取一些规则，以允许这种类型的旅游质量，因为这个项目在香港和马来西亚获得了很大的成功。柬埔寨也有另一个重要的旅游客源市场，而是在海外的高棉社区，包括在欧洲、美洲和亚太地区。在和平与发展的时光，所有的高棉排列在一起，并在重新开放天空政策，其广泛使用的沟通和工作。如果海外的高棉人想访问母国，政府已完全供给免签证。这个政策有很大的影响，并得到很好的效果，而每年吸引了超过10万人的海外高棉人。由于海外高棉社区的规模和经济的因素，市场继续稳步地增长。根据研究，这种类型的旅游收入每年超过20千万美元。

除了国际旅游市场，我们也看到新兴和积极成效的国内旅游市场。凭借超过14百万人口的生活水平提高、加上经济增长、政治稳定、更好的基础设施和促进当地旅游业的市场营销活动，每一年大约有7百万多旅客出行。此外，也有很多合法的外国人来工作和生活在柬埔寨，使内部旅游活动不断活跃。通过对旅游产品的市场目标、旅游服务定期得加强，尤其是新旅游开发后续的国际旅游胜地。应当注意的是，在每一个危机阶段，国内旅游市场是个维持该状态的主要因素，并保持了旅游的“持久性”直到转嫁危机。通过促进国内经济活动的旅游收入，每年有近20千万美元资金；这也包括中小型企业的活动中与大量使用当地产品为增加就业和减少贫困。此外，国内旅游活动也有助于改善教育、促进健康、提高爱情、友谊。

（二）旅游市场教育培训

人力资源是旅游资源中的第一要素，是旅游发展战略成功实施的重要前提条件。美国、西班牙、英国、意大利等国家之所成为世界旅游强国，无不以其雄厚的旅游人力资源为背景。柬埔寨政府在培训人力方面应该与基本设施建设和市场促销中进行投资、保证旅游人力资源的供给、结构和素质，基本适应旅游事业发展的需求。政府在实施旅游教育培训战略中，首先要对旅游人力资源的需求科学预测基础，制定合理的人才教育培训计划，包括教育培训经费的筹措、教育培训基地的设置、师资队伍的建设，以及教材的编写和审定等等。此外，柬埔寨旅游局与发展机构以创建国家旅游院校，而吸引有助者建立国家的职业学校。以前的研究也显示了高学费的问题，特别是对贫困生。为了解决这个问题，需要从政府和發展合作伙伴的帮助，如：给贫困学生提一半学费的奖学金或供给一些资金的支持等等。另外，在和谐与旅游部门规模的不断壮大，每年柬埔寨政府的旅游官员被送到国外进行培训课程，如：泰国、马来西亚、新加坡、澳大利亚和欧洲，为了加强知识能力和选择新的年轻专业人士。其次，要完善教育培训制度，包括旅游各类各级人员的上岗考核、教育培训计划的实施监督等等。通常情况下，政府的旅游人才教育培训过程中的职能是不可或缺的。通过政府的教育机构与计划，柬埔寨旅游业的人力资源肯定天天逐渐的长大，推动了旅游产业的开发。

（三）旅游市场监管

旅游市场监管是指旅游行政管理部门和执法机构运用法律和行政手段，依法执行旅游市场规则，监管旅游市场主体行为，维护旅游市场秩序，保护旅游者和旅游经营者合法权益，并对各种违法违规行为进行处罚的全部活动。旅游市场监管，既是旅游市场发展的内在要求和进行旅游市场规制的重要手段，也是政府加强旅游宏观管理，促进旅游经济健康发展的主要职能之一。在发展旅游业的过程中，柬埔寨政府与旅游局是不断尽力地发展各种的旅游设施与旅游项目。4按照国家的旅游政策和旅游法，柬埔寨旅游局与相关旅游的类别是乐观地欢迎各类旅游项目。除了实体市场，柬埔寨已经向捕捉“MICE”市场，包括各种会议、各种旅游活动的展览和优惠措施吸引投资。开发产品和纪念品，并通过“价格较低，但质量好”的项目是个吸引“购物”旅游客的主要目标，尤其是妇女。这种趋势是通过一些购买市场，如：传统市场、超市、夜市等等；即也推动了活泼的旅游活动，并为当地居民给予的好处，也可以通过市场转向柬埔寨变成一个“商品”的旅游目的地。如果游客被允许购买和消费国内的生产产品（列如：服装）出口到海外销售，这个趋势将会上升的。更有趣的是，如果游客在柬埔寨买了一套衣服，在整个国家就可以卖至少5百万套的了；通过旅游业，柬埔寨更可以增加出口的供应，推动工业活动的开展和工人职位的提升。此外，“购物性”的旅游活动也将会增长。

