NT公司的战略管理创新

陈伟

摘 要：在产品同质化趋向严重、国内外企业品牌竞争日益激烈的背景下，中国制造企业应该按照“树立正确的品牌理念、形成完备的品牌战略、塑造良好的品牌形象和建造一流企业”的目标，深化品牌建设和科技创新，通过营销渠道和公共关系等媒介，形成企业的核心竞争力，以拓展盈利增长空间。

关键词：品牌形象 公共关系 中国创造 差异化竞争

联合国工业计划署的一个统计显示，知名品牌占全世界营业额的50%，美国的品牌价值占到其GDP总额的60%。在卖方市场下，“中国制造”靠的就是原料和人工等成本优势集中了全球的生产，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，以大批量、少品种和低成本的生产适应消费者需求；更进一步的情况是，奉行“产品观念”，企业注重提高产品质量，做到物美价廉，就等顾客自动找上门来。①随着竞争日益加剧导致商品和服务同质化时代的到来，企业之间的竞争已从产品的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争。

中国民族企业如何摆脱品牌缺失和本土品牌弱化的困局，迎接国际金融危机和国外品牌对内需市场的争夺战，走出自己的品牌形象塑造之路，成为向“中国创造”转变、提升企业核心竞争力的重要课题。本文以NT公司为研究主体，通过对“TC”品牌形象的塑造现状及问题的分析，从战略营销管理的角度论述企业如何利用公共关系塑造品牌形象，提升产品的知名度、美誉度和忠诚度，最后提出公关视角下塑造品牌形象、提升企业价值的途径。

中国机床行业拥有进口、消费、产值三项“第一”的桂冠。尽管中国有能力生产高端机床，但与国际先进水平相比，中国机床在加工精度、效率、自动化、智能化和环保等方面还存在较大的差距，尤其是数控系统和关键功能部件发展严重滞后、且由外资品牌垄断，已经成为制约行业可持续发展的“瓶颈”。目前，国产中档数控系统的国内市场占有率约为30%，而高档数控系统95%以上需要进口。

NT公司的前身成立于1956年，是江苏机床行业第一家上市公司、全国首批三大机床出口基地企业之一。2006年12月由市政府重组，成为国资控股的上市公司，经营涉足机床制造、房地产开发和风险投资等。囿于篇幅限制，本文仅研讨公司机床部门的业务。

近年来，公司推行“三院一中心研发机制”，走在行业尖端，有VGC1500龙门型立式加工中心产业化项目被科技部列为国家火炬计划；VCL1100立式加工中心获2010年中国数控机床行业产品最高荣誉——“春燕奖”。2012年2月，公司与上海通用汽车有限公司共同研制发动机柔性生产线，此项合作将打破中国汽车行业关键设备长期依赖进口的局面，降低生产制造和设备维护成本。

2014年公司机床业务实现营业收入28190.30万元，同比下降6.44%，实际回笼资金31982万元，与目标差距较大；实现机床产量1055台，同比上年的1374台下降23.22%。主业机床产品产销量呈现出连年持续下滑态势。

结合本文构建的理论框架要点和公司案例实践，具体分析如下：

（一）紧密联系客户需求，增强品牌传播力度

从实施高端发展战略近3年来，公司虽然实现了收入的稳定与提升，但由于公司机床主业仍处于战略培育期，加之市场持续低迷导致公司库存产品积压、资金紧张，公司品牌的传播力度尚为有限，亟待提升占领高端的品牌形象。“TC”是脱离于旧企业的一个新公司品牌，作为一家拥有56年光辉历史的老牌国有制造企业，其中定有深厚的文化底蕴及企业人才、技术优势值得挖掘和宣传，宜通过企业彩页、客户资料和产品信息等方式向客户“讲故事”。

公司要深入宣传高端发展、替代进口的战略，广泛宣传战略推进过程中取得的阶段性成果，如与SGM、BOST、NSS等国际知名企业的合作等，提高品牌影响力和号召力；作为国内第一家承诺数控产品质保期两年的企业，就是一个不错的传播方式，让用户易于接受，口口相传。杰里米·布尔默曾经提醒我们：“记住，如果你没有制造出一个好的产品，你就不能创造一个成功的品牌。” ③由于工业品与日常消费品的销售渠道有所不同，公司要建立品牌推广基金、佣金制度，对重点区域的关键客户提供相匹配的品牌推广费，并督促他们充分做好客户产品演示，真正建立起与行业内其他品牌的区隔。

（二）挖掘大项目突出主业，奠定行业中的领导者地位

特劳特的“二元法则”要求公司应在市场中居于领军者的地位，而NT目前在同行业中的市场份额和影响力并不突出，是导致公司目前产品毛利率显著偏低的重要原因。“研究表明，占据40%市场份额的品牌能够获得的投资回报大约是占据市场份额10%品牌所需获得的投资回报的3倍。” ④公司应定位于提供高科技和品质服务的强势品牌形象，而不是老式的制造业。

