新媒体语境下政府公共形象传播转型

刘庆振

摘 要：传播是政府公共形象树立过程中的核心问题，发布信息、重归共识、价值塑造始终是政府对于公众传播的主线。本文主要着眼于新媒体时代的政府传播范式的转换，提出传播的态度要从单向灌输转向平等对话，在这样的过程中，充分发挥公民精神以及新媒体手段的作用，从而为塑造良好的政府形象奠定媒体基础。

关键词：新媒体;政府形象传播;对话

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0016-02

当前，全球化与数字化给政府公众形象传播带来了巨大的挑战，可以看到国内各级政府在这方面显然有些捉襟见肘、手足失措，在某些情况下，公众对于政府的负面评价甚嚣尘上，甚至早已经淹没了政府自身的声音。在这样的时代背景下，政府公共形象传播转型的意义显得越发重要。

一、政府公共形象传播的转型逻辑：聚焦公众生活与文化

伴随着中国社会和媒体环境的转型，中国的政府形象传播必然要从传统的硬梆梆的意象宣传中跳脱出来，放弃对自身业绩的自吹自擂，放低姿态，回归到与公民平等的互动与对话过程，在这个对话过程中，重新聚焦到对公众生活意义和文化价值的解释能力上面。

城乡是生活的容器，里面装着的是人，政府的作用是让公众能够生活得更顺畅、更方便、更幸福，是去构建这样一种和谐的生态环境，这种生态环境具有高度的人文化，是活生生的现实，而不是单纯的由省市的新闻联播、机关刊物、墙体口号、宏大激扬的宣传片拼凑起来的生硬意象。政府形象传播最关键的要体现政府对于公众的人文关怀，只有这样才有可能树立正面的形象。而与此同时，政府形象传播要向多侧面多角度转型，必须回到公共生活，社区中遍布的小摊贩与大街上随处可见的小广告一样，都是某座城市之所以成为它自身的细节与标志，政府在与公众对话的过程中，并不应该运用城管暴力去围追堵截，而更重要的是倾听公众对于这些生活细节的声音。这才是政府应该回归一种朴实的但却真挚的形象传播观念，而不是在地铁中张贴一张海报上面写着“人民城管爱人民”，画面中还有一位老奶奶配合城管摆拍的一幅其乐融融的意象。

二、政府与公众的对话范式：主动传播平等互动

政府通过主动的传播与对话，日积月累就能够建立起公众的信任，只有这样的信任，才不会被偶然的危机事件所击垮。政府应该与公众共同对城市以及国家的生活与文化进行深入探讨，而不是高高在上地俯视与指挥乃至站在公众的对立面。因此，在政府与公众的对话过程中，可以从三个方面进行探索。

（一）重视对话的时间性，越快越主动，越慢越被动

在互联网高度发达、智能手机迅速普及的新媒体环境下，对于重大事件，政府不主动沟通，就意味着放弃对话的主动权，任由公众通过微博或者短信转发等方式传播道听途说的信息。这些新媒体传播的信息可能是事实，但也可能是谣言，而谣言经过这种裂变式的极速传播之后，政府再力图通过对话澄清事实的努力就有可能付之东流。正像荆学民教授所述，政府在公共传播的过程中也需要拿出极大的“政治自信”[1]，要敢于和善于与公众对话。

公众并没有要求政府将所有问题在极短的时间内全盘解决，但是至少公众需要看到一个愿意为他们的关注焦点负责任的政府;公众当然关心因果结论，但在没有结论之前公众同样需要政府传递出一个明朗的态度。以北京7.21暴雨灾害为例，虽然在预警方面政府遭遇了极大的非难，但是经过SARS的考验，北京市政府还是深刻体会到了透明的重要性，并没有在死伤数字上进行隐瞒，而是及时主动地通报了相关信息，从而在一定程度上化解了舆论对于政府的压力。而此后的北京市政府在预测到异常气象的时候，就会通过短信的方式提前通知公众进行预防，“政府的形象建设将更多地从‘说了什么向‘实际做了什么转变” [2]，这样政府就能够慢慢培养起公众对于政府的信任。

（二）重视对话的主体性，动员意见领袖，构建话语同盟

在当前的新媒体语境下，政府作为其形象传播的主体，虽然它具有很强的行政权力，但是在网络话语权方面，与强大的互联网舆论相比，政府反而处于弱势地位。政府有寻找意见领袖构建话语同盟的必要性，但这并不意味着通过强制的行政力量或者经济力量等方式达成这一目的，而是首先与具有高度理性、专业知识、权威信息、受到公众普遍尊重和信任的人士进行对话，真诚地将事实传递给意见领袖，争取到意见领袖的支持，通过意见领袖对信息的二级传播，一方面扩大了对话的范围，另一方面也更能引导公众舆论朝着建设性的方向发展。因此，政府需要“积极培育公民社会和各类非政府组织，使之在政府治理中扮演应有角色”[3]。

媒体也是话语同盟的重要组成部分，政府公众传播要善待媒体、理解媒体、按照媒体的规律进行传播。习近平十八大后作为总书记第一次亮相讲话中，“让大家久等了。”“各位记者朋友们对这次大会作了大量报道，向世界各国传递了许多中国声音。大家很敬业、很专业、很辛苦，在此，我代表十八大大會秘书处，向你们表示衷心的感谢。”“记者朋友们，中国需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中国。希望你们今后要继续为增进中国与世界各国的相互了解作出努力和贡献。”讲话开始和结尾的谦和姿态，对于争取话语同盟，提升政府形象就起到了巨大的作用。

