从“dou出ban”看出版社微信公众号营销策略

【摘要】微信公众号营销是较为流行的一种营销模式。目前国内多数出版社已经开通了微信公众号，但营销效果并不理想。微信公众号营销有自己的规律，本文以“dou出ban”为典型案例，分析其成功的原因。对出版社来说，应当积极学习微信公众号营销知识，加强管理，做出特色，从而取得营销的成功。

【关键词】出版社；微信公众号；营销

【作者单位】姜一梅，郑州工业应用技术学院。

目前，微信公众号已经超过1000万个，并且以每日1.5万个的数量增加，用户总量近7亿。自微信公众号上线以来，基于微信的营销活动可谓如火如荼，微信创造的营销奇迹屡见不鲜。借此良机，大批传统出版社启动微信公众号。然而，经过一段时间运营，多数出版社发现未能取得预期的营销效果，因此部分出版社不再更新微信公众号。笔者认为，微信营销现阶段仍是主流模式，出版社应当深入研究微信公众号营销模式，为自身发展提供助力。

一、出版社微信公众号运营现状

截至2015年12月，以“出版社”为关键词进行检索，剔除标签相同的子平台，剔除民营出版社和文化公司，共有362家独立出版社开通了官方微信公众号。以2015年发布的《2014年新闻出版产业分析报告》中排名前10的出版社为搜索对象，笔者发现这些出版社除了官方微信号，还有不少相关微信公众号，例如高等教育出版社有31个微信公众号，外语教学与研究出版社有36个订阅号。由此可见，出版社的微信公众号虽然数量多，但存在特色内容少、不注重服务、不注重开发、不注重内容等问题。

1.千篇一律，缺乏特色

微信公众号分为三类：服务号、订阅号、企业号。服务号是为用户提供查询服务的；订阅号是为用户传达资讯的，其具有媒体性质，功能类似报纸杂志，认证后每天可以群发一条消息；企业号是为公司内部通信设计的。一般来说，企业营销主要靠服务号与订阅号。从搜索结果来看，大多数出版社开通的是订阅号。服务号与订阅号最大的差别是服务号可以提供查询服务，而订阅号不能。因此，开通几十个订阅号与开通一个订阅号并没有太大区别。或许有人会认为，微信公众号越多，被检索到的概率越大，从而形成“群狼效应”，有利于营销。但有这种想法的人显然未注意微信与微博、网站的区别。微信传播是人际传播，而微博传播是话题传播，网站传播则是排名传播。因此，出版社想要充分发挥微信传播的作用，就不仅要用好订阅号，更要用好服务号。

2. 不重管理，不重开发

笔者用两周时间关注了十几个搜索排名靠前的出版社微信公众号，分析发现，至少一半的出版社在信息推送方面存在不稳定状况，或隔2天推送一次，或隔3天才推送一次，不仅更新不稳定，而且内容多为转发，而非原创。可以推测，出版社在开通微信公众号时没有总体、长期的规划，开通后也未安排专人负责管理。由此可见，很多出版社在根源上没有对微信公众号有足够的重视。客观来说，微信公众号涉及的技术很多，尤其是其提供的开发模式接口。如何操作这些接口，如何利用这些接口来构建独具特色的微信公众号，是出版社需要学习的知识。

3.广告多，内容少

很多人对微信营销存在误区，所谓营销，不只是卖掉产品，更要在用户心中植入品牌形象。如果出版社能够好好利用微信平台，推广图书信息，结合出版物推送文化信息，就能在用户中产生影响，实现出版社的文化担当。在这一点上，大多出版社做得还不够。

二、出版社微信营销成功案例分析

根据笔者搜集的资料分析，大型出版社的微信公众号往往没有特色。一般来说，大型出版社占据的市场份额较大，竞争压力小，而且有自己的网站；它们虽然顺势开通了微信公众号，但创新动力不足。相反，中小型出版社的微信公众号往往独具特色。笔者以重庆大学出版社的“dou出ban”为例，探讨出版社微信公众号营销成功的技巧。

“dou出ban”是重庆大学出版社图书品牌“拜德雅”的微信公众号，从设计、管理到内容都非常精细。

首先，“dou出ban”的设计很专业。“dou出ban”聘请专业设计师设计了微信公众号标志。标志以黑白两色为主，由平面与圆圈两种几何图形构成，简洁不失前卫。打开“dou出ban”微信公众号，其提供3个自助点播项：散播、到灯塔去、卡戎&赫伯。这3个选项与“拜德雅”在豆瓣小站上的3个主要栏目是对应的，由此形成了一种联动关系。在这3个选项中，还有几个小选项，分别对应其豆瓣小站上的一些板块。可见，“dou出ban”拥有非常精细的总体设计，这与其前期在豆瓣小站上的运营密切相关。

