张家口区域经济广告产业的融合与发展

马毅

[摘要]随着张家口实施“文化大市”的建设，张家口经济增长方式正在发生着重大的改变，在我国改革开发大潮下，广告产业作为文化创意产业的具体形态，能否在张家口市区域经济下得到很好的发展，是实现产业结构升级，提高企业、城市乃至地区形象的重要因素，同时这也顺应了“文化大市”具体要求，实现资源优化配置和可持续发展的基本思路。本文首先对全国各区域经济发展形势下广告产业融合与发展的现状进行分析，然后结合张家口市区域经济发展的历史进程及广告产业发展的现状及制约因素。针对这些问题从组织引领、广告专业、领军企业、政策扶植四个方面全面阐述广告产业融合与发展的解决思路。最后畅想我市广告产业未来发展的前景。

[关键词]组织引领；专业广告；领军企业；政策扶植

[DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 16. 115

1 全国区域经济发展形势和广告产业的现状

1.1 全国区域经济发展形势

自十一届三中全会以来的三十多年的改革开放，我国的经济实力得到了飞速的发展，综合国力有了显著的提高。从1953年制订的第一个五年计划到现在已陆续完成十一个“五年计划”，在取得举世瞩目成就的同时，为我国国民经济的发展打下了坚实的物质和理论基础。但是我国经济发展的不均衡性尤为突出，先进和落后的地区差距、东部地区的高速发展、老工业区的升级改造以及中东部地区的快速崛起都存在着突出的问题。所以在力求全球经济一体化的今天，区域经济一体化以及区域经济的发展就尤为重要。我国自20世纪90年代末期起，陆续出台了多项区域经济发展的发展战略。区域指向也越来越明确，如中原经济区、长三角经济区、珠三角经济区、江苏沿海经济区、皖江城市带、成渝经济区等。近些年推出的京津冀一体化即首都经济圈的新开发概念。经济区域的不均衡发展和不同的区域经济发展的政策随之而来的也产生了不同的广告产业格局与发展水平。

1.2 全国广告产业现状

“广告”是伴随着我国改革开发的步伐逐渐走进我们的日常工作与生活。早期的广告代理，是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份出现的。由于市场的扩展和日益繁杂化，企业之间竞争的加剧，企业营销意识与广告意识的不断提升，不论媒体自身的广告推广部门，还是单纯的媒介代理，其服务内容已很难满足广告客户的要求，因此急需既具有媒体专门知识又能向广告客户提供广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告调查等多方面服务的广告代理公司来全面代理其广告业务。于是促进广告代理由单纯的媒介代理向不仅是独立的而且是多样化的专门化的代理演进。由早期的媒介代理向客户代理转变，尤其是出现了为广告客户提供全面广告代理服务的综合型广告代理公司，标志着广告产业的第一次升级。专业广告代理公司的出现，大大加速了现代广告产业化的进程，使广告从媒介的依附地位迅速发展成为独立的新兴产业。从此，广告业逐步走上了规范化的代理服务，其服务功能由早期的单纯媒介代理逐步拓展为以营销为目的，包括市场调查、策划、创意、制作、广告的媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理，从根本上提升了广告业的专业代理水平。由于市场的扩展和日益繁杂化，企业之间竞争的加剧，欧美广告产业由早期的媒介代理向客户代理的转变，尤其是出现了为广告客户提供全面广告代理服务的综合型广告代理公司；随着市场环境和传播环境的日渐复杂，企业之间竞争的加剧，使得企业产生了包括广告、促销、公关、CI策划等在内的整合营销传播代理的需求，代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。从此，国际广告产业已完成了两次重大的升级。

