基于互动装置艺术的手机美图APP品牌运动研究

林刚 张碧涛

摘 要：手机美图APP品牌不断丰富互动装置，提供“新颖”“合理”“人性”的设计，为用户带来全新的品牌体验。同时，美图APP利用自身传播优势不断制造品牌运动。文章选择目前流行的手机美图APP品牌作为分析对象，通过对手机美图APP用户的调查，研究了手机美图APP品牌运动模式，总结出互动装置艺术对手机美图APP品牌产生的影响，以及互动装置艺术在手机美图APP品牌运动中的两个应用价值，即品牌的个性价值与品牌的焦点价值。

关键词：美图APP;互动体验;品牌传播

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0082-03

伴随移动4G网络蓬勃发展，智能手机成为新一代网络体验经济的主体。移动运营商结合大部分用户的日常需求和关注焦点，在移动终端渗透式地提供多样化的网络服务。手机APP开发商结合用户心理需求，创建各具特色、不同功能的APP品牌，极大丰富了用户的娱乐和生活。手机美图APP是专门为喜爱自拍、喜爱展示自我的年轻人所设计的一种手机应用APP，是集快捷拍照、美图、趣味娱乐、分享传播、互动交友于一身的服务产品[1]。

自拍已经成为中国年轻一代的行为模式，手机美图APP问世，用最简单的方式解决了他们美化照片的需求，开拓了新的生活思维和生活方式。本论文的研究依据是采用手机终端在线问卷调查的形式，设计“手机美图APP品牌传播效果”调查问卷。在随机调查中获得的115位被调查者问卷报告中显示，98%的女性被调查者和58%的男性被调查者在使用手机美图APP。显然，互联网思维不仅带动加快人们接纳新事物的速度，也使人们改变了看待美、装饰美的态度。美图APP从曾经的“非主流”APP行列转向主流。拍照、美图不仅受女性的追捧，越来越多的男性用户也加入到这个行列。根据美图公司2014年4月对外公布数据显示，美图秀秀的手机APP在国内使用量超过4.22亿，另外百度百科表明百度魔图APP用户量于2014年突破1亿，使用者遍布全球218个国家。由此看出，手机美图APP市场号召力不容小觑，拥有广阔的发展前景。

一、互动装置艺术与手机美图APP的品牌运动

移动网络促使互动装置艺术成为现代品牌运动过程十分重要的组成部分，即重要的体验环节和传播环节。品牌运动起源于广告运动。广告运动属于整合营销传播的范畴，符合B2C商业模式，旨在将品牌的诉求点通过各种方式传播，实现与消费者沟通，继而达到对产品认同。品牌运动较广告运动更为注重消费者对品牌价值的认同，它符合C2B商业模式，即消费者驱动模式。品牌运动是一种价值共创行为，当品牌核心价值从品牌传递给消费者后，由消费者通过亲身体验、诠释再传递给消费群体，最终分享互动于社会公众，实现品牌价值的共鸣[2]。

互动装置艺术是一种具体操作形式，是利用声、光、电等多媒体技术，虚实结合，制造出动态的时空艺术，使艺术作品更加空间化、立体化，带给观众新颖的视觉、听觉、触觉、新觉，多感官的互动体验。互动装置艺术充分调动观众的内心感受，使观众由原来的被动接受信息转变为主动接受参与并成为作品完成不可缺少的一部分。将作品与观众的感受联系在一起，观众的一举一动对作品产生独一无二的影响。

从传播学角度来说，手机美图APP是互动体验传播的载体，从艺术设计学角度来说它们是一类互动装置。手机美图APP 饱含设计者的思维，作为与高科技发展相结合的艺术表现形式，是“虚拟”与“现实”的结合。手机美图APP品牌通过互动装置艺术搭建了感性交互平台，帮助实现利用手机APP、社交网络及用户线下产品活动于一体的大规模品牌运动。在手机美图APP系统中隐藏着由品牌方建立的以品牌核心价值为中心的品牌互动方式。艺术设计带动使用者的感官体验，用户通过拍照、美化图片、人脸识别等各个功能实现品牌与用户直接沟通，传达精神与感觉的双重信息，最终作用于使用者的价值观层面，达到品牌运动的真正目的。根据手机美图APP的以上特征，结合消费者控制行为理论可以得出“手机美图APP品牌运动模式”，如图一所示。

首先，手机美图APP的装置艺术环境中实施着多重层面的品牌运动。小到用户直观感受到的由视觉、声音、交互功能组成的品牌体验系统，大到由手机美图APP引发的议程设置，媒体节目合作，品牌合作，线下的美图品牌延伸等，通过用户分享体验、传播品牌价值，最终通过社会化活动上升为社会公共价值认同。其次，时空融合性在手机美图APP的多向传播模式中展现得淋漓尽致。一方面手机美图APP满足用户在线上美图、传照片，线下参与“扮靓”等话题讨论、帮助用户参与美图相关产品的购买，美图APP产品结构形成了美图虚拟社区和现实生活体验的多维度空间融合;另一方面，伴随美图APP信息无阻隔体验促使海量视频、图文资源实现共享，最终积累汇聚成为大数据的一部分。最后，伴随着社会商业行为的不断拓展，手机美图APP成为以美图为起点的集合生活、消费、娱乐、传播于一体的营销平台。因此在人机交互的美图APP操作行为中，品牌互动传播不是一个单纯的信息传播过程，而是一场精心准备的品牌运动。