（三）重视对话的互动性，坚持开放姿态，倾听公众声音

政府的公共形象既然来自于双向对话，而不是单向宣传，那么政府就要注意在对话的过程中，对于公众关心的热点议题提供可靠的信息和持续的证据，并且持续不断地就人们的关心做出回应和反馈，只有这样政府的传播才具有令人信服的解释力。这就要求政府具有坚持开放性的姿态和信心，让利益相关者都能够表达自己的诉求。但是我们部分省市的政府对于公众的反对声音，多半采取了管控的方式，而缺少一种开放的姿态。

政府要敢于将“把关人”的角色转变为“开门人”的角色，把公众请进政府的客厅，不是“喝茶”，而是双方平心静气地坐下来坦诚相见，倾听舆论。只有这样，政府才能真正了解公众的切身需求和不满情绪，公众也才能体会到政府的良苦用心和诸多难处，而不是双方各执一词、水火不容。舆论的形成必定有其原因，随着社交媒体的迅速发展，政府及其工作人员的言行举止越来越透明化，但是这也导致了社会强加给本不该属于政府的一些莫须有的危机事件，或者很多情况下纯属个人行为的事件，这就造成政府“躺着也中枪”的现象，究其原因，很多时候是因为缺乏有效的互动与对话。

三、政府公共形象传播的机遇：公民意识觉醒与新兴媒体发力

聚焦文化与生活的对话范式意味着政府形象传播重新调整姿态，提高了传播过程中“人”的价值。这一转型过程并不是偶然发生的，而促成这一转型的恰恰就是公民意识的觉醒和新的传播手段的快速发展。这二者相伴相生，互为条件，给未来的政府公众形象传播带来了巨大机遇。

（一）激发公民精神，参与双向对话

政府形象传播过程中公民意识的觉醒和公民热情参与到对话过程中来，恰恰是提升政府公众形象的重要手段。公民精神是伴随着新兴媒体的崛起而逐步发展起来的，新兴媒体教育了社会大众，使他们更加懂得了互动的重要性、参与的重要性、民主的重要性以及自我表达的重要性，并“真正拥有了自己的话语权，打破所谓精英阶层对媒体话语权的垄断”[4]。在网络的参与中萌生了公民意识，同时他们逐步要求将这种参与权利迁移到实际生活中与政府的互动过程中来。

在这个过程中，全体公民从被动地接收政府的宣传信息变为主动地参与到创造社会对话的双向互动中去。政府的公众形象是一个集体的创造过程，互动和接触是对话的基础。只有多元化广泛化的社会参与，才具有强大的感染力与影响力。政府形象传播若是失去了公众自主的广泛的热情参与，就会徒有形式和声势，就会变成无源之水、无本之木。

（二）重视新兴媒体，重塑政府形象

正如上文所述，公民意识的觉醒与新媒体的快速发展关系密切。与此相对应的则是，在新媒体环境下，政府形象传播主体更为多元。同时，由于互联网即时性的特点大大缩短了信息传播周期，互动性的特点则增强了传受双方的交流;覆盖面广、信息量大、内容和表现手段丰富等传播特点也有效地弥补了传统媒体的不足。近两年，手机媒体的快速发展更是融合了报纸、广播、电视、互联网等媒体特性于一体又具备便于携带、受众市场基数大、传播速度快等特点，如果在政府公众形象塑造过程中充分利用，一定会产生较好的传播效果。这些都给政府形象传播带来了巨大的机遇。

在运用新媒体进行传播的过程中，微电影成为各城市政府重塑城市形象、重构传播路径的一个重要发力点。比如，深圳的《IN深圳》，上海的《天台》，武汉的《岸边的记忆》，南京的《我与南京有个约会》等迅速走红并产生了很大的影响力。再如，杭州市旅游委员会就开发了叫做“杭州智慧旅游”的一款手机应用，在2013年五一节之前上线，可以通过这款应用快速搜索天气、酒店、餐饮、景点、交通等十几项内容，极大地方便了公众的出行，也提升了公众对于政府的赞誉。事实上，类似这样的新媒体应用手段俯拾皆是，政府只有真正从观念上转变为服务型政府、从行动上降低高高在上的姿态，与公众平等对话，了解并满足他们的需求，才能最终塑造良好的政府形象，而新媒体则是帮助政府与公众进行互动的手段。

政府形象传播的转型过程并不是一蹴而就的，但是它在逐步渐进的过程中，更多地回归了政府本身存在的意义和价值，更多地回归了公众生活和人文情怀，更多地关注了感性细节而不是宏大叙事，这或许也是近些年来公民幸福感成为热点话题的一个重要背景。而在可以预测的未来范围内，传播技术突飞猛进带来的新媒体革命和民主化进程，将会促进政府形象传播的多元参与和双向互动，这无疑将给政府形象传播以无限想象空间。当然，机遇与挑战是并存的。

参考文献：

[1]荆学民.当前我们需要的是政治自信[J].人民论坛，2012（11）.

[2]淦家辉，彭支援.网络沟通下政府形象的塑造[J].长安大学学报（社会科学版），2010（12）.

[3]邹东升.危机管理视角下的现代政府形象塑造[J].社会科学战线，2005（2）.

[4]左宏碧.发挥网络作用提升政府形象[J].中国行政管理，2011（7）.

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