报刊版面设计中的市场化美学价值探讨

【摘要】在媒介参与市场竞争的社会环境下，一切文化产品都需结合市场因素和自身的实际条件进行改革。本文对报刊版面设计中的市场化美学价值进行探讨，以期为促进信息交流和文化产业发展提供参考。

【关键词】报刊;版面设计;市场化;美学价值

【作者单位】王成玥，沈阳理工大学。

从最初的信息传播、文明传承和知识的传递开始，报纸、期刊、电视和广播等传统的媒介在推动人类社会向前发展中起到了重要作用。随着社会环境和报业政策的改变，市场化浪潮推动报纸、期刊等的改革进一步生发。在媒介参与市场竞争的社会环境下，一切文化产品都需结合市场因素和自身的实际条件进行改革。

一、报刊需在市场体系中建立版面设计框架

报刊需在市场体系中建立版面设计框架的基本依据是报纸具有商品属性。报刊广告版面中的商业信息和报刊的二次发行，表明报纸同市场上流通的商品一样，要在市场体系中与其他同类商品或不同类商品进行较量，在对比和竞争中展现自己的独特优势，获得较高的经济回报。经济效益是报刊完成当前市场发行份额和进行下一轮改革的物质基础，经济实力对报刊的限制性作用决定了报刊的版面编辑不能脱离市场经济的整体氛围而闭门造车。

市场化因素对报刊版面编排与设计的渗透是多方面的，反映在内容上即表现为对新闻传播规律的明确认识、对商品价值的清晰定位和对市场经济规律的正确把握，这几个方面存在着紧密联系，在实际操作中不能割裂开来。市场化因素反映在形式上，就是要对报刊版面形式做全局考虑，对每个版面所涵盖的标题、正文、线条和留白做艺术化加工，通过报刊信息呈现的方式来增加信息本身的溢价能力，提高其在传媒市场中与其他传播介质的竞争实力。这也是传媒领域发展的必然趋势。

二、报刊设计要以读者为重，体现市场营销观念

从产品销售的角度看，报刊直接面对的是读者，读者覆盖面的广泛与狭窄程度决定了报刊覆盖面积的大小，也直接影响着报刊的生存状况。在市场纷繁复杂的营销方式下，报刊的市场化营销如何在理念和手段上齐头并进，一举占领信息传播的市场高地，这是一个在我国当前社会中不断引起深入讨论的重大议题。针对报刊的市场生存之道，“以读者为重”是一条放之四海而皆准的定律。做好读者工作，成为包括图书馆、杂志社、广播电视台等各类传媒的战略选择。同样，读者工作也是报刊取得市场营销成功的关键。这要求报刊设计出方便读者阅读、增强读者审美情感、激发读者内容阅读兴趣的版面，让读者从信息阅读中体会到更加高级的情绪体验。

三、报刊版面设计中美学元素对市场化趋势的迎合

报刊的文化属性要求其内容的创新和形式的更新必须遵循文化产品的创作规律，叙事角度要与人们的接受习惯保持一致，信息的编写风格要与时下人们的信息阅读行为和欣赏心理相吻合，观点的提出必须是建立在“褒扬真善美，鞭挞假丑恶”的基调之上。文化属性对报刊的总体要求体现在其基本路线的设计和审美情趣的营造上，其中，审美元素的运用和美学价值的发挥是报刊版面设计与创新中最为重要的一个环节，这不仅是增加读者阅读快感的需要，更是报刊等特殊文化产品走向市场、迎接挑战的必然要求。报刊作为一种承载着无形知识的特殊商品，不仅需要在传媒市场中通过内容和版面设计创新取胜，还要在与其他平面媒体或者网络新媒体等的角逐中取得优势。为此，报刊视觉效果的凸显和优化是报社、期刊社必然会考虑并运用的战略决策。报刊通过图像、文字、色彩向读者传递科学文化知识信息，报刊的美术编辑根据读者的社会审美意识和视觉心理需求以及文化市场趋向，设计出具有现代审美意识的作品，并及时掌握市场经济运畴规律，赋予作品创新和与时俱进的元素。