图1 手机美图APP品牌运动模式

二、互动装置艺术对手机美图APP品牌的影响

大众消费正从有形的基础品消费转向趋于个性化、多样化的品牌服务消费。追求新鲜、娱乐、刺激，已成为新一代体验消费的特征，可以预言这种趋势还会加强，甚至将成为主流[3]。手机媒体吸纳传统网络媒体的优势，伴随自身移动性，赋予消费者更深远、更快捷的能力。在信息传播渠道呈现多元、立体的态势下，人们在手机互动装置艺术中获得的体验显得真实亲切，这种互动装置艺术对于手机美图APP品牌发展有深远意义。

1.互动装置艺术创造全方位的品牌体验。首先，手机美图APP用户在美图社区或其他网络中共同制造品牌内容输出。用户自创图片、视频凝结着个人智慧，作品吸引更多的用户参与体验观看，内容本身汇聚了品牌的号召力和影响力，成为手机美图APP源源不断的品牌内容源泉。其次，手机美图APP的互动装置艺术借助其他社交网络聊天工具，并结合人际传播活动形成颇具规模的品牌运动[4]。在“你在以下哪些情景中会使用到手机美图APP？”的调查结果显示（如表1所示），53.91%的用户习惯在使用微博、朋友圈、人人网之前使用手机美图APP，35.65%的用户在手机拍照结束后直接使用美图APP，30.43%的用户因工作需要紧急处理图片，28.7%的用户在使用QQ、微信等即时聊天工具之前使用美图APP，还有一些用户在特定的情景中使用美图APP。

由此推断：（1）通过长期使用社交网络、即时聊天工具，用户已经熟练掌握移动网络传播技能，用户习惯通过以上两种方式分享在互动装置艺术中的体验效果。（2）伴随手机美图APP用户与品牌互相交流，形成了良好的品牌运动，产生了互动装置艺术作品，即用户美化成功的照片、短视频等，这些作品通过在社交网络和聊天工具等方式传播，拓宽了品牌传播范围，加大了品牌传播效力。（3）由于手机美图APP拥有操作方法简单、使用效果突出、方便分享、即时传播等优点，很多用户通过使用手机美图APP，可以随时随地应对工作中需要紧急处理图片的情形。由此可见，手机美图APP互动装置体验在用户的娱乐、工作和生活中占有重要地位。

2.互动装置艺术形成新的品牌影响力。手机美图APP作为互动体验装置，通过挖掘用户人群的爱好，培养用户新的操作习惯，利用社交网络、即时通讯工具软件、户外媒体、电视媒体及口碑传播等方式逐渐形成庞大的品牌传播系统。在设计者、艺术家营造的特定时空环境中，手机美图APP品牌预设好参与拍照、规则或活动信息传播程序，通过互动的方式或技术吸引他人主动介入，来影响作品呈现的过程及最终呈现的方式，因此拥有制造品牌影响的能力。在“你常使用美图软件的哪些操作功能？”的调查结果显示（如图2所示），用户最常使用如美化图片、拼接图片、人像美容、特效相机这四种功能，对其他的功能也曾参与使用。如果将用户常用的功能结合互动装置进行分析，可以得出以下结论：（1）用户依赖美图APP的基本操作功能，正是由于品牌满足当前用户的需求。（2）用户对美图APP品牌开拓的附加功能、议程设置等并不排斥，有部分用户处于尝试和被培养阶段，未来以待开发的新功能有望成为推动品牌传播的新鲜力量，互动装置艺术正在不断地制造出品牌影响。（3）用户在互动装置艺术中不是被动接受功能和信息，而是拥有了主动参与使用和选择的权利，因此对品牌影响力的感知是真实有效的。

3.互动装置艺术决定新的品牌发展趋势。能够满足使用者视觉、使用、心理的多重享受的手机美图APP品牌，才能成功捕获用户的芳心。手机终端APP拥有主观、独立、分层次、多领域的传播特性，带给用户前所未有的体验。在用户参与美图体验的过程中，记忆长久地留住了对过程的感知，由于体验美好，促使用户愿意尝试、愿意习惯性使用，甚至愿意参与消费。

在“对你来说一个好用的美图APP最重要的体验特征是？”的调查显示（如图2所示），53.91%的用户认为“扮靓功能强大”最为重要，17.39%的用户认为“好玩搞怪”最为重要，另外11.3% 的用户认为最为重要的是“潮流新颖”，10.43% 的用户认为最重要的是“方便分享”。可以看出，用户对于手机美图的功能需求迫切，爱美之心人皆有之，人们期待在简单的操作下获得神奇美图效果。产品开发者需要不断创新产品理念和思路，研发出更出色的产品功能回馈用户。目前大部分手机美图APP品牌把握了以上重要的体验特征，各品牌产品功能各有所长，移动互联产品市场竞争激烈、瞬息万变，用户对感觉和体验的需求正是未来互联网企业发展的长期动力和方向。