表二 与同行业主营业务盈利水平及比重的比较（2012年）

项目 营业收入

（万元） 营业利润

（万元） 毛利率% 主营收

占比%

SY 681，141 166，433 24 87

HD 35，183 5，330 15 94

HZ 41，854 9，838 23 99

NT 36，485 2，090 6 26

面对市场新形势，公司要加快产品结构调整，主动淘汰低附加值落后产品，坚持把提高高档产品的市场竞争力作为转型升级的核心目标之一。着力突破核心技术，使产品精度在保持性、稳定性、可靠性等方面真正得到用户认可，加快技术创新成果的产业化和商品化，彻底解决高端机床与进口机床相比"形似神不似"的问题，推动新产品进入持续、理性、稳定的增长阶段。

公司要发挥SGM项目的聚合效应，邀请相关汽车行业厂家和专家来公司参观考察，将其延伸到国内其他汽车厂、发动机配套厂中去；

加大X-128项目CFV550产品推广，将其延伸到其他通讯行业及企业；与西班牙BOST合作生产的龙门，坚持先销售后自用原则，尽快实现批量销售，以实现销售工作向制造服务型、向产业链两端的延伸。

（三）改善产品市场集中度，拉开不同类产品的定价差距

有统计资料表明，现代企业57%的销售额来自12%的重要客户，其余88%中的大部分客户带给企业的利润甚微，有的不仅还会给企业带来亏损。因此，依据80/20法则划分客户群是有效支撑公司运营的因素。

高端数控机床制造作为发展海工、航天等高端装备的基础，加大对其开发投入是一个重点。我们看到，尽管产品结构由传统的普通机床转向高端数控机床，公司机床业务的盈利水平并非随之全面提升，故应实施精确创新、聚焦关键客户，针对不同行业和市场特点，有侧重地举办客户考察团活动，充分展示公司产品性能优势。

根据地区行业特点制订不同的销售方案，在部分沿海城市客户出现资金困难的情况下，要根据产品结构调整战略和毛利水平，利用金融机构向用户提供分期付款、融资租赁业务等扶持政策，促成产品销售。坚持优胜劣汰原则调整代理、补充优质代理，给公司转型提供有力的客源支撑， 逐步提升客户议价能力。

表三 公司产品结构及销售区域分布（2012年）

项目 营业收入

（万元） 营业利润

（万元） 毛利率% 占主营

收比例%

普通机床 6，774.96 -306.35 -4.52 4.85

数控机床 6，688.72 415.18 6.21 4.79

加工中心 23，021.52 1，981.41 8.61 16.48

房地产 99，723.04 35，222.16 35.32 71.37

江苏地区 110，548.06 79.12

广东地区 2，177.09 1.56

浙江地区 7，377.28 5.28

国内其

他地区 17，689.72 12.66

（四）营造健康向上的企业文化，对内提升管理效能

从年报公布数据上看，2012年年末NT本部存货周转率为1.43%，要大幅度低于同为机床行业的“SY”。因此，除了在GSM、NSS等新产品专项上取得重大突破外，公司要对现有主打产品和畅销的老产品及其客户完善产品销售档案，及时跟踪和挖掘老客户的设备更新需求、掌握新客户的需求信息、提高市场份额和产品需求预测水平。

在激烈的市场竞争中，企业要永远立于不败之地，关键要素就是看企业是否有超强的创造力，公司要将完善企业合理化建议作为一种较为成熟和规范化的企业内部沟通制度，鼓励广大员工优化完善工艺、提高生产管理效率，创新人才培养机制和绩效激励机制。

当国外诸多具备包括“可以影响市场份额、高筑行业准入壁垒、轻而易举进入新市场、能分享超额利润及刺激创新”的强势品牌⑤竞争力不断占据市场制高点时，用“公司生产了什么、然后思考怎样卖出去”这样的思维做品牌已过时了。产品质量过硬是企业提高客户忠诚度的基础，坚持互利共赢合理制定产品价格是企业永续发展的不竭动力、与相关各方建立互动机制实现双向沟通、妥善处理客户不满是改善经营的有效途径，国产品牌要重新回归到责任和使命上，对品牌进行有效的推广、重视研发和技术积累，坚持大胆创新、全力打造高价值精品，辅之于持续、系统、有效和全局性的梳理，才能成为民族品牌的骄傲。

参考文献：

[1]任广颖：从脑白金看品牌建设的顽疾，《企业管理》2010年第2期，第22页.

[2]吕一林：《现代市场营销学》，清华大学出版社2004年第3版，第6页.

[3]Jeremy Bullmore，in WPP annual Report & Accounts，2000.

[4]Robert D.A Buzzell and Bradley T.Gale， The PIMS Principles：Linking strategy to performance，Free Press，1987.

[5]乔恩·米勒 戴维·缪尔著，叶华 周海昇译，强势品牌的