新媒体环境下韩剧热播原因探析

吴倩

摘 要：韩剧《来自星星的你》自播出后，引发国内乃至亚洲韩剧风潮。与之相反的是，我国国内电视剧似乎正经历寒流。这一现象背后反映的是中韩两国电视剧产业的差距。在新媒体环境下，韩剧依靠韩国成熟的文化产业保障体系，运用互联网思维模式将受众需求与参与放在首位，同时将多屏营销引入电视剧产业，使韩剧的发展再次迎来高潮。

关键词：韩剧产业;新媒体;来自星星的你;互联网思维;多屏营销

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0086-02

自韩剧《来自星星的你》（以下简称《星星》）在我国播出后，“都教授”、“炸鸡和啤酒”等词汇成了网络上的火爆词。近日，专业视频数据机构纬岭传播公布2014年1月电视剧演员新媒体指数榜单显示钟汉良、金秀贤、李敏镐排名榜单三甲。这是自该机构 2012年7月开始发布艺人指数榜单以来，首次有两名韩国艺人同时进入月度榜单前三。可以看到，韩流依靠网络新媒体，再次冲击国内市场。与之相对的是，娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的数据显示，每年国内电视台播出的电视剧集数约为6000至8000集，其中黄金时段播出的大概只有3000集，热门剧只有600集左右，八成以上的电视剧投资都打了“水漂”。

韩剧在我国的成功，一方面源于国人对亚洲传统文化的认同感及韩剧制作水平的精良，而善于利用新媒体，运用互联网思维进行整合营销是韩剧在互联网时代之所以如此成功的重要原因。

一、运用新媒体找准目标受众及对受众需求的满足使韩剧具有吸引力

处在新媒体崛起时代，将目标群体锁定“所有大众”的理念正在被逐渐摒弃。纵观近年来人们生活空间的变化，可以发现受众的行为与偏好逐渐呈分化状。而他们接触媒介的平台也在呈现分众化。

在韩国，电视剧类型是分工明细的：周一、周二播出的“月火剧”，主打正史以及古装类型电视剧，收视群体稳定;周三、周四播出的“水木剧”主打偶像时装剧，以年轻观众为主;周六、周日播出的“周末剧”，因为主攻家庭剧市场而受到不少主妇的热烈欢迎;周一贯穿至周五的叫做“日日剧”[1]。中国是韩剧的主攻市场。但由于我国电视台对韩剧的播出限制条件多，近年来韩剧的版权主要出售给中国各大视频网站。与此同时，因为互联网的使用者集中在年轻人群体，因此水木剧分占各大视频网站，如《继承者们》《城市猎人》等。

精确定位受众只是成功的第一步，满足受众才是成功的关键。与美剧模式相同，韩剧采用边拍边播的制作模式。并且韩国热门剧在制作之初就会建立本剧的官方网站，这些网站上大致包括主创班底的背景资料、拍摄地点的详细介绍以及剧情梗概、图片资料、播出预告、拍摄花絮等。在播放前期，编剧会把写好的部分剧本放在网上观看网友留言并参与互动探讨剧情，一开始就紧抓观众的心;播放中期，观众们对剧情发展的评价以及对剧中人物命运的关注也会影响编剧，编剧可能随时根据观众反应更改剧本。在《星星》官方网站中有许多与观众互动的环节，如情节的征集、海报比赛等。可以说韩剧充分满足了受众的心理需求，是观众和编剧共同写出的。

另外，“弹幕”和“实时翻译”等新媒体技术的发展为《星星》热播锦上添花。“弹幕”就是在视频播放时开启网友评论模式，同一时间网友的不同评论会同时显示在视频画面中，这种“实时讨论”模式将受众真正的联系在一起，也直观反应了观众对本剧的评价。《星星》在我国视频网站热播开创了“实时翻译”技术的先河。一般情况下，我国视频网站韩剧的更新比韩国当地时间会晚一天，因为翻译人员需要对韩剧进行翻译并配以字幕以便让观众看懂。为满足受众的需求，实现与韩国SBS电视台“真正”的同步直播，在《星星》最后两集大结局时，有道专业翻译与爱奇艺达成独家合作，在直播页面同步滚动有道公司幕后翻译员的实时中文字幕。这是我国首次实现直播国外电视剧的字幕翻译，为此，网友们大呼过瘾。

网络平台使传播更容易发生，视频平台与社会化分享平台、技术平台的组合让《星星》迅速成为网络热门话题。截止到2014年2月28日，《星星》在中国视频网站获得了13亿的点播量。

二、多屏下多种营销手段的完美结合使韩剧占领舆论高地

多屏融合改变着媒介产品的消费方式和生产模式，不同媒介的边界被打破或模糊，这不但改变着受众的消费习惯，而且重新布局媒介的传播形态。全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒介发展不可逆转的趋势[2]。

观众在多个屏幕前不停转换，留给商家广告的固定时段就越来越少，那么商家就必须通过多平台，跨屏幕的整合营销方式才能“追”到消费者。此时，广告商对广告的投放应该配合多种媒体等来达到更大的深度传播价值，或者让电视广告与手机“动起来”。