广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大，业务水平不断提高，在国民经济中扮演着重要的角色。我国的广告产业完全不是一个成熟的产业。随着行业的成熟，行业中的资源会向优势行业集中，资本运作和并购可能成为一种常见的经济现象。所以随着我国广告市场的发展，逐渐会淘汰出局一些广告公司。在广告业完全对外开放以后，本土广告公司的规模与实力根本无法和国外的广告公司竞争，本土广告公司的资金实力和国外的广告公司相差甚远，国外广告公司的运作更加成熟和程式化。在外资广告公司进入我国市场后，会把一些经营不善的本土广告公司淘汰掉，那些有竞争实力的本土广告公司会保留下来，继续做大做强。外资广告公司进入我国市场，会加剧我国市场淘汰的过程。随着社会和经济的发展、信息化的加强，广告在整个社会中的地位将得到进一步的巩固与提高。党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业归属为文化产业的重要组成部分，成为国家重点支持和发展的行业。一系列利好措施都促进了广告业自身发展，加上外界对广告创意产业的进一步关注，带动了广告投放量的增长。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，壮大广告等传统文化产业；国家“十二五”规划纲要提出，“促进广告业健康发展”；国家《产业结构调整指导目录（2011）》，已把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类；2012年6月，国家工商总局正式印发《广告产业发展“十二五”规划》，该《规划》是“十二五”期间国家服务业发展规划体系的重要组成部分，也是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。随后，根据全国各地区域经济的发展情况和各地广告产业特点及一体化目标，国家工商总局制定出台了《国家广告产业园区认定和管理暂行办法》，明确国家级广告产业园区的认定标准、认定程序和工商部门的管理职责，2012年5月首批认定了9个国家广告产业园区，6月增加11个广告园区为第二批试点单位。至此，国家广告产业试点园区达20个，分布于16个省、自治区、直辖市的20个城市，中央财政先期支持8亿元。国家工商总局会同财政部，确定在北京、上海、广东等地的9个广告产业园区开展现代服务业试点，重点支持广告业发展工作。更为振奋人心的是，2014年8月，习近平总书记在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

2 张家口区域经济发展进程及广告产业发展的现状

2.1 张家口区域经济发展进程

张家口地处河北省西北部，东临北京和承德地区，西与山西相连，南与保定地区交界，西北与内蒙古接壤总面积37463.5平方公里。自古以来做为兵家必争之地，是重要的战略地域，捍卫着京畿的西北大门。地理位置的特殊性也给张家口市带来了古“丝绸之路”的美称，是古代鲜为人知的旱码头，她是中原内地通往蒙俄以及东欧市场的陆路商埠。解放前是察哈尔省省会所在地，也是华北地区重要的工业基地。新中国成立后，张家口行政区域归属河北省，由于地理位置的战略重要性，国家对于张家口经济的开发一直没有投入大量的资金，改革开放后随着工作任务的转移，张家口的区域经济也追随着全国的发展脚步向前迈进。近几年张家口市立足区位、资源、产业基础等优势，按照科学发展观要求，积极探索建立符合张家口实际的现代产业体系，在综合考虑国家产业政策导向和未来发展趋势等因素基础上，按照“京冀晋蒙交界区域中心城市”发展定位，明确提出做大做强旅游服务、新型能源、食品加工、装备制造四大主导产业，积极培育现代物流、电子信息、矿产品精深加工三大成长性产业的“4+3”现代产业发展定位，加快构建以“四大基地（装备制造基地、新型能源基地、食品加工供应保障基地、矿产品精深加工基地）、一个中心（区域物流中心）、两条产业带（环京津休闲旅游产业带、环京津高新技术产业带）”为支撑的产业格局。随着河北省“环京津休闲旅游产业带”和“环首都绿色经济圈”的打造、旅游服务业为张家口市第一主导产业的政策出台等，都为张家口旅游发展提供了良好机遇。近年来，张家口旅游业已初具规模，基本形成了集休闲度假、观光避暑、运动康体和商务会议为一体的旅游产业体系。但是在发展中也存在着很多问题，比如发展速度缓慢、没有充分的利用地理优势尽可能的广泛融合其他区域经济、基础设施和服务水平落后、区域人才缺乏等。

