从宜家家居看我国的体验式营销

作者简介：李欣亚（1990-），北京人，首都经济贸易大学经济学院，硕士研究生，研究方向：品牌。

摘要：体验经济时代到来，传统式营销已逐渐地被体验式营销所代替。本文以成熟的体验营销品牌“宜家”为例，指出了其成功之处，以期为我国企业的营销战略提供一些值得参考的思路。

关键词：体验式营销；宜家家居

一、体验式营销的特点

1.顾客体验的含义

体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，因此顾客的购买体验实际上就是花时间享受企业所提供的一系列带给他们不同感受的事件。这种体验可以采取不同的形式，体验营销的创始人伯恩德·H·施密特将顾客的体验分为五个不同类型，分别是感觉体验（视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉）、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。比如我们很多时候在超市里闻到了烤面包浓浓的香味就会忍不住想要买一些回家，这就是利用嗅觉的感觉体验；再比如，游客在迪斯尼公园游玩的时候，不知不觉地融入了这种童真梦幻的气氛中。人们忘却了生活中的烦恼，在这里重归美好的童年，这就是情感体验。一般来说，顾客对某一品牌的多种体验比单一方式的体验会更容易留下深刻的印象，从而能更好的让顾客记住这个品牌，产生更高的忠诚度。

所以顾客体验是一种个人的心理活动，这种心理活动是消费者对外界所做出的内在反应，这种反应可能是积极的，也可能是消极的。没有体验是自发产生的，所以需要企业为顾客建立一个合适的环境去诱导顾客产生积极的体验。

2.体验式营销与传统营销的区别

（1）关注的焦点不同-体验营销更加关注顾客的体验

传统营销手段是以生产者和经营者为中心的，而体验营销则是以顾客全面体验为中心的。体验的主体是消费者，所以体验式营销应注重以人为本，也就是以消费者为中心，通过一系列营销活动来激发顾客的感官，打动顾客的内心，让顾客在做出购物决定的同时，参与到产品的情感创作中来。顾客和产品之间有一条无形的纽带可以将两者紧紧的联系在一起，那就是购物的体验。在顾客的需求越来越个性化的今天，市场上的产品在功能上已经可以充分满足消费者的需求，所以想要真正打动消费者就必须关注顾客的体验。

（2）看待产品的观点不同-体验营销更加考虑整体消费场景

传统营销看待产品的观点比较狭窄，往往只考虑单个产品的功效，比如顾客在购买家具时，传统营销人员就会顾客缺少什么就推销什么，而不顾该产品是否与家里整体风格协调统一。而体验营销则从整体消费情景考虑顾客的需求，因而可以更好的满足顾客的需要。在这一点上宜家就是成功的典型，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现了这些家居组合的整体格调，这样消费者就能一清二楚，不会担心产品的不协调问题了。

（3）对顾客的认识不同-体验营销认为顾客是理性与感性的统一体

传统营销认为顾客是理性的，顾客的购买过程是一个理性的决策过程。但是体验营销认为，顾客是理性和感性的统一体。他们做出购买决定往往会受到感情的驱使。在很多情况下，一些购买决策是随机性的、冲动性的。所以在营销过程中，不仅要务实，更要务虚。体验营销更注重在感官上为顾客创造刺激、乐趣以及情感上的触动等心理方面的需要。

二、宜家家居的体验式营销策略

宜家（IKEA）家居1943年创始于瑞典，经过70多年的发展，目前在世界40个国家拥有300多家连锁商店，成为全球最大的家居用品零售商。宜家1998年进入中国市场，目前在中国大陆已经有16家商场。宜家进入中国市场的初期就受到了广大消费者的欢迎，凭借一系列先进的经营理念和营销策略，如今宜家在中国已经成为了家具业的巨无霸。宜家品牌也多年被评为全球最有价值的100品牌之一。

宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。所以宜家一直强调低价格策略，我们走进宜家商场会发现很多促销商品，有些家居用品连十元钱都不到。宜家产品坚持做“有价值的低价格”。它的目标是保持产品的价格不至于太高，但又不会让顾客觉得自己买的商品是便宜货。当然，宜家的成功，除了价格策略之外，还有一些其他的因素，其中在卖场开展的体验式营销可以说是其名扬天下的关键原因。宜家创造了一种新鲜的购物体验，例如顾客一走进商场，就可以看到免费提供的纸尺和铅笔，这样可以便于在选购时记录尺寸；一个个富有生活气息、装饰精美的样板间；一元一个的冰淇淋甜筒和瑞典美食；卖场里还有吃饭喝咖啡的休息区。宜家的这种体验式营销颠覆了我国传统的家居行业的营销方式。我们已经见惯了家具卖场里摆放着的“请勿触摸”、“不买勿碰”的醒目标志，但是在宜家，沙发可以随意坐，床可以随便躺，宜家鼓励消费者亲自去体验所有的商品，比如拉开抽屉看看、打开柜门试试、在地摊上走走、浴缸里躺一下，在沙发和餐椅旁还提示顾客：“请坐上去！感受一下它是多么舒服。”宜家卖场的工作人员不会像其他家具店的店员那样一直紧随其后推销商品，使人产生强烈的厌烦感，他们只会安静得站在一边，除非你需要帮助，否则店员不会打扰你。这种体验给消费者带来了非常轻松愉快的购物过程，使顾客更好的感受到了产品的个性化魅力。宜家卖场的每个细节都体现着以人为本的服务理念。这是宜家成功的关键，也是我国家具企业以及其他企业学习的榜样。随着我国居民生活水平和生活理念的不断进步，“体验式营销”势必会对各行业产生深刻的影响。

三、我国开展体验式营销中应注意的问题

通过体验营销可以提高顾客对品牌的满意度、忠诚度和亲和力。大量研究成果表明，吸引一个新顾客是保留老顾客成本的6倍。顾客的忠诚度提高5%，可以为公司增加30%-85%的利润。①所以企业更要不遗余力的保留老顾客，培养老顾客的忠诚度。

虽然目前国内很多企业开始关注体验式营销，但是仍被传统营销的观念所束缚。我认为企业在开展体验式营销时应注意以下问题：

1.做到真正了解顾客的需求。想要让顾客有难忘的体验，首先必须了解顾客内心的感受和需求，做到以人为本，这里的人指定是消费者。比如顾客来到一家装修精美的餐厅来用餐，很显然顾客是来这里享受美食和优雅的环境的，而不是匆忙解决餐食的。那么在顾客用餐前送上一盘小点心，用餐后送上一份小果盘，会使顾客心情愉悦很多。之后，这个顾客会更多的光顾这家餐厅，也会通过口碑宣传使更多的客人来到这里。

2.体验要有一个“主题”。比如宜家提倡的让顾客体验亲自组装家具的快乐；迪斯尼公园处处散发着的童话般的气息，使每一个游客真切地感受到放松快乐。企业应先精心设计一个主题，所有的体验都应围绕这个“主题”出发，使顾客从每一个细节都能深切感受到企业的文化和核心内涵。

3.充分利用消费情景。随着市场竞争日益激烈，利用情感营销创建品牌已经越来越受到企业的青睐。已有成果表明，在消费情境中顾客产生的情感最强烈。但是很多企业仍大量投入广告来提高品牌的忠诚度，实质上，在广告中培养消费者的忠诚度远逊于在消费过程中培养顾客的情感依赖。

在我国企业建立强势品牌的过程中，不仅要关注自己的产品，还要利用体验式营销来抓住顾客的心。可以说，不仅要务实，更要务“虚”。（作者单位：首都经济贸易大学经济学院）

注解：

①[美]戴维·阿克著，吕一林译：《创建强势品牌》，中国劳动社会保障出版社，2004年版，第17页。

参考文献：

[1]祝合良，《战略品牌管理》[M]，首都经济贸易大学出版社，2013年10月.

[2]陆凤兴，体验经济时代的营销-体验式营销，江苏商论，2004年03期.

[3]Bernd H.Schmitt.Experiential Marketing.Pearson Education，2006.