巨头寻求转机

曾慧娟

从去年底到今年初，零售业相继爆出家乐福、麦德龙、大润发、华润万家等零售大商超在全国展开便利店之争的消息。这是大卖场巨头的策略变迁，也是卖场陷入困境的转型行动。业内认为，对于未来企业规划发展战略还需“顺势而为、谋定后动”。风险与机遇并存，转战社区便利店、顺应互联网潮流线上线下一起发力，黏住消费者等都是大卖场未来发展的方向。

涉足便利店

在大型零售业态逼近“寒冬”之时，大卖场也已经开始布局，便利店成为他们的“必争之地”。

关于便利店，业界约定俗成有以下几个标准：面积在100平方米左右，24小时营业，熟食销售占比20%以上，具有社区服务功能等。热乎乎的包子，鲜美的现磨豆浆，口味重的，还能来上一杯关东煮，外加洋气的胶囊咖啡……早餐，可以在便利店这样开始。中午饿了，各种盒饭、寿司、蔬菜沙拉、卤味，选完一热就能吃上，便利店一顿中饭20块钱左右就能解决。晚上下班了，发现手机欠费，快递也没取。没事，便利店这儿提供手机充值、公交卡充值、代缴水电费、机动车违章缴费，信用卡还款、银行转账、支付宝付款、代收发快递等服务。

与大型卖场相比，她显得更温馨；与社区小卖部相比，她干净整洁又新潮。虽然便利店面积从几十平方米到上百平方米不等，但麻雀虽小，五脏俱全。

在外资巨头中， 11月，家乐福的首家便利店品牌“Easy家乐福”选址上海闵行区，附近居民除了本土居民，还有大量的日韩及港台人士。与诸多品牌宣传相比， Easy家乐福选择了静悄悄开业，有迹可循的只有其全球副总裁兼中国区总裁唐嘉年去年11月份在中国连锁店展览会上的简单宣布。

与家乐福一样悄然进入便利店领域的外资零售巨头还有麦德龙，其推出的品牌“合麦家”位于麦德龙上海普陀店的边上，面积约80平方米。对一向坚持主营批发、坚持会员制的麦德龙而言，这已是其入华18年以来最大的调整和转型。麦德龙中国区总裁席龙在接受媒体采访时曾透露，“合麦家”是一个类似于便利店的业态，专门为特许经营业务设立。对于加盟商，麦德龙会为其留出20%-25%的利润空间，并提供大部分商品。

与家乐福、麦德龙不同，去年12月，另一商超巨头大润发将其首家便利店开在了江苏南通市。便利店暂定名“喜士多云超市”，重点在打通实体店与网上商城。

而在3C卖场，赛博在去年已经开始与美国零售商RadioShack合作，拓展“睿侠”品牌社区连锁店。这种数码便利店多集中于居民区，主要做一些产品售后服务及配件销售。

“与动辄投入上千万元的大卖场相比，便利店在房租、运营上投资成本不高，而且比较灵活，可以实现快速扩张。” RET睿意德租赁服务部副总监过佳安说。

便利店是目前被誉为“小而美”转型的最佳选择之一。一份来自中国连锁经营协会提供的统计则显示，2013年，百强企业中大型综超和超市业态的销售额整体增长仅为8.7%，而便利店则以18.2%的增幅在整个零售业中位居榜首。

但便利店还得在差异化经营上做足功夫，业内人士表示，首先是增加各种各样的增值服务。如时尚速饮、鲜食、零钱充值、商品预购、快递寄件和自提服务、拉卡拉自助购买火车票等服务项目。

拓展精品超市

介于大超市和便利店之间的“精品超市”业态也在兴起。不同于大卖场，精品超市的思路是引进大量高端、优质进口品牌，不再是延续大卖场的低价策略，而是细分市场。“这些高品质的差异化产品使得精品超市在部分中高端消费人群中有着不错的口碑。”盈石集团研究中心总经理张平说。

据联商网统计数据显示，2014年22个精品超市品牌共拓展44家门店，其中永辉全年共拓展Bravo YH12家，华润万家共拓展11家店面。相对于北京华联拓展5家BHG，永旺拓展3家美思佰乐，百佳拓展2家Taste，武商量贩拓展2家武商超级生活馆，永辉、华润的拓展显得“热血”激进。