2.2 张家口广告产业发展的现状及制约因素

张家口市的文化产业结构伴随着改革开放和经济的发展不断优化，特别是通过《张家口市文化产业振兴规划纲要（2010-2015年）》后，形成了各具特色，各具优势的产业体系，成为全市经济重要的核心增长极，特别是北京张家口联合申办2022年国际冬奥会和京津冀一体化河北承接首都外移产业的利好信息，更为张家口广告产业提供了更大的舞台与机会。相对来说，张家口广告产业正处于萌芽阶段，其实真正意义上只能称之为广告行业，虽然发展空间足够广阔，但也存在着各种人为和机制上的问题。目前该区域的广告产业发展，还是分散型的广告市场结构，初级单一的行业组织结构模式和低水准的广告专业服务成为广告市场的主要问题，也成为制约广告产业发展的主要瓶颈。产业组织的目标就是维护市场的有效竞争，以提高产业内部的资源培植效率。产业组织处于既能够保持产业内部各企业之间的适度竞争，又能获得规模经济的效益，即可以兼容竞争活力和规模经济效益的竞争。首先区域行政没有一部保护规范性的广告行业法规政策。广告协会性组织机构没有建立，广告市场管理与建设依靠工商行政管理的处室。更甚的是，户外广告管理体制不健全，多头管理、多头审批、多头收费、无规划，除按广告法规定工商行政管理部门外，城建、市容、环卫、园林绿化、交通、公安等部门也都管，审批拆除存在着严重的长官意识和随意性，被批准发布的户外广告随意被拆除不加以补偿，广告公司只有义务，利益却得不到保障等；国际上通行的较为先进的广告运营机制代理制，在河北省还没真正实行。广告公司是广告业的经营主体，但现在是媒体起主导作用。1993年河北省推行广告代理制，目的是使广告公司能够在良好的市场环境中健康发展。但事实上，媒体自办广告公司，企业也自办广告公司，出现肥水不流外人田的状况，这妨碍了广告经营公司的发展，使广告代理制和行业细化没有发展起来，媒体仍左右着广告市场。虽然省政府对媒体办广告公司和广告主办广告公司现象有所控制，但问题仍没有从根本上解决。广告公司没能起到广告业的中坚作用；拥有独立地位的行业设立的广告公司，如电视、电台、报纸、公交、邮政等系统设立的广告公司、大众传媒设立的广告公司，不同程度独占着系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒体。这些特殊主体的存在，加上权力广告、关系广告、非法回扣等不正当竞争日趋激烈。同时由于广告公司供过于求，广告主的无知和广告公司的迁就，使广告资源无法集中，无法实现广告整合效果。低质低价的劣质广告公司大量存在，也加强了不正当竞争。

在专业化程度上，半数以上的广告公司在规模和专业化水平，调查、策划、创意、设计制作以及媒介购买等专业技能上，都远远滞后于广告主的要求，显得力不从心。由于广告行业比较其他行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上都是制作广告标识的公司，而以喷绘制作为主的公司更是多如牛毛。这样也导致了广告公司之间的恶性竞争，打价格战，互相拆台，最后导致利润空间越来越小，无数的广告公司老板在微薄的利润中苦苦挣扎。广告公司中，能为广告主提供高层次、多功能、全方位综合服务的屈指可数。相当多的广告公司还停留在一般的承揽制作型的初级阶段，无明确的经营方向和准确的科学定位。在广告运作中不需要市场调查、广告策划、广告创意、文案写作、设计制作，只是简单的手工作坊。有些专门设计制作的广告公司有一些专业的设计人员，但都是应付广告主，只要广告主满意，不需要有艺术上的追求。而如何做大做强，却成了遥不可及的梦想，严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在了广告公司老板们的面前，能否继续生存，或者改变经营思路，已经是迫在眉睫的问题。特别是缺乏高水准的广告经营管理和专业技术人员，广告的设计制作水平低。那些在实际操作方面有多年工作经验，既熟悉广告服务环节的各项业务，又对广告主所在行业具有较深理解的人才大多数去外城市就业。广告专业大学本科或大专毕业生占不到职工总数的3%。只有近1/10的从业人员取得了广告专业资格证书。广告业的行业是知识密集、技术密集、人才密集的新兴行业。广告业要求从业人员具有扎实的广告专业基础理论、基本知识和广博的市场、商品及与广告有关的各种知识，需要有较为熟练的广告策划、创意、制作技巧和市场营销传播及公关能力。但目前张家口广告队伍专业人员少、文化素质低的客观现状与市场的实际需要很不相适应。