图2 “你常使用美图软件的哪些操作功能？”的调查结果

图3 “对你来说一个好用的美图APP最重要的体验特征是？”调查结果

三、互动装置艺术在手机美图APP品牌运动中的应用价值

研究中发现，如果将手机美图APP的互动装置艺术与品牌运动充分结合，可以带来两个方面的价值：

1.品牌的个性价值。在手机美图APP品牌互动装置中，使用者和产品的互动起点是视觉体验。图形、字体、颜色、图标、按钮等搭配呈现围绕品牌核心思想而统一艺术风格，界面越形象，有趣，体验感越强就越令使用者愉快和着迷[5]。不同的信息架构反映不同的设计风格，温婉舒畅的视觉表达，简洁灵动的功能向导，能让体验者在不知不觉中了解产品，继而产生深入体验的兴趣，反馈交互信息，这一过程实现了品牌个性的价值共创。比如，使用百度魔拍的自拍环节时，没有直接进入功能选择界面，而是直接面对镜头进行智能拍照体验。黑色相机镜头入口，可以识别自动眨眼对焦，简洁方便，一目了然，拍照完毕后即出现修改美化和网络分享页面，方便用户即拍、即改、即传。用户在短时间内记忆功能体验，反复通过互动装置艺术，逐渐认知和识别这一品牌个性，接受品牌互动行为，参与频繁的互动体验反馈和品牌信息传播，为品牌运动提供源源不断的动力[6]。

在“评选你最喜欢的美图APP”这一问题调查结果中，美图秀秀最受用户喜爱，支持者占65.22%、美颜相机的支持者占13.91%、百度魔图的支持者占5.22%、美拍的支持者占3.48%。美图APP品牌拥有各自的品牌生存战略，它们为用户带来不同的感觉，塑造出个性的一面，能够不断抓住用户的兴趣，直至让用户产生品牌联想。美图秀秀拍照设计较为成熟，拥有庞大用户群，在手机美图APP中有很高知名度，美图、美颜相机是在美图秀秀功能基础上的拓展品牌，它们分别面向喜爱分享图片视频信息的人群和喜爱自拍的人群。百度魔图避开美图秀秀系列美图产品的锋芒，另辟疆场，将搞怪、秀逗作为产品亮点，同样吸引部分用户使用。

2.品牌的焦点价值。时尚快捷的手机美图APP充斥着现代年轻一族的工作、娱乐和交流。手机美图APP品牌通过制造话题，结合互动装置艺术，借助其他媒体造势，产生了广泛的传播效应。百度魔图品牌曾与当时国内收视率最高的《百变大咖秀》和《中国最强音》达成节目合作，将百度魔图原有人脸识别对照技术功能进行重新移植和包装，命名为“PK大咖”，达到宣传推广的品牌一致性。而后百度魔图凭借“PK大咖”一炮而红。从表面上来看，百度魔图“PK大咖”的成功点在于“PK大咖”这一功能新颖有趣，它依托先进的人脸识别技术，能够准确匹配出和用户相貌最接近的明星，并给出科学的相似百分比数值，操作简单，游戏接力感十足。实际上，“PK大咖”功能锁定了85后这一群体乐于分享传播、热衷娱乐的“全民PK”的生活态度，百度魔图因“PK大咖”理念为众人所知，“PK大咖”也成为当前热议话题之一。百度魔图利用互动装置艺术，将“全民PK”的品牌理念植入人心，结合品牌运动造成公众价值认同和情感共鸣，形成了倍受瞩目的品牌焦点价值。透过互动装置艺术改变人们对待事物的态度和习惯，让品牌成长在人们的生活圈里，融入在社会讨论的焦点里，这一过程实现了品牌运动的目的。

四、小 结

手机美图APP品牌依托互动装置艺术，以独特的传播模式为手机用户提供了全方位的产品体验和服务，带来了别具一格的精神、娱乐享受。成功的手机美图APP品牌不仅需要满足用户的功能需求，更要结合自身优势，发掘用户兴趣点，培养用户习惯，将用户的自我理想和品牌完美结合，实现品牌价值共创。由手机美图APP的品牌运动引发的一系列美图革命，正在潜移默化地改变用户的生活娱乐方式，为用户创造更多乐趣和想象。

参考文献：

[1]章剑林.互联网产品用户体验[M].北京：清华大学出版社，2013.

[2]段淳林.整合品牌传播[M].广州：世界图书出版社，2014.

[3]舒咏平，吴希燕.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2011.

[4]郑伶俐.体验式终端中的品牌传播[J].新闻与传播研究，2012（4）.

[5]印缘.信息架构对于用户体验感知影响的研究[D].湖南师范大学，2014.

[6]郝慧明.基于用户体验的4G手机交互设计研究[D].昆明理工大学，2012.

[责任编辑：东方绪]