《星星》剧中有大量植入式广告，前置开发的线上线下产品随着电视剧的热播在网络上进行同步行销。《星星》带火的不只是爱奇艺视频网站，还有手机即时通讯软件Line，剧中男女主角使用Line进行聊天的镜头多次出现。《星星》热播后，Line的注册使用量急剧上升。为了迎合《星星》观众，Line中有大量关于金秀贤和全智贤的漫画贴图，使观众的情绪在社交软件上再次被点燃。此外，剧中还用一些特定的小情节大面积引爆网络模仿转发点，引导观众贴出自己的故事，以达到病毒式营销的效果。

新浪微博多个“星星”话题曾冲入微博热门版，《来自星星的你》曾以2873万次的谈论量，被粉丝们顶上新浪微博话题量榜首。微信里又多了新花样，随着冷空气席卷了全国大部分地区，在微信中打“炸鸡和啤酒”就能看见“雪花飘散”。甚至一些地方的啤酒炸鸡店呈现出生意火爆的场面。这一切源自《星星》里的一句台词——“下初雪就应该吃炸鸡和啤酒”[3]。

除了观念营销，化妆品、食品、服装汽车与电子等实体产品营销相伴随行，《星星》播出成功后还有一系列衍生产品的延伸开发和续集跟进，使高品质内容实现了商业效益立体滚动开发的高回报。如《星星》中女主角所穿的衣服、使用的化妆品等已成为购物网站的热卖品。

虽然《星星》没有在我国电视台播出，但是本剧热播后，剧中的男主角扮演者金秀贤开始抢占我国各大电视台的娱乐头条。在2014年3月初至4月底短短两月内，他共赴中国出席了两场商业活动、三场代言记者会、四场粉丝见面会，频率惊人。他的出场费也在两个月内飙升到了以秒计算酬金的地步。

相比较下，目前中国电视剧创作仍普遍停留在艺术创作或单纯植入广告，甚至以恶意炒作方式来引发关注的阶段，并没有将电视剧作为市场化和工业化的产品对待。我们所处的互联网时代，正在彻底改变了我们以往的阅读习惯以及观看习惯，甚至是生活习惯和社交习惯。而那些能够借助这些社会化的平台，将营销融入人们的生活习惯中的商家，则能收获更多。

三、国家的刺激产业和政策成熟为韩剧热播提供保障

一部韩剧的热播只是偶然性，但近几年《秘密花园》《继承者们》《城市猎人》等大批韩剧的成功则足以显示韩国影视剧行业的成熟。1998 年亚洲金融风暴后，韩国正式提出了“文化立国”的救国方针。在1999 年至2001 年的3年间，韩国政府先后制定《文化产业发展五年计划》《文化产业前景》和《文化产业发展推进计划》等一系列战略政策，明确了文化产业发展战略和中长期发展计划，并相应推出一系列重大举措来推动文化产业发展。为促进文化产品的出口，政府2000年特别成立影音分轨公司，对韩文翻译为外语和产品制作费用几乎给予全额补助。并设立“出口奖”，最高奖励金额为1000万韩元[4]。

有了资金的保障，因而韩剧大多有非常高的投入和相应的高品质。SBS制作方表示：“《来自星星的你》中的楼阁不是本来就有的，而是我们花了近10亿韩元布置的摄影棚”。据报道，书房中每一本书都是制作方亲自买来的真书，透明的黄金挂钟在韩国仅有三个，非常珍贵，价格高达3000万韩元[5]。为了保障拍摄质量，《星星》很多镜头采用数十部摄像机进行360度全方位全程拍摄的方法，以期剧中能够使用最完美的镜头。为了达到艺术效果，每部电视剧还会专门制作适合本剧风格的多首主打歌曲，这些歌曲也往往成为当时段最热门的歌曲。

四、结 语

传统文化为韩国影视产业提供了素材和文化上的认同，韩国IT产业、技术产业的飞速发展也为其提供了重要的技术支持，结果是，韩国的影视产业迅速成为文化产业的领军者。韩国制作电视剧运用的多种新型技术和思维方式值得我们的学习和借鉴。随着中国综合实力的提升，我们应该利用自身优势，针对韩文化产业取其精华，将中国影视产业打造成具有独有特色的新型文化产业。

参考文献：

[1]刘晨.韩剧还能挽救家禽业？揭秘韩剧产业为何风靡[EB/OL].中国经济网，2014-02-20.

[2]张红玲.多屏时代的受众重构与传播形态研究[J].新闻爱好者，2014（4）.

[3]林宸.看韩剧《星星的你》里的新媒体营销[EB/OL].新浪财经专栏，2014-03-05.

[4]裴秋菊.韩国文化产业快速发展的动力与野心[N].中国文化报，2014-03-15.

[5]《来自星星的你》10亿韩元摄影棚费用成热议话题[EB/OL].韩国中央日报中文网，http：//chinese.joins.com/gb/article.do？method= detail&art_id=114007.

[责任编辑：传馨]