另外张家口没有特别著名的大型企业，不太认可本土广告公司，都纷纷到北京和天津请广告公司服务，导致大量广告资金外流。只有中小型企业才请本土广告公司服务，然而这些企业的广告投入又很少，而且大量广告经费又直接流向垄断的省市级广告媒体。这样做的结果是，本土广告公司得不到资金扶持，很难发展壮大起来。由此，如何解决张家口广告产业所面临的深层次问题，我们需要从发展和融合上进行深层次的探讨。然而面对目前广告产业普遍改革的浪潮，思考张家口广告产业的创新之路也有其重要的价值：它既顺应了目前我国广告产业的发展态势，进一步增强区域文化的软实力，也能实现产业升级，提升区域的经济竞争力。

3 张家口区域经济下的广告产业融合与发展探讨

综上分析张家口目前广告产业的现实发展状况，我认为张家口广告产业的发展与融合可以通过以下几个步骤来实现。第一，依靠政府针对产业特点制定广告创意产业的培育政策扶植广告市场的发展和壮大。第二，政府帮助建立张家口广告协会组织，起到引领产业发展的产业组织机构。第三，组建包含社会体系成员的张家口广告传媒文化集团做为张家口广告产业发展的领军企业。第四，以产业领军企业和产业组织的联动形成巨大的中心平台，做大产业链。第五，借助广告创意产业园区政策实现集群化发展的模式。第六，以基础园区带动几个园区以及外区域园区的规模化发展与融合。

3.1 政策保障做产业发展的后盾

3.1.1 规划保障

纵观国内外广告产业的成长过程，可以发现地方政府在产业的形成与发展过程中非常重要的作用。在张家口确立文化建市的政策理念下，以文化产业园区建设为基础，增设广告创意产业区，会充分为广告产业群的可持续发展提供基于市场化的公共服务。张家口目前的广告产业发展市场化程度不高，因此，在广告创意产业园区基础上构建广告产业集群的框架时，应该充分重视政府的扶持和推动，并在初期以政府扶持为主。从而在国家产业政策的导向下，促进区域内传媒企业基于有效合作的竞争，通过充分合作实现区域内广告资源的优化配置和区域创新能力的提升。

3.1.2 政策保障

政府除了提供优越的软硬环境，吸引资金和人才的流入，还要鼓励张家口自身广告产业组织的繁殖和衍生，促进外来传媒同行扎根本地，加强同行之间的交流和合作，提高行业整体水平，与本地广告产业组织结成紧密的生产经营网络。为了推进张家口广告产业的发展，政府部门要培育传媒业创新要素以及刺激其发挥作用，构建广告产业集群创新的支持机制。加强人才引进和激励机制的建立，完善创新成果的产权保护机制，加强金融、税收政策的优惠，向传媒企业提供贷款扶持等，以促进张家口广告产业的发展。

3.2 产业组织做产业提升的引领

英国著名经济学家马歇尔在1890年出版的《经济学原理》中首次提出这一概念，产业组织是指同一产业内部各企业间在进行经济活动时所形成的相互联系及其组合形式。因各产业及企业间相互联系机制和形式的不同，对资源利用效率及产出效益都有直接的影响，因而利用经济政策改善产业组织，实现产业组织的合理化，并借此达到资源有效利用，收益公平分配等经济政策一般目标，便成为产业组织政策的首要任务。

在目前的政策扶持和资源优势基础上，由张家口的广告主、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、广告经营者、社团法人等具备一定资质条件的人群组建成立张家口广告产业协会或张家口广告传媒商会，承担着抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督的基本职能，制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展，开展企业资质评审活动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整。做好广告行业专业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大专班、本科班、研究生班的招生教学工作，评选创意制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展。以其产业组织的引领者的角色带动广告创意产业园区和领头企业的设立与组建，更好地规范地方广告资源和外埠区域的文化交流。

3.3 领军企业做产业集群的核心

张家口广告产业当前面临的核心问题之一就是集中度低的问题，也就是广告公司缺乏规模效应。就想要提高广告公司规模和广告市场的集中度，首先解决在短时期内广告公司规模化的问题，也就是组建广告行业领军企业的问题，使之成为带动产业集聚的核心和辐射平台，以领军企业及其周围的网络为主的市场结构，作为一个合理的产业集群网络结构，更有利于产业集群创新氛围的形成，从而带动传统的产业集群从低成本型向创新型升级。可以说，在各种类型的产业集群中，领军企业带动型最有利于集群的转型升级。

