网购热潮冲击：传统实体零售业该何去何从

王雪 李艺 张健 程万宇 王依

[摘要] 本文分析电子商务的迅猛发展给传统实体零售业带来的影响与冲击，从服务包的概念出发，评价网购热潮下消费者的消费行为转变情况及影响消费者选择实体商场购物的关键因素，为传统实体零售业“转型升级”以适应消费者多样性、选择性、发展性、可诱导性需求提供对策和建议。

[关键词] 传统百货行业；行业转型；传统实体零售业；电子商务

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.039

1 引言

根据艾瑞咨询发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。然而在网络购物市场蓬勃发展的同时我国传统零售行业正面临着前所未有的严峻考验。据2014年我国零售行业销售数据统计，2014年前三季度，我国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.1%，和上年同期相比，增速大幅放缓10个百分点；与上半年增速相比，降幅收窄0.1个百分点。

网购虽然具有成本低廉、不受空间和时间的限制、提供便利性和极强的选择性等优势，但其并不能替代实体零售业，因为后者能够满足消费者集购物、娱乐、休闲、饮食、旅游等于一体的社会性需求以及消费者即时拥有和使用商品的及时性需求。因此面对网购势头强劲的冲击，实体零售企业应该主动进行调整改革，把握机遇、发挥优势、转型升级、防范风险，优化组合多重业态。

2 影响传统商业的因素

本次研究从服务包的四个方面：显性服务、隐性服务、支持性设施、辅助物品，为传统实体零售业对自己的发展模式进行革命性颠覆提供合理参考建议。

2.1 显性服务

影响因素一：辅助服务。越来越多的消费者在相同规模、服务差异不大、硬件设施及内部环境相仿的商场之间进行选择时，开始更加关注商家提供的辅助服务，如购买家具家电等大型商品，是否会有免费配送，组装调试等服务。商家应该设计出独具特色的辅助服务，赢得消费者的口碑从而获得免费的消费体验的人际传播。

影响因素二：促销活动。频繁地采取打折、送优惠券、抽奖、特价商品等方式来吸引消费者的眼球，确实可以刺激其短期购买行为。但是对于不断成长、成熟而变得理智的消费者来说，这种单一的“降价”策略所起到的吸引作用和真正的促销效果正在逐渐变小。商家可以采取自动等时间阶梯降价的促销方案，看似冒险，实际却很安全。

2.2 隐性服务

影响因素一：购物过程的轻松愉快与满意度。通过改善装修条件、绿化购物环境、入驻钢琴演奏等多种隐性服务措施提升消费者在购物过程中掌握的主动权、自主性，为其带来更愉悦的购物心情和更高的服务满意度

影响因素二：消费档次感。消费不仅仅是一种经济行为，在其本质上消费是人的实现或现实。消费者对品牌的需求、对品质的追求尤其体现在高档商品上。根据商场自身定位，促使更多名品入驻，并通过外部设施建设与内部服务管理，提升商场的整体档次，让顾客享受到更多的让渡价值。

2.3 支持性设施

影响因素一：商场内部装修设计品质。合理的商品分区、明确醒目的导购指示标牌和科学的通道设置可以方便消费者迅速找到需要的商品；良好的灯光照明、精致的橱窗和货架陈设能够增加商品的吸引力；根据不同商品、不同季节选择合适的商场装饰色彩和背景音乐，有助于令消费者心情愉悦，促进消费行为发生。

影响因素二：公开WiFi。商家应该为消费者提供购物之外的休闲区域如饮水吧、餐饮区、娱乐区等，并增设公开WiFi吸引顾客，保证商场内的顾客总流量，有客流就必有消费行为，商家正可以通过此种方式来提高销售业绩。

2.4 辅助物品

影响因素一：一站式消费功能。商家应该把企业内部可利用资源放在开发“一站式功能”上面，这种集餐饮、服务、娱乐、休闲、主题活动等多种消费功能于一身的多功能消费模式能够为企业吸引更广泛的消费群体，赚取更大的利润。

影响因素二：品牌向往。商场应该具有顾客心仪的品牌，好的口碑以及好的品牌形象，是一笔无形资产。商家以品牌作为促销基础，消费者认牌购物，良好的品牌形象在得以维持的同时消费者的购买利益才得以稳定保证。

3 应对电子商务冲击的举措

3.1 研究结论

根据数据的统计分析结果，我们得出以下结论：

（l） 网络零售业的兴起给实体零售业的发展带来前所未有的冲击与挑战，两种业态差异化竞争激烈。

（2） 在如今大多数规模相同的商场基础硬件设施已做到大同小异、很规范的情况下，消费者选择商场购物的原因与购物体验有显著性关系。

（3） 通过增设公开安全WiFi、提供优惠停车位等支持性设施，在最大程度上满足“l时代”消费者的低消费成本需求。

（4） 提供租赁服务、包装服务、寄存物品等辅助服务是商家彰显服务优势，降低顾客感知风险，提高顾客忠诚度的有效途径。

（5） 通过改善装修条件、绿化购物环境、入驻钢琴演奏等多种隐性服务措施提升消费者在购物过程中掌握的主动权、自主性，为其带来更愉悦的购物心情和更高的服务满意度。

（6） 转型升级为集餐饮、服务、娱乐、休闲、主题活动等多种消费功能于一身的“一站式消费”购物中心，打消消费者对时间成本、体力成本、价格成本等的考量是百货商场吸引多层次消费群体的最佳选择。

3.2 对策与建议

尽管实体店并不会在网购的冲击下消失，但其本身的发展空间已经越来越小。目前实体店要实现逆袭，当务之急还是走差异化路线。尽管网购规模逐渐扩大，但诸多弊病仍然存在，如产品质量没保证、售后服务不完善、网络支付存在安全隐患等。而传统实体店却可以让消费者直观体验到产品的细节，对于部分消费者来说，线下实体店仍然是其购物的不二选择。

首先，实体店需寻找线上线下资源优势互补的机会。实体店拥有线下店铺累积的品牌和稳固的用户资源优势，苏宁作为线上线下融合的标杆企业，就善于融合线上线下的优势资源，从传统零售发展电子商务后，并通过实现同品同价，一举打破自身实体店与电商渠道左右互搏的局面，将自身打造成互联网零售公司。实现线上线下资源互补，还可以把电商渠道定位为线下渠道消化库存的渠道。线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，比如李宁的淘宝C2C店，就是专门定位于处理存货的。

其次，实体店还可以通过调整产品结构来寻求差异化，卖用户不敢网购的东西，如化妆品、奢侈品。另外，网购的产品偏向尾货和库存，所以实体店要更注重对新品更新速度的把控，根据时下潮流，迅速推出最新的款式，在新品更新速度上超越电商。针对电商的短板，突出自己的优势，提升服务水平，搞个性化的服务，做足体验，也是实体店的重要突破口。

最后，营销时间差异化。“双11”、“双12”已然成为电商购物“网络狂欢日”，实体店或应该避开这些电商大战档口，选择春节等电商歇业的时间点进行营销，并且在店面布置和促销手段上寻找新的突破。与其正面交锋，不如错时、差异竞争。