着力提升客户体验 开拓个人电子银行业务新市场

赖晓峰

摘要：个人电子银行是当前银行的一种重要业务渠道，但由于银行业之间竞争不断加剧，客观上要求银行管理部门不断提高电子业务的服务和营销能力。如何有效开展个人电子银行业务的营销工作，是银行业务管理的重要研究方向。文章从建设银行韶关分行个人电子业务发展的现状入手，分析并研究影响客户体验的问题，从而进一步提出一系列营销策略，不失为一种提升客户体验的有力举措。

关键词：建设银行韶关分行;个人电子银行业务;营销策略

近年来，随着通信技术及3G业务的普及，客户对金融服务提出了更高的要求，建行韶关分行个人电子银行业务的发展进入了快车道，个人网上银行、个人手机银行以及个人短信客户年平均增长率分别超过了45%、42%以及51%，突显了个人电子银行业务在该行整体战略发展蓝图中作为新兴服务手段的作用。但传统的营销手段如何“驾驭”新兴的电子市场，特别是客户如何才能获得良好的使用体验，成为亟待研究解决的课题。

一、个人电子银行业务的营销定位

（一）内涵定位

个人电子银行是指银行通过电子渠道（包括但不限于网上银行、电话银行、手机银行），为个人客户提供账户查询、转账汇款、投资理财、在线支付等金融服务的银行服务。其便利性使客户可以随时随地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。通过营销手段，银行对客户提供“安全、便捷、有效”的服务，以适应客户对金融服务日益增长的要求。

个人电子银行业务管理则是基于个人客户的服务需求， 采取一系列有效策略对相关业务进行资源、平台、渠道整合，以全面满足客户的实际需要。由此看来，开展个人电子银行业务策略研究是个人电子银行业务管理的主要手段。

（二）目标定位

杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）中最早提出了4P（即产品、价格、分销、促销）营销理论，指出可以通过具体策略的研究，改善经营效果。

美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其《营销管理》（Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）中对麦卡锡的4P营销理论不断拓宽，随后，在他的《科特勒营销新论》（Marketing Moves：A New Approach to Profits，Growth and Renewal，2002）中对营销下的定义是“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功” 。

（三）策略定位

个人电子银行的营销策略需要充分利用英特网、银行内部网络、电信以及无线公网，以取得对市场全方位的覆盖。同时，还要在产品、价格、分销、促销等方面利用电子渠道的特点进行有效改进，进一步整合银行内外部资源，提升服务能力。

二、个人电子银行业务的营销分析

建设银行韶关分行在个人电子银行的业务发展过程中，对于新的电子渠道缺乏管理经验，出现了以下几种情况。

（一）对客户需求调研不足

电子银行片面地追求规模扩张，对于新的渠道需求，银行服务往往在签约后并没有跟上，导致供需失调，造成无效客户增多。

（二）对客户体验的关注不足

体现在产品设计上，银行常常只顾开发产品，而不顾客户的体验，从而使部分产品不适应客户的需求，不能解决客户的实际需求，造成产品浪费。

（三）对网络风险的防范缺乏整体考虑

以打补丁、堵枪眼、消缺陷的方法代替全面安全防范措施，不能在技术上保障新功能项的可靠性、稳定性和灵活性。在满足客户便利性需求的同时，牺牲了客户的安全体验，造成客户投诉的增加。

之所以出现上述“顾此失彼”的情况，在一定程度上是管理出现了“盲区”，没有适应新的需求而及时改进银行内外部资源配置、个人电子银行产品设计以及客户关系管理等领域的传统策略。

