徐茂栋：“独立军”能走多远

沙磊

这个被视为不按常理出牌的连环创业者，其实一直在理智清醒地依照自己的道理出牌。

糯米被百度收购，大众点评牵手腾讯，美团傍上阿里，拉手下嫁宏图三胞。在此背景下，徐茂栋均不为所动，窝窝商城（窝窝团）也因此成为国内团购网站中的硕果仅存的“独立军”。

2014年最后一天的窝窝商城携手海航酒店集团舌尖菜体验活动上，窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋告诉《东方企业家》：“窝窝商城不会考虑出售或并购，我们要脚踏实地的要推进商城化和移动化战略，努力追求差异化为商户和消费者提供差异化体验。”

令各界为之一振的是，仅仅十天后的2015年1月10日，窝窝商城正式向美国证券交易委员会提交了IPO招股书，计划登陆纳斯达克证券交易所，股票代码为“WOWO”。

创业二十余载，徐茂栋始终以刚毅的形象示人。他先后创办和投资了凯威点告、艾格拉斯、百分通联、能通天下、食乐淘、微网通联等企业，涉足移动营销、手机游戏、电商、大数据等多个领域，致力于用互联网技术或模式深度改造传统行业。

事实上，这并不是一个突然的决定。差不多4年前，在团购概念火爆的2011年，徐茂栋就决定冲击IPO。

曾有人请徐茂栋对自己的理念进行总结，他思考良久，终于给出答案：“窝窝团的三个核心产品为：窝窝商城、移动客户端、窝窝电商操作系统“窝窝EMS”。三者缺一不可。据悉，2014年5月，窝窝团已获得5000万美元的战略资金。

这个被视为不按常理出牌的连环创业者，其实一直在理智清醒地依照自己的道理出牌。虽然多以微笑示人，但骨子里，徐茂栋强硬而富有竞争性。

连续创业

1994年，徐茂栋创立了齐鲁超市，创新打出“超市”概念。传统行业出身，是徐茂栋与其他互联网企业CEO不同也是最独特的地方。

上世纪90年代，国内的零售业大部分还是柜台售卖模式，而当时在徐茂栋看来，这种模式在未来是不能继续存活的。1991年，山东省日照市港务局成立了一个民营购物中心却又找不到合适的人来治理，遂在港务局内部竞聘。毕业一年多的徐茂栋看到了机会：“当时我就想做超市，沃尔玛的模式才是超市未来真正的业态，中国的柜台模式没戏。”

竞聘成功后，徐茂栋对购物中心大刀阔斧实行了承包责任制，改为“齐鲁超市”，新招了一批大中专生进行培训上岗。一系列的微创新给齐鲁超市带来了大量的用户与交易额。90年代中期，齐鲁超市创造了每十平方米月销售20万的纪录。这让徐茂栋获得了创业中的第一桶金。

1999年创立凯威点告，他涉足手机无线广告业务，开始了移动领域的探索，很快，全国有23个省电信公司、大部分的寻呼台，都成为凯威的客户。彼时，四大门户在电信运营商的支持下玩起了B2C的短信业务，而徐茂栋则选择了可以向其收费的企业客户，做B2B短信。鼎盛时，凯威点告一年的利润就有600多万美元。2006年，分众传媒以3000万美元的价格收购了凯威点告，将其改名为分众无线。徐茂栋担任分众控股高级执行副总裁。两年后，他创立百分通联信息技术有限公司，提供一站式移动营销服务。

2010年，徐茂栋担任窝窝团董事长兼CEO，将传统生活服务商家与线上营销结合。 两年后，他推出了商城模式，帮助传统的生活服务商户在网上开设品牌专卖店，让商户把线下门店延伸到网络上，将店内的各种服务，包括团购、卡券、限时售卖、特色菜等展示在专卖店里进行直销和促销。徐茂栋告诉《东方企业家》，商家可以自主定价、自主销售、长期在线售卖，简单来说就是天猫模式。

2014年7月，窝窝升级了自己的服务，除了在窝窝平台帮助商户开品牌专卖店，进一步帮助商户建立自有的移动店铺客户端，还打通微信、百度直达号等第三方平台，让商家一键式管理后台，多平台内容同步。

徐茂栋认为：“窝窝可以说是一个不断变革的企业。”他有一个相对清晰的理念是，面对挑战性的问题总表现出相当的自信：“找到一个业务增长点是很容易的，但单一的增长会很快耗尽。持续的增长只能来自于不断的创新。”

生活服务电商探索者

作为生活服务业电商的探索者，徐茂栋对窝窝商城的定位于生活服务业的天猫。“专注在生活服务领域，不会去碰带物流的实物类商品；专注在交易环节，做的是买卖和交易、生意；窝窝是平台模式，所谓平台模式是指商户在这儿开店，直接和自己的用户建立连接，给商户更多的自主权。”

《东方企业家》了解到，窝窝商城搭建起连接商家与用户的在线销售平台，商户通过多个线上渠道向线下聚流，又从线下向线上导流，形成了一个正向O2O到反向O2O的良性循环，真正实现帮助商户拉来新用户、沉淀用户的双重作用。

按照这样的思路，徐茂栋认为，生活服务行业深入的变革已经开始：一、传统团购仍在洗牌，整个团购行业仍处在变局之中；二、本土化模式创新已经开始。因为商家和用户的需求都在不断变化，以前的团购是广告和促销，现在更多的应该是产出管理和分销；三、竞争方式从粗放型向精细化转变。这考验着公司打通和整合供应链的能力，以及开发、获取和维护用户、商户的能力等。

徐茂栋此前曾透露，在窝窝团的营收中，仅有10%来自于团购业务。目前团购业务对于窝窝商场来说，是一种引流方式。窝窝商城招股书显示，在三大核心产品的支持下，实现了二大收入来源：佣金和平台使用费。2013年前9个月和2014年前9个月，窝窝商城整体的收入分别为2760万美元和2060万美元，平台使用费收入分别为670万美元和730万美元。截至2014年11月，平台使用费收入已经占到总营收的60%以上。

数据显示，手机客户端成为窝窝增长亮点，窝窝手机客户端的累计下载量达到1730万。2014年11月份，其手机端已占比72%。相比团购的无限期烧钱模式，窝窝商城生活服务电商平台模式已经显现出了未来赢利的预期。

然而，窝窝上市是否会成功可谓众说纷纭。电商行业知名分析师龚文祥在微博中表示，“回顾2014年纳斯达克上市的中概股，不乏途牛、唯品会这样的IPO前默默无闻，IPO后让人惊呆的妖股。市场摆在那里，只要找准定位，坚定走下去，一定可以获得一席之地。”

如今背靠BAT的美团、糯米等也在纷纷加码。窝窝可谓压力重重。徐茂栋强调，因为身经百战，累积经验，所以有了更强的免疫力和战斗力。

回首徐茂栋的创业历史，会发现他热衷寻找并抓住新机会。无论如何，上市对于他而言，还不乏等待的时间。