B2C电子零售业向手机平台发展的困难预测

胡静

摘 要：B2C电子零售业从电脑互联网平台向移动互联网平台发展已经成为不可逆转的趋势。自2010年三大运营商加大对手机支付的投入力度，移动互联网平台日益成为B2C电子零售业一支不可忽略的力量，且其在电子零售业中的份额还在逐步增长，未来超越电脑互联网平台只是时间问题。但是移动互联网平台固有的诸如显示限制、法律监督不完善与支付安全等问题也隐隐成为手机平台进一步发展的制约力量。文章拟对B2C电子零售业向手机平台发展的困难作出预测，期待能对移动互联网电子零售业有所补益。

关键词：电子零售业；移动互联网平台；支付安全；法律监督

B2C，即Business To Consumer，本是指“企业通过网络向消费者提供服务或商品以实现价值创造的商业模式”[1]。B2C电子商务模式改变了传统的见面交易方式，完全通过网络进行交易，具有商品展示全面丰富、支付安全简便、物流配送完善便捷的特点。邵兵家认为B2C的主要商业模式类型可以分为五种：门户网站，如新浪sina.com；电子零售商，如京东商城buy360.com；内容提供商，如中央电视台cctv.com；交易经纪人，如51求职51job.com；社区服务商，如iVillage.com。[2]其中又以电子零售业为最具代表性的B2C模式。

B2C电子零售业在近几年创造了惊人的成绩。据阿里巴巴披露的天猫和淘宝独立运营数据，2013年天猫成交额（GMV）为4410亿元人民币，同比增长120%；淘宝成交额为1.1亿元人民币，同比增长约40%。此外，京东于2014年5月22日在美国纳斯达克挂牌上市，作为中国电商B2C领域最大的一家企业，京东最高估值为246亿美元，而CEO刘强东身价最高已达到46亿美元，成为确然无疑的新晋百亿富翁。

但是互联网市场是瞬息万变的，比如易趣在2002-2003年还是中国B2C行业的龙头老大，然后仅2004-2005年间就被阿里巴巴投资创建的淘宝远远甩在后面。在互联网时代，以新技术革新为面貌出现的新产品新服务对电商企业的影响是决定性的。随着智能手机和平板电脑的普及，移动互联网平台进入了大家的视线，并对过去传统的互联网行业产生了巨大冲击。以实时通讯为例，腾讯董事会主席马化腾就说：“微信如果不是腾讯做的我们就完了。”并强调“移动互联网平台不只是延伸，而是颠覆”[3]。虽然目前移动互联网平台对电子零售业的影响远不如电脑互联网平台，但其潜在客户量和影响并不亚于电脑互联网平台。许多电商企业，如京东、淘宝等都开设了手机平台，开始抢占移动互联网市场。2013年双十一购物节，淘宝网的交易额达到了空前的350亿[4]，其中手机平台交易约占30%；而2014年淘宝双十一交易额不仅再创新高，达到了571亿，而移动互联网平台至少占到45.7%[5]。移动互联网平台的增长可谓势不可挡。随着手机平台的日益兴盛，移动互联网平台也呈现出了一些趋势和问题，值得我们去思考。

1 B2C电脑互联网电商企业入驻和C2C移动互联网市场蓬勃发展

移动互联网平台的拓展得利于智能手机的不断进步与发展，特别是近几年日益发展和普及的由谷歌开发的安卓系统与苹果的IOS系统。智能手机的发展和无线网络以及3G、4G网络的发展与普及为移动互联网平台的电子零售业带来了商机。传统的B2C电脑互联网电商在智能手机普及的同时，也着手开始向移动互联网平台进发，经过几年的打拼，可以说在手机平台占领了不小的市场，真正实现了从电脑互联网平台与移动互联网市场的双管齐下，典型代表就是淘宝与支付宝。

在B2C电脑互联网电商企业入驻手机平台的同时，手机软件商也从里面看到了商机。著名的嘀嘀打车和快的打车之争，不仅是新兴的软件商之争，传统电商企业诸如腾讯也介入其中，暗里较劲。