其次，“dou出ban”的微信公众号管理到位。对微信公众号来说，设计固然重要，但管理更重要。微信公众号的管理很耗时间和精力，从选题、编辑到推送，管理人员没有毅力、热情是不可能坚持下去的。自2014年11月上线，一年时间内，“dou出ban”的管理人员可谓全年无休，每天推送一篇原创译文，并且及时播报“拜德雅”系列图书的出版进度，与读者形成了亲密互动。

最后，“dou出ban”微信公众号坚持“内容为王”。“dou出ban”所推送的内容集中在“人文科学”领域，这并非一般意义上的人文科学，而是法国思想家福柯提出的大人文科学。福柯认为，人文科学应当是一种关于人的科学，这种科学不是从某个孤立的角度去认识人，而是集合各种学科去认识人。具体来说，“dou出ban”的推送内容，涉及哲学、文学、历史、科学、技术、艺术等多个领域，而且每一篇文章都是原创译文，版权归“dou出ban”所有。

三、出版社微信公众号营销建议

正所谓天下无难事，只怕有心人，任何一种成功都不是偶然的，没有持续的付出就不会有收获。因此，对任何一家想要开展微信公众号营销的出版社来说，合理规划、长期管理是前提条件和基础，急功近利必然欲速则不达。具体来说，出版社可以从以下几方面改善当前的营销状态。

1. 树立新媒体意识，学习新媒体技术

微信公众号营销是新媒体时代的产物，出版社首先要具备新媒体意识。新媒体，又被称为全媒体，是传统媒体与网络技术结合的产物，是一种高科技媒体。因此，开展微信公众号营销，首先要学习关于微信的数字技术。这种技术是weibo3.0技术，文字、图像、声音、视频等都被完美地整合在一个网页中。对出版社来说，新技术只是手段。新技术能否发挥作用，能否产生1+1大于2的效果，关键在于出版社是否能将自身优势与新技术有机地结合起来。任何一家长期经营的出版社，必然有自己的过人之处，有自己的优势领域、特色领域。出版社要思考的问题是如何将这些优势在微信公众号上体现出来，而不是舍本逐末。例如，时尚杂志《瑞丽》在分析自身优势与微信公众号特性后，迅速开通了微信版的《瑞丽》。利用微信的数字技术，《瑞丽》不仅可以为用户提供更全面的商品展示，而且有效地降低了运营成本。目前，微信版《瑞丽》的用户已经超过10万。由此可见，真正意义上的新媒体意识，不是抛弃传统，而是利用新媒体技术发扬传统。

2. 立足优质内容，树立品牌形象

与微博不同，微信传播是基于内容传播而非话题。在微博上，热门话题很快会引起受众关注；微信是一个闭合的空间，要想传播信息，必须与传播者（微信用户）的价值观达成一致。因此，出版社仅仅采用商品广告的形式是无法让用户主动推送的。微信营销，从根本上来说是基于内容的营销。例如，2014年，河南大学出版社出版了《宽忍的灰色黎明》一书，出版社将部分章节的内容通过微信公众号推送给读者，结果产生了意想不到的好效果。大量读者在阅读推送文章后，自发前往豆瓣网打分，从而将一本原本并不出名的作品推上了豆瓣网新书排行榜前列。由此可见内容的力量之强大。对读者来说，最能影响他们选择的不是名人推荐，也不是华丽的装帧，而是优质的内容。因此，出版社想要打动读者，应该从内容着手。优质内容是创立品牌的基础，也是营销的基础。从营销学的角度来看，营销不仅是为了卖掉产品，也是为了创立品牌。一个让读者记得住、信得过的品牌，才是出版社可持续发展的关键。

3. 加强管理，增进互动

根据微信营销学理论，当一个微信公众号的关注用户数量少于1000人时，是无法产生营销效果的，因此要长期有效地维持关注用户数量。多数出版社的微信公众号都由编辑监管，编辑的工作非常繁重，很难保证长期有效地管理微信公众号。因此，出版社应当设立一个专门的微信公众号编辑岗位。作为微信公众号编辑，要能够熟练操作微信公众号的后台，掌握数字技术，主动和用户进行互动。微信公众号可以说是读者与出版社之间的专线，利用好这条专线，可以为出版社培养大批忠实的粉丝。此外，利用微信平台，出版社可以发展会员，提供购书优惠信息，开展各类线下活动。

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