影响消费者跨渠道购买行为的因素实证分析

刘浩

摘要：消费者跨渠道购买的行为随着移动商务环境的不断发展，受到人们的广泛关注，文章重点对消费者跨渠道购买行为的影响因素做出了有关设想，然后再针对样本数据的结构方程做出了相应的研究，对设想做出了检测。经结果证实：多渠道自我效能与社会影响带给消费者跨渠道购买行为的意愿有着强烈的正面影响，而感知风险以及转换成本否定了消费者跨渠道购买行为意愿，希望为企业制定多种渠道营销策略和实行多渠道顾客管理提供有利帮助。

关键词：跨渠道；跨渠道购买行为；影响因素；消费者

一、引言

目前，企业对顾客进行管理以及规划营销策略的主要依据就是消费者跨渠道购买行为。消费者跨渠道购买行为实际就是通过多种渠道进行销售，消费者在进行购买过程中针对不同的阶段运用不同渠道进行的行为。如：消费者想运用互联网进行物品的购买，首先要运用网络渠道了解产品的有关信息，然后在实体店进行实际购买；也可能消费者通过实体店对商品信息加以了解，最终却选择网络渠道购买。当前，我国乃至整个世界经历了一次以移动网为核心的重大渠道变革，根据对互联网络中心颁布的调查统计报告得知，截止到2014年下半年，已经有六亿多网民，其中手机网民人数已高达5.27亿，经过调查了解，目前使用手机的比例约为83.4%，第一次超出了传统PC整体的使用率80.9%，网络购物的人数也增长到3.32亿人，而手机购物的人数达2.05亿。人们可以通过使用手机进行购物信息、订单以及付款等方面的传递，同时不管什么时候都可以进行，从而在人们日常生活中普遍存在，提升了消费者跨渠道购买行为的发生率。

二、提出假设进行研究

1. 多渠道自我效能

自我效能即将特定好的任务合理完成，人们可以对自身组织以及执行能力做出明确的判断。自我效能不属于人本身具备的技能，而是人们利用自身技能对物体处理能力的主观判断。人们的行为直接受自我效能的影响。在人们要完成某件事情时却没有足够的信心，因而不去做这件事情时，即使觉得这个选择是最正确的。而多渠道自我效能则是消费者从收集产品信息到购买完成的过程中采用不同的渠道进行的能力，如果消费者具有强烈的自我效能感就会认为自己是购物达人，可以采用任何零售渠道进行购买，对产品信息进行充分了解，在不同的消费阶段选择最好的零售方，这就使跨渠道购买行为的发生率大大增强。以此提出设想1：消费者跨渠道购买行为受到多渠道自我效能的正向影响。

2. 感知风险

人们将消费者感知风险划分为经济风险、功能风险、身体风险、社会心理以及社会风险等五中类型，还有人提出了互联网环境下消费者感知风险的八种维度，即经济、功能、实践、社会、身体、隐私、心理和服务。基于多渠道的独特性质，文章主要通过财务风险、功能风险、隐私风险以及服务风险等四种方式对用户感知风险进行评定。消费者在对全部渠道进行使用过程中发生经济损失的可能性就是财务风险；消费者在对全渠道的某个功能进行使用时和预想使用存在差异的可能性即为功能风险；所谓服务风险则是消费者享受的线下服务和预想的完全不符合的可能性；隐私风险是指人们需要保密的资料被盗窃的可能性。经过多项研究证明，感知风险带给消费者电子商务行为显著的负向影响。一旦消费者感知到电子商务购买存在很高的风险就不会采用这种形式进行购买，这就影响跨渠道购买行为不易形成。正因如此，提出了设想2：消费者跨渠道购买行为受到感知风险的负向影响。

3. 社会影响

人们在使用新鲜事物时会受到周围环境中很多因素的影响。因此人们经常会为了满足别人或听取他人建议而接触新的事物。消费者在全渠道模式下可以任意使用任何渠道进行交流，在全渠道的发展中人际关系占据着十分重要的位置和不可取代的作用。所谓社会影响主要是人们受到周边人们的影响而动摇自身是否应该对全渠道使用的程度响，而社会影响带给用户使用意愿的影响则会通过理性行为模型和计划行为模型明确表现出来。如果消费者周边人们都对全渠道广泛应用，而且有人极力土建自己使用，自身就会考虑是否采用。由此，提出了设想3，消费者跨渠道购买行为直接受社会影响的正向影响。