此后，顺丰从传统的快递业之外分离部分业务，开始在部分地区推广“嘿客”便利店，引发了新一轮的电商之争。虽然顺丰便利店被称定位有偏差，但淘宝、美团等网站却从中看到商机，开始对准部分城市的实体店，进行跑马圈地。淘宝将现场购物与手机支付结合在一起，比如北京语言大学家属区的水果店，也开始运用淘宝拓展外卖业务；美团则是联合部分餐馆开始了外卖业务。但它们主打的都是手机APP服务或微信服务，对传统的电脑互联网业务和初期的移动互联网业务都是一种颠覆，打破了实体销售与网络销售的界限，将电子零售业之争从纯网络之争扩大到了整个销售业。

此外，以个人对个人的C2C移动互联网市场也在萌芽。新生的手机软件使得电子交易更加方便快捷，个人代销的利润有时候远比正常上班来的高，并且更加自由靈活，所以越来越多的人开始运用手机软件进行电子商务。它们既有典型的随大流心理，如跟随传统电商进行双十一打折；也有产品的独特性，比如产品可能来自国外，产品可能更美观，质量页比国内同类产品较好；但更主要的是它们价格的定位，往往比电商企业定位要低，让消费者觉得赚到了，同时又不那么便宜，让消费者觉得十分靠谱和划算①。

因此移动互联网平台非常明显地表现为B2C电脑互联网电商企业入驻和C2C市场蓬勃发展的特征。

2 商品质量良莠不齐，缺乏有效管理和质量监督

虽然传统电商从电脑互联网转移到移动互联网平台的过程中，在产品管理方面仍然保持一致，但不可不说，在这场跑马圈地的过程中，电商为了扩大影响力，极力拉拢第三方平台的介入，为传统电商的发展既带来了契机，也带来了危机。它有可能确实扩大了传统电商的市场，但是也可能因为对第三方平台的产品缺乏深度的认识和监督，给自己带来不好的声誉。此外，淘宝和C2C市场业务，除了有小额的保证金和管理方案外，也并没有特别有效的管理和质量监督方法。实际上，传统电商（包括淘宝）的这一问题一直存在，包括网络特供一向的质量问题颇受争议，因此也有一批人早早放弃了网络购物。但目前C2C移动互联网市场的无序经营，着实将会对传统电商企业产生重大冲击。

C2C移动互联网市场，相对传统电商，显得更加分散，缺乏管理，但它的蓬勃发展无疑是从传统电商手中分了一杯羹。一个市场虽然在扩大，但它的总量在一个时间内是固定的，C2C业务的兴盛就代表着传统电商业务的缩小，虽然短期内这样的缩小可能不是很明显，但长期看，C2C市场的潜力是巨大的。

再者，C2C市场商品质量良莠不齐，并没有保障，许多生活仿冒品充斥其间，既无法管理，又容易影响消费者对品牌的信心与信任，对于品牌自身和靠品牌生存的传统电商而言，都是一件极易产生负面影响的事。

综上说来，无论C2C业务兴盛或是产生负面新闻，对传统电商都不是好事；并且目前的趋势是C2C在移动互联网平台的份额还在不断增加，而且以后也将继续增加。

3 移动平台支付安全存在隐患

支付安全问题一直是困扰电商的一个重大难题，虽然在技术上电商们已经耗费了资金、人力、物力去研究、发明。在电脑互联网平台上，支付出现问题，被盗刷、被取款的行为还是少数，这也可以看出电商们在支付安全上的付出与用心。但是在移动互联网平台上，支付安全需要考虑的问题就更多了。传统电脑互联网支付有U盾等介质或随机密码、支付密码卡的程序，相对比较保险；而手机平台为了支付能比电脑平台更方便快捷，因此在某些步骤方面做了简化，它并不一定需要介质或密码卡的介入。

首先是移动平台介质本身的问题。很容易从手机里找到持有人的各类信息，并进而破解他的支付信息，以此达到盗刷、取款的目的。这是由于移动平台介质的固有特性造成的。

再者是移动平台系统和第三方流氓软件的问题。谷歌安卓系统的开放性一方面推动了智能手机的普及，另一方面作为一个基于LINUX开发的PUPPY系统，其安全性也无法完全得到保证。除去系统本身可能存在的漏洞不谈，更容易泄露个人信息的是形形色色的第三方流氓软件。它们可以追踪持有人的使用痕迹，达到窃取个人支付验证的目的，从而盗取持有人网上账户。

此外，与电脑支付平台类似，移动支付平台也没有任何可以完全拦截黑客通过漏洞窃取信息的软件或方法。这就是说并没有绝对的安全存在。当然针对个人的黑客行为本身也不多见，因此这也不能完全算作移动支付平台的隐患。