领军企业的建立。通过广告行业组织的引领下，在全市广告经营企业中倡议成立张家口市广告传媒集团。采取资金以上市参股、控股、承包、兼并及联盟方式，资源以广告代理、广告托管、资源租赁或其他方式进行管理和运营，人才以推荐、选聘、合并等形式聚集广告业专业人才，促进强强联合，实现跨区域跨领域，形成张家口市最具规模的广告综合性传媒机构提高广告产业中的市场份额。在自身很好运营的基础上，引入风险投资，扩大企业规模，增强企业实力。完成上市融资，实现资本的迅速积累，促进规模化发展。同时代表政府与地方企业接洽广告产业商务交流与多方合作，构建张家口广告产业的领军企业平台。以其为中心发射性的吸引广告产业集群的聚集。改变产业内部企业之间的关系，通过企业间的联合、兼并、重组等手段得以实现，以获取规模优势、一体化优势和“1+1>2”的聚合效应。

产业集群。通过领军企业的核心及发散作用聚集广告及相关产业的各级企业参与到张家口文化发展的集群当中。营建良好的地区产业集群的形成以及区域内企业发展的根本动力在于区域创新网络的构建，区域创新网络是使产业集群充满竞争优势的极为重要的来源。在这个网络中，信息、技术、人才、资金以及政策等资源要素流动频繁，形成政府、企业、服务中介机构等集群主体的相互联系和对话机制。集群内的企业可以迅速获得最新的技术信息、市场信息，从而大大节省企业搜索信息的时间和费用；同时，也便于广告主在区域内花较少的时间和费用挑选适合自己的服务，增加广告主选择面的同时也无形提高了自己的竞争力。产业集群化能延长产业的生命周期。集群为企业提供了创新的环境，而企业的创新又给产业的发展带来活力，集群就像是磁场，不断地吸引更多优秀的企业加入，大量的企业集聚进一步增强产业集群的外部性，深化分工，推动企业的可持续发展，进而整体推进张家口文化产业的深入发展。

3.4 高度专业做产业技术的支撑

在企业整合营销传播的背景下，广告公司专业定位的问题成为关注的焦点。如果广告公司不能提供高度专业化的服务，那么作为智力密集型的广告产业就无法实现智力的有效转化，因而也无法形成广告公司的核心竞争力。由此可见，高度专业化是广告公司必须坚守的，否则广告产业将会被剔除出创意产业的行列。张家口广告产业要想得到持续快速的发展，除了自身产业组织与规模化建设外，自身的高度专业技能必然成为立足之本。广告公司的专业化水平，体现在广告业务领域的专业化，市场领域的专业化以及整合营销传播领域的专业化。这就要求张家口广告公司通过提供专业化，个性化的服务，在激烈的市场竞争中建立独特的优势，寻得生存发展空间。

坚守运营模式的专业化。广告行业属于知识密集、技术密集、人才密集三密集行业。所以张家口广告产业能够做实的保障不是政策壁垒，而是用广告的专业性来真正赢得客户的认可。那就需要我们在实际的市场运营中对市场调研、策划设计、媒体组合等工作环节有真正的解读和操作。

坚守广告人才的专业化。高校广告专业可以与广告公司和营销传播公司联合建立实习基地，提高学生实际操作的能力；广告公司和营销传播公司也可以组织员工聆听高校知名专家学者的讲座，提高员工的理论素养并结合自身的实战经验提升广告的专业化能力等。从人才培养的角度来说，主张广告业界和高校之间开展密切的合作，广告学界具有丰富的理论资源，广告业界人士则具有丰富的实战经验，将两者结合起来可以更好地提升广告理论研究的水平和广告实战运作的能力。

4 结论

张家口区域经济广告产业的发展与融合离不开产业生态链，产业生态链的建立可以从根本上改变张家口广告产业的现状，使其真正地融入政府文化建设强市的理念当中。广告业是商品经济的产物，是一个地区经济发展状况的体现。它在为商品流通服务的同时，也发展壮大着自己。只有广告行业自身发展壮大了，才能够为区域经济建设提供优质服务，为本地经济繁荣作出贡献。