“娱乐”旅游市场也是有非常大潜力的，特别是在人口最多的亚洲地区。例如，马来西亚在山地区打造了娱乐区，吸引了不少的亚洲游客。目前，新加坡也设立了两个大型的娱乐区，它不仅吸引了国际嘉宾，而且也包括本国人民。其结果是，新加坡的游客增加了30%以上。另一个成功的案例是澳门。中国政府一直保持和发展“娱乐”旅游区，而每年大概有几百万人数来参观，获得了几千万美元的资金。在最后阶段，有一些越南海边也允许了“娱乐”旅游活动；这休闲娱乐的主要活动是“老虎机（Slot Machine）”，是摆在国际大酒店以供给外国客人。柬埔寨根据正确法治组织和运用严格的法律也开发了“娱乐”旅游。它的主要景点是在金边、西哈努克、柬—泰和柬—越的边境地区。对于柬埔寨来说，优势因素来吸引外国游客其中包括：（1）文化旅游的潜力、历史悠久的寺庙，以及殖民时期的建筑；（2）政治稳定、社会安全；（3）共同努力的推动旅游景点。此外，为了促进旅游市场，在注意吸引游客的目标有7个主要的关键因素：（1）清楚地研究，并确定市场，以收集从各种来源的信息；（2）战略规划、推动深入到市场活动；（3）选择每个市场相应的介质，利用媒体来接触客户，并包括先进的技术系统；（4）选择旅游产品为适应细分市场，以文化旅游是一个优先的事项；（5）加强和促进交通运输飞往柬埔寨，或与柬埔寨地区空中链路的旅游便利化和连通性，因为主要国际的航空业飞往该地区有如：越南、泰国、新加坡、马来西亚、中国香港和中国大陆等等；（6）设计旅游产品、旅游服务和卫生秩序，而游客和旅游线路必须顺序地安排，为避免众多游客的重叠在同一部位；（7）安全性是必须考虑，而是最重要的因素。为了实现这些目标，该战略必须加强和扩大旅游产品和旅游服务的质量，并解决全面的问题，以促进国内与内部的两个旅游活动。

三、结论

许多的国家对旅游业的发展越来越有兴趣，因为旅游业不仅增加我们每年的收入，也给农村地区带来了很多的就业机会。它并是柬埔寨经济的很重要组成部分。

作为扶贫政策的一部分，柬埔寨应该鼓励更多地投资旅游业的发展，并推广MICE的旅游项目（会议“Meeting”、刺激“Incentive”、公约“Convention”和展览“Exhibition”），因为 MICE 旅游能使游客愿意支付比平时旅游支出高出两倍以上的费用。由于政府资源有限，投资应该与私人和公共部门相互配合；然而，可持续的投资促进方式并不仅仅意味着提供税务豁免给投资者的，和平、稳定和良好治理环境是柬埔寨旅游业发展成功的重要因素。（作者单位：浙江师范大学）

参考文献：

[1]Vannarith Chheang.The Political Economy of Tourism in Cambodia.Asia Pacific Journal of Tourism Research，2008（9）

[2]赵红才等.潜力巨大的柬埔寨旅游业[J].广西日报，2007（9）

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