三、个人电子银行业务的营销策略

（一）全覆盖的产品设计

在最大化产品客户体验提升的前提下，建设银行韶关分行依托现有的DCC核心系统及重要客户服务系统，重点改进了理财业务，为重要理财客户“量身订做”了良好的操作界面。

建设银行韶关分行对客户的不同消费层次进行了划分，为重要客户设计出了特色信用卡、外汇汇款、国际结算等系统以及“建行e路通”和“95533”等精品业务，为客户提供种类丰富、照顾周全的业务选择。目前，已将这些系统和业务功能全面部署在该行拥有的30多个营业网点共计150多台ATM自助设备及自助终端中，为客户提供个人网上银行、个人电话银行、个人手机银、个人家居银行、个人短信金融等电子渠道全覆盖的金融服务。

（二）个性化的服务定价

为了有针对性地引导不同类别客户使用个人电子银行服务，个人客户经理对现有客户资源进行逐个梳理，尤其对于高端客户，可采取一对一、主动上门、演示营销等方式，可按客户需求制订营销方案，根据客户交易量和客户贡献级别采取更多的优惠措施，如购买黄金达到一定的数量就给予一定的价格优惠。通过此种措施提升高端客户的忠诚度和对产品的认同感，满足其足不出户就能享受24小时不间断的金融服务的需求。

由于该行个人电子银行业务普遍采取免费或降低服务价格的策略，如针对大学生客户群体推出专用的银行卡，学生在校期间免小额户管理费、免费配送网银盾等措施，极大地分流了低端客户群，使其办理业务时首选网上渠道，保证了不同类别的客户都能够获得与其相适应的服务。

（三）一站式的网点销售

为尽快使客户接受个人电子银行产品，通过部门联动营销方式，该行重点设立了电子银行服务区。这是在营业网点内设立的一个供电子银行客户使用的专属区域，配备有网上银行、手机银行、电话银行等终端设备，集功能展示、体验营销、客户交易于一体，“一站式”解决售前、售中、售后的问题。

经过营业网点大堂经理的引导，到网点办理查询、转账汇款、投资理财、缴费等业务的客户对电子银行产品有了感观认识，对个人电子产品接受程度低的客户，也逐渐接受了这种简单服务体验。依托全行各相关部门的紧密联动，目前电子银行服务区主要向客户推介个人网银、手机银行的账单查询还款功能，包括向投资理财客户推广个人网银、手机银行的投资理财功能。

（四）送上门的沟通理念

为了打造该行个人电子银行产品的良好口碑，该行采取多种形式加强与客户的沟通。通过增加产品曝光度，增加服务个性化，增加售后回访量，使沟通效果从量变逐渐过渡到质变。比如借助视听媒体、理财沙龙、赞助体育赛事进行宣传，走进社区、高校、企事业单位开展定制式营销，对统发、代发工资重点客户采取上门服务。

在与客户互动中，消除了其对产品安全性的顾虑，及时解决了客户在使用中遇到的问题，吸引了不同类别的客户群，同时掌握了客户的使用习惯，为客户提供更为“安全、贴心、便捷” 的服务。

四、总结和展望

银行业竞争的日趋激烈，特别是近年来通信技术及3G业务的普及，客观上对金融服务提出了更高、更全面的要求，也为开拓个人电子银行业务新兴市场提供了难得的机遇。同时，根植于刻板营销理念的银行内部资源配置、产品设计、定价和售后服务等方面问题的客观存在， 使提升客户服务体验的目标显得尤为迫切。如何在银行与客户的互动过程中找准着力点，积极探索出适合建设银行自身实际，同时又切实可行的营销策略，其意义不言自明。

总之，建行韶关分行的个人电子银行必然要在不久的将来，在技术手段、营销策略、管理模式等领域的实践中秉持开拓创新、实事求是的原则，寻找一套行之有效的营销手段，并通过不懈的努力，最终迎来个人电子银行业务的巨大发展。

参考文献：

[1]杜显君.国有商业银行个人银行业务营销策略的探讨[J].中国金融电脑，2002（12）.

[2]胡磊，王雪平.农行电子银行业务营销策略研究——以农业银行苏州分行为例[J].现代金融，2014（05）.

（作者单位：中国建设银行韶关分行）