4. 转换成本

转换成本主要是指消费者将原有供应商跟换为其他供应商过程中所浪费的一次性交易成本。根据因子分析法的计算模式可以看出，转换成本包括了经济风险和学习等多种类型的成本模式，并在移动商务环境、消费者线上、线下渠道和移动商务渠道中来回转换。而界定研究后的转换成本则是消费者在应用全渠道过程中，在线上。线下和移动商务渠道转化过程中所消耗的时间和资金。随着全渠道商业模式的到来，消费者需要将每个渠道的购买方法、场所以及流程进行充分的掌握和了解，这就使消费者的负担加重，消费者感受到压力变小时，就证明要更换渠道、经过试验研究表明：消费者在转换过程中采用的成本越少，消费渠道就越容易被更改。因此，当转换成本变得越来越低时，人们在线上、线下或移动商务渠道中的转换意愿就越强烈，消费者跨渠道购买行为就容易产生。以此做出了设想4：消费者跨渠道购买行为受到转换成本的负向影响。

三、研究设计和假设检验

1. 选择样本及数据收集

2014年3～5月发放问卷299份，将应用网络渠道和移动商务渠道进行消费的人群特定为研究目标，利用雪球抽样的方法，并采用线上、线下相互结合的形式实行问卷式调查，结果发现收回的问卷份为240，回收率为80.26%，将无效问卷25份减去，得到有效问卷总数为216份，有效率为90%。

2. 检验问卷的信度和效度

对问卷的信度采用克朗哈系数进行度量，问卷的整体信用系数为0.891，超出了0.8，每个分量表的克朗巴哈a系数基本上都超出了0.8，这就证实了问卷具有很高的可靠性。采用主成分分析的方法来测量，利用SPSS软件KMO值巴特利特和球面测试数据调查问卷的有效性进行了计算，KMO的整体规模是0.825，而相应的对巴特利特测试的概率值的近似卡方值指示样本数据可因子分析。采用方差最大旋转因子分析每个可变负载系数的值比几乎所有0.45以上，这证明该量表具有很好的收敛效度。

3. 研究假设的检验

在进行模型拟合指数以及路径指数计算时，在应用AMOS18. 0 软件进行分析的同时采用最大释然估计法。在检验模型拟合度时可采用卡方值与自由度比、GFI、RMSEA、CFI、AGFI、NFI 方式进行，其中NFI值为0.892，接近于0.9，基本上符合适配要求，所以模型拟合优良，完全符合拟合的标准要求。在结构方程系数中，多渠道自我效能对消费者跨渠道购买行为发生意愿的路径系数为0.874，经过研究发现，设想1得到了有效的证实，证明消费者跨渠道购买行为受到自我效能的正向影响。感知风险对使用意愿的路径系数为0.728，研究证明假设2得到有效验证，证明风险越大，消费者跨渠道购买行为就会缺少。社会影响对使用意愿的路径系数为0.529，研究证明假设3得到有效验证。转换成本对使用意愿的路径系数为 -0.307，证明假设4也得到了基本的验证。

根据以上论述，文章重点针对消费者跨渠道购买行为从心理学理论出发做出的四种设想，对消费者跨渠道购买行为与多渠道自我效能、感知风险、社会影响以及转换成本等之间的影响进行了研究，企业根据此项研究制定了相应的管理方案。将来要对其他影响因素进行深入的研究探索，对因子数量不断的进行扩充，更加深入的研究消费者跨渠道购买行为。

参考文献：

[1]Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，et al. Challenges andOpportunities in Multichannel Management[J]. Journal ofService Research，2006（02）.

[2]郭燕，周梅华.消费者跨渠道购买行为研究述评与展望[J].技术经济与管理研究，2014（08）.

（作者单位：江苏商贸职业学院经济与贸易学院）