此外，随着市场行情走好，一些商业地产商开始抢食精品超市，2014年12月28日，绿地集团在上海宝山打造了第一家精品超市DIG。

2014年5月1日，南京金鹰首先在新街口打出自己的精品超市品牌Gmart，收效超出预期后，又于2014年11月15日在扬州新开一家店面。

但仅仅走高端路线，精品超市也不一定就能成功。它会直接减少消费，而且需要花费更多的时间培育。业内人士分析，精品超市多位于购物中心、写字楼，白领的午餐需求非常旺盛，从业态延伸的角度来看，售卖熟食甚至打造午餐经济将是超市的新盈利点。

精品超市更加注重在装修设计、服务设施各个层面打造不一样的购物体验。2014年11月开业的Citylife杭州西湖银泰城店，邀请了日本设计界首席团队花了9个多月进行设计布局，在室内柱、墙上能找到20多种植物造型；2014年12月开业的Ole成都远洋太古里店则打造了咖啡吧、酒吧、茶吧、意大利餐厅、概念厨房等多种不同层次的生活空间。

张平表示，越来越多的消费者有追求更精致美好生活的诉求，更丰富的高品质选择、更放松的购物环境、升级版的购物体验，都需要卖场运营商不断调整战略，优化货品匹配、陈列环境等每个细节。

探索O2O

O2O时代的到来为传统零售商提供了一个新思路。实体店做电商也不仅仅是增加配送，把实体店搬到网上去这么简单。张平、过佳安都认为，增加便利与体验性、增加大卖场会员的黏性都是不错的选择。

“比如大卖场一般都实行会员制，除以往定期针对会员的促销活动外，通过微信、微博等新媒体平台互动的方式进一步优化提升。很多大卖场也都有自己的微信公众号，可通过微信增强与会员之间的多元化互动性体验。”张平举例表示。

此外，会员卡一般都有积分，常见的是可以积分换购商品，但其流通性还是较差。那么，以后积分可以用于坐车、看电影、吃饭，这个积分价值就大了。

据报道，世纪联华已经和银联合作，和银联旗下合作单位的积分进行打通。银联在河南的合作商家有近17万家，合作之后，世纪联华的会员可以用积分在其他商家消费，其他商家的会员积分也可以兑换世纪联华的商品。

大卖场的顾客年龄层往往偏大，不少大卖场位于繁华地段，周边有不少公寓，年轻人可能几个月也不去逛一次。如何增加年轻人到大卖场购物的次数？

在美国，很多实体店在和亚马逊这些优秀的平台合作，把线上的消费者带到现实的商店中去。比如，通过在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务；或者通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

这样线下服务就可以在线上揽客，消费者可以在线上来筛选服务、在线结算。这也能节省大卖场结算时经常排长队的时间。

据河南世纪联华超市有限公司总经理崔涛曾在接受《河南商报》采访时表示，世纪联华会模仿滴滴打车的模式。当你完成一单在线购物后，马上继续推送电子券给顾客，这些电子券就存放在顾客的移动终端中，方便随时使用。

如果大卖场能把“便利性”做得更好一些，能像电商一样，也可以释放年轻人的消费需求。

此外，在宣传单的每一个商品旁可以附上二维码，如果顾客没时间逛超市，只要扫下DM单上的二维码，就能直接下单购物了，购买的东西由卖场帮顾客整理好，方便顾客随时来店领取。支付方式上，消费者既可以“网订店取”，也可以“店取店付”，即在实体店取货并付款。

“规模在1万-2万平方米的大卖场一般辐射周围3公里半径的人群，也可以线上线下结合，提供送货上门的服务，距离不远，送货成本也不会太高，以此提升大卖场的便利性客户体验。”张平分析说。

说起来容易做起来难，在如今各行各业都在互联网化的时代，如何跟互联网建立联系，如何利用互联网更准确地找到目标消费者，如何把产品和服务传达给消费者，如何根据消费者的建议进行改进，这都需要经营者找到适合自己的电商思维。