4 缺乏相关立法监督和追责制度

B2C的传统电商虽然把业务扩展到了移动客户端，但是大多都有自身企业规定的一个规范。第三方企业虽然不如电商自己业务的规范性强，也都要遵守电商的基本规定。即如淘宝大部分业务已类似C2C，但也是有淘宝自己对店铺的管理方法的。但因手机平台的便利快捷发展起来的个人的C2C业务，却没有任何切实可行的管理办法。

无论有规范的B2C传统电商，或是無规范的C2C新兴的个人店主，它们的规定或规范都很难具有法律效力。因为并没有相关立法能够对网络电子商务行为进行监督。消费者对产品有不满，有抱怨，最多也只能退货，而没有相关法律的追责制度可以制止类似事情的发生。对于一个蓬勃发展的电子零售业而言，这既是它兴盛的自由之因，也是它无法获得进一步合法性的源泉。如果获取了这种合法性，势必给电商的内部管理带来巨大的成本和压力，但这种自由，势必要流失很小一部分的市场为代价。但对C2C个人店主而言，这样一种规范性和立法监督、追责制度恐怕是势在必行的。这样的立法有利于保护消费者的正当权益，也有利于店主的长久经营。其立法目的更多在于法律的威严性和神圣不可侵犯，是强调遵守法律比法律执行更重要的立法行为。正如上文所言，法律过多介入，可能会剥夺电商利益，对电子零售业产生负面冲击。

5 跑马圈地烧钱与亏损的尴尬境地

跑马圈地烧钱与亏损的尴尬境地不仅属于电脑网络平台，也同样属于移动网络平台。电商烧钱早已是众人皆知的事情。《金融投资报》载《电商还是烧钱的货》说：截止目前（2013），还没有几家电商敢说自己能赚钱的，烧钱最起劲的京东的毛利率为5%，两年时间把融资的钱亏了近80%，而同样是电商的美国亚马逊毛利率却达到20%。也就是说，中国的电商到目前为止，还只能以 “钱海战术”来占渠道、占市场、赚眼球，完全找不到一个成熟的盈利模式。全世界的网络销售都很奇怪，看起来很热闹，但立足的筹码都是低价，都是微薄的利润，大家似乎都在赔本赚吆喝，以至于阿里都不得不大力进军金融来缓口气。[6]这些话很好地道出了中国电商的心酸。如今由美团外卖等几个网站开启的“圈地运动”又开始了，许多电商活动都以手机下单或支付作为优惠前提，这势必会使电商亏损的状态雪上加霜。当然C2C个人业主们相对传统电商，可能获利多于投入，这是和大电商们不同的。传统电商能坚持到何时，或者说传统电商何时才能盈利，这实在是一个大大的问号！

6 结束语

总之，移动互联网平台的出现的确给传统的B2C电子零售业带来了商机，也带来了危机。正如马化腾所说“移动互联网平台不只是延伸，而是颠覆”，在移动互联网发达的今天，如何正确利用好网络平台，摆脱圈地烧钱的恶性竞争，恐怕是摆在传统电商面前的第一难题。而C2C个人业主和广大消费者，很荣幸地成为了这场圈地烧钱竞争的获利者。当然，移动互联网平台电子零售业还存在各种有待完善的问题，从商品的有效管理和质量监督、支付平台的安全性到相关立法的监督和追责制度，对于B2C传统电商或是C2C个人业主而言，这可能只是一个开始。

注释

①淘宝网实质上大多店铺是这样一个C2C平台，但是相对而言，它更规范。

参考文献

[1]蔡青.中国B2C电子商务企业发展策略研究[M].华中师范大学，2011.

[2]邵兵家.电子商务概论（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2006：55.

[3]马化腾总论互联网变革：微信不是腾讯做的我们就完了http：//www.cyzone.cn/a/20131117/247088.html

[4]阿里双十一“购物狂欢节”淘宝天猫交易额已破300亿元http：//www.guancha.cn/economy/2014_11_11_285135.shtml.

[5]双十一阿里38分钟交易额破百亿 近半为手机支付.http：//money.163.com/14/1111/09/AAOTBLS4002551F6.html.

[6]电商还是烧钱的货http：//finance.ifeng.com/a/20131022/10902974_

0.shtml.