慈善捐赠与财务绩效的关系实证研究：声誉的中介效应

孙慧 张璐

[摘要]近年来自然灾害的频发使企业的慈善捐赠行为备受关注，关于企业慈善捐赠的研究显著增多，但慈善捐赠与财务绩效的关系却没有定论。此研究引入企业声誉这一中介变量以研究慈善捐赠对财务绩效的中介效应。实证研究检验了理论分析的结果，得出声誉在企业慈善捐赠与财务绩效之间起中介效应的结论。

[关键词]慈善捐赠；声誉；财务绩效；中介效应

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.083

1 引 言

近年来，随着企业经济实力的不断增强和财富观念的转变，越来越多的企业（家）选择以慈善捐赠的方式回报社会，承担社会责任。那么，我们关注的问题是，作为一项消耗资源的活动，捐赠是否能使其赢得声誉，并进而带来财务绩效的提升呢？

相关研究显示，两者的关系可以归为四类：正相关、负相关、非线性关系以及不相关关系。然而现有的研究只是单纯针对企业慈善捐赠与财务绩效作为相关变量进行分析和检验，或是加入一些调节变量，并没有对慈善捐赠影响财务绩效的路径进行分析。声誉作为一种良好的信号向社会公众传递着企业正面的信息，降低市场上信息不对称的程度。因此，本研究引入声誉这一中介变量，以分析慈善捐赠在直接影响企业的财务绩效以外，声誉是否在其中起到了中介作用，并用“中华慈善奖”衡量企业的声誉，这是本研究区别于单纯研究慈善捐赠与财务绩效关系的不同之处。

2 文献回顾与假设推导

在产品同质化的市场里，企业进行社会公益活动可以使企业的产品与其他企业产品形成鲜明对比（ Waddock等，1997），大量的研究表明慈善捐赠与企业财务绩效正相关（Griffin，1997；Godfrey，2005；杜兴强和杜颖洁，2010；汪凤桂等，2011；王端旭和潘奇，2011）。因此，作为满足公众利益的慈善捐赠行为是提高企业财务绩效的桥梁。因此提出假设1：

H1：企业慈善捐赠与企业财务绩效之间存在正相关关系。

随着网络媒体的快速发展，声誉对企业的作用不言而喻。声誉增加了公众了解企业的机会，提高了企业在公众心中的无形价值。企业可以通过慈善捐赠行为宣扬企业的价值观，正面提升企业的声誉（周延风等，2007；李海芹等，2010；仝瞳，2012）。因此提出假设2：

H2：企业慈善捐赠与企业声誉之间存在正相关关系。

声誉之所以能为企业带来声誉租金，是因为声誉起到了信号传递的作用，降低了市场中信息不对称的程度。企业慈善捐赠能带来声誉的提高，而声誉的提高能够带来财务绩效的提高，声誉在慈善捐赠与财务绩效之间起到了中介变量的作用。因此提出假设3：

H3：企业声誉在企业慈善捐赠与财务绩效之间起中介作用。

3 实证研究与结果分析

3.1 样本选择与数据来源

本研究选择2010年中国上市的公司作为样本来源，原因在于中国公益慈善网发布了《中国慈善捐助报告（2011）》，慈善捐赠数据源于此报告，财务绩效的数据源于国泰安数据库。

3.2 变量设计

企业慈善捐赠数据引自《中国慈善捐助报告（2011）》中的2010年境内上市公司捐赠排行榜中的捐赠金额，并取对数衡量回归方程中的捐赠数额。以“中华慈善奖”明星榜的评选结果为依据来衡量企业的声誉，其中进入“最具爱心企业”排行榜的企业具有声誉，以1表示；反之，以0表示。企业财务绩效用净资产收益率（ROE）衡量。Size代表公司的规模，以公司2010年末总资产的自然对数表示。Lev代表公司的资产负债率，以2010年末数据确定。Own代表公司实际控制人的性质，若公司为国有控股，以表1所示；反之，以0表示。

3.3 模型构建

如表1所示，企业的慈善捐赠与声誉在0.05水平（双侧）上显著相关，表明企业进行慈善捐赠会带来声誉的提高，它们之间的准确关系通过回归分析进一步验证。

3.4 回归分析

慈善捐赠、声誉与企业财务绩效关系的多元回归分析结果见表2。

表2中（2）列的回归结果表明，慈善捐赠的支出对企业的财务绩效有促进作用，两者之间呈现正相关关系，假设1得到验证。企业财务绩效与企业的所有权存在负相关关系，企业规模、财务杠杆对财务绩效不存在显著影响。表2中（3）列的回归结果表明，慈善捐赠对企业声誉具有促进作用，假设2得到验证。表2中（4）列的回归结果显示，在自变量与因变量的基础上加入企业声誉这一中介变量，自变量的系数由在0.1水平下显著变为在0.05水平下显著，表明声誉变量的加入使慈善捐赠对企业财务绩效的影响仍然显著，根据温忠麟等（ 2004）中介效应的检验方法可知，声誉的中介效应显著，假设3得到验证。

4 研究结论与启示

本研究以企业慈善声誉为中介变量，在分析慈善捐赠、声誉与财务绩效关系的理论基础上，形成了相关假设，进而对三者之间的关系进行实证研究，得出了相应的结论与启示。第一，企业应重视社会责任的履行，发挥慈善捐赠行为的积极作用。在政府鼓励慈善行为的背景下，企业可以更充分地借助慈善捐赠行为，提高企业的财务绩效。第二，企业的慈善捐赠行为能够提升企业的品牌形象，给企业带来声誉的提高。企业通过慈善捐赠可以获得类似广告宣传的作用，在声誉竞争中获得优势，最终赢得企业声誉的竞争。第三，企业声誉在慈善捐赠和财务绩效之间起中介效应。企业慈善捐赠对于财务绩效在具有直接效应的同时，还通过声誉对财务绩效产生间接效应。这表明企业在实现慈善捐赠的战略性目的的过程中，应当关注企业声誉的获得。企业在捐赠时可以合理借助媒体的宣传，使公众获知企业履行社会责任的情况，提升企业的声誉，最终获得企业财务绩效的提高。