报刊设计中美学视角的显现、美学元素的渗透和美学价值的彰显，无形中拓宽了报刊的市场升值空间，这是一种占领读者市场的无形手段，体现了商品市场发展的客观规律。从报刊的初次设计到二次销售，报刊均要灵活运用美术编辑和创意设计的各种手段，将读者的审美要求囊括其中。报刊要进行由外到内的包装，过去那种罔顾市场规律和商品经济发展规律的做法已经显示出与当前社会不相适应的特点。唯有结合以审美价值体现报刊设计的文化属性和以尊重市场经济发展的商品属性，才能使报刊在市场化生存中巩固自身平面纸媒的地位。

四、视觉效果彰显报刊设计的美学价值

以往，人们对报刊设计的探讨总是围绕其媒介产品、信息传播介质、文化产品和商品这几个角度来展开。随着传媒政策和社会环境的转变，人们对报刊媒介属性及其相关属性的讨论逐渐淡去，越来越多的焦点集中在报刊的商品属性及市场化发展路径的研究上。自平面媒体诞生之日起，报刊就面临着扩散知名度、抢占读者市场和扩大销售份额的问题，随着同类竞争者的增多，这些问题逐渐演变为难题，成为攸关报刊生存的重大战略选择。发展至今，国内的大多数报刊采用的是市场化运作模式，在这种主导模式之下，其自身的商品属性愈加明显，报刊编辑成本的降低和印刷技术的进步，使报刊像日常用品一样进入寻常百姓家。报刊普及的同时也催生了一系列变革手段的出现，以报刊版面为核心的设计工作便是报刊惯用的方式，也是能在最短时间内彰显报刊内涵与品位的方式。说到底，报刊版面编辑流程的改变与创新是出于对读者“情感满足”需求的考虑，在读者一般需求得到满足的情况下，只有满足了读者更加高级的需求，才能赢得更加广泛的读者群。

需要注意的是，报刊视觉效果的营造，不同于非主流文化产品与艺术的个性化打造，报刊在视觉效果的设计上不应有过多的功利目的，而是要以关乎读者切身利益的社会效益为重。我们在认识视觉效果是彰显报刊设计中的美学价值的同时，要正确把握报刊视觉效果设计的尺度，张弛有度，方能制作生成读者爱读、易读、乐读的报刊。

五、现代意识和现代技术手段对报刊审美价值的塑造

一方面，社会的发展依赖于已有的技术条件;另一方面，人类思维的高速运转也创造了有利于社会进步的先进技术与设备。技术与意识之间相互促进，是推动社会前进的总体框架，在这个架构体系之中，一切事物的存在和向前发展必须受到技术和人类思想意识的影响，这些影响主要由制约和促进这两个对立的层面组成。随着大数据技术、信息可视化处理技术和数字化技术在信息生产行业的应用，诸多高新技术对重点行业、重要领域所发挥的影响是显而易见的，正是有了这些创新的技术方式，人类的视觉体验活动才得以进行得更加彻底，人们也因此享受到技术与内容共同推动的视觉盛宴。

被编辑精心包装过的报刊可以从艺术品的角度去理解，这时，它们的信息传播功能退居其后，艺术品和市场价值将受到更大的重视，而这一切的发生必须建立在内容的合乎法规和常理上，并与版面的编辑形式相得益彰，满足报刊版面设计的基础性要求。报刊版面设计可采用的具象、抽象、半抽象，现代、后现代的技术化加工手段是新一轮纸质媒介走向创新之路的引爆点，也是后现代信息革命取胜的重要法宝。编辑通过对这些概念和与之相关的技术手段的单独或综合运用，设计出具有视觉震撼效果的页面，将报刊版面隐藏在新技术之下的力量发挥到极致，让报刊的纸张不仅拥有可供读者阅读信息的实用功能，更具有颠覆以往报刊陈旧形象、重新焕发品牌力量的审美力量。

因此，我们要利用现代意识和现代技术手段对报刊进行审美价值的塑造，要调动一切营造美的手段、形式、风格，根据报刊内容、读者要求、市场规律，从单一到多元、从古朴到现代，营造出报刊独到的审美境界，形成固定读者群体的个性化特征。

[1]洪涛. 新时期报刊版面设计的市场化美学价值[J]. 内蒙古艺术，2010（9）.

[2]洪璟. 略论报刊设计的美学追求[J]. 安徽职业技术学院学报，2006（6）.