情感因素对品牌价值提升的影响研究

摘 要：当一种需求得到了满足，它就会想着更高级的需求过渡，因此需求总是在不断变化着。品牌建设就是要不断适应这种变化，并依据变化进行调整，令使用者不断产生预期需求。“预期性”情感设计是一种人性化的设计过程，它是品牌对消费者的一种心灵的关爱，触动着消费者的心境，诱发更多的预期性行为，以此在消费者与品牌之间产生各种同感与共鸣。文章试图通过对情感因素进行诠释来突破品牌建设中现有的局限与羁绊，从而提升品牌价值，令企业在产业竞争环境中取得更好的位置。

关键词：品牌价值 情感因素 预期性情感 品牌升值

一、品牌形象概要

（一）关于品牌

品牌，是一种精神构造与一种价值理念的直观体现。它以吸引消费者为目的，促成消费者对产品的购买欲望，并最终建立品牌忠诚度，形成一种固有的识别体系。它是产品核心竞争力的直观体现。实现品牌的过程，是个不断融入、改善并进一步贴合消费者需求的过程。其最核心的价值体系，是以满足消费者各层次需求为主旨的。只有如此，才能打造出企业与产品的核心竞争力。

（二）关于品牌形象

品牌形象，是具体的品牌特征。它是品牌在公众心理层面上所具有的地位。更是品牌独有的特质体现，载承着使用者对产品形象的评价与认知。它反映了品牌的实力与本质。在具体的应用层面上，它包括产品名、卖点、包装、广告、标语等具体的设计要素，更包括这些设计要素中所共同具有的精神内涵。

（三）品牌的功能属性

品牌的功能，由三个层面构成：物质属性、符号属性以及附加属性。

所谓物质属性，也就是品牌的物理属性。它由产品的特性、功能以及卖点构成，是品牌建设的物质基础。符号属性则是一种心理范畴，为每个特定的品牌体系所固有，体现于品牌的服务、信誉等理念层面，与品牌的知名度、美誉度等市场表现直接相关。附加属性，则为固有品牌所能够带给使用者在心理层面上的满足感与荣誉感。一定程度上可以说它是品牌符号属性的一种延伸。

品牌是产品市场化到达一定阶段的必然产物。建基于产品的物质属性，形成于它的符号属性，成长于它的附加属性。这三大属性则共同构成了产品的核心竞争力。

而品牌最具魅力之处，则是与使用者之间所形成的无形的情感联系。

二、品牌形象中的情感因素

（一）情感的概念

人的情感，是人对客观世界的一种反应模式，建立在综合感官体验之上。综合感官体验，是由基础的视觉、听觉、味觉、触觉等感觉总览形成，它是人对外界事物与自身发生联系时产生的一种自然生理反应。情感，是由需求与期待是否相互符合而产生的一种态度体验。同时也是人在现实世界中对各种应激反应的态度表现。它对个体的心理特征以及行为模式都有较大的影响作用，是影响使用者行为以及对品牌认知的最重要因素。

（二）预期性情感的特点

“期待”是一种长期的心理活动，具有差异性、引导性等特性。他是人内心活动的一种情绪表达。人类的行为主要受先行因素以及环境变化的双重影响，而“期待”便是这两者之中的先行因素。一定程度上，可以说它是人需求的变现，牵引着使用者对事物产生预期性的结果。因着个性化的差异，结果并不完全相同，所以期待具有差异性。而它与后天结果之间的联系，又决定了它具有强烈的引导性。基于感性的品牌形象设计，便是以此为根基。

预期性设计，以人的情感需求作为依据，它是一种设计理念，更多的是体现出一种人为关怀。通过设计来实现品牌形象与人精神的沟通。令设计更加契合人的需求。这种以人为本的设计理念，所体现的是一种人性化与人文化。

（三）情感因素在品牌形象作用机制中存在的意义

期待本身所具有的心理特点，决定了人们对事物的情感期望。这种情感期望便是使用者内心需求的直观体现。把握这种需求，可以为品牌形象设计提供有力的设计依据，并以此作为定位进行展开与深度挖掘。只有对人需求进行全方位的调查，才能够找到使用者内心的情感期待。

那么，情感因素在品牌设计中应该如何把控呢？

在设计中，对使用者情感预期性的把握最为重要。使用者情绪状态的积极与消极、正向与逆向是品牌设计过程里需要重点考察的因素。设计必须符合使用者群体的情绪状态以及生活方式。如此才能够让使用者与品牌所代言的产品联系在一起，产生归属感。情绪的预期性决定了品牌的利益诉求。

三、情感因素在品牌形象中的表达

（一）感性的构成

人的知觉，主要分为视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等知觉。其中，视觉与感性的关系最大。人的知觉规律在满足了视觉上的冲动之后，会向其它觉知方向延伸。感性的视觉信息，又同时与其它觉知方式相连，形成共感连觉。获得情感体验的最直观方式以视觉为主。作为传达信息符号的重要途径，图形、色彩、图案与文字构成了最直接的视觉元素。这些元素通过一定的排列与组合，通过对形式美法则的演绎，成为视觉传达体系的基本语言，并进而引导人们的情绪。

除此之外，触觉、嗅觉、味觉、听觉等感官因素也是重要的情感体验获取方式。设计中的情感体验通过运用多重感觉因素，发挥和丰富它们在表现情感方面的积极作用。达到加深了使用者对品牌的记忆深度，提升品牌的竞争力。

（二）感性与设计

要创造出符合人期待需求的品牌形象作品，需要从使用者的生活状态去做深入的调研与思考。利用情感设计原理，将产品、品牌、经营三者进行有机的统一。统一的基础便是使用者的感性需求。

使用者对品牌的认知度，满意度与忠诚度，得益于这种统一。经营者需要时刻把握使用者的这种需求，紧密把握使用者的心理，这样才能够在设计中最大程度的做到引导使用者。作为品牌的设计者，需要时刻把握使用者对品牌的认知程度、以及对该品牌产品属性的感知程度。品牌所包含的精神内核是否满足使用者的精神需求？企业要时刻把握使用者到底想要什么，从而以此作为营销策划依据。抓紧使用者的心理需求，这个过程便是对感性期望的把握。

（三）感性设计与品牌形象

人的行为受到内驱力的作用影响。人的各层次需求会产生不同的内部驱动。这种内驱力的信号，通过情绪这一心理机制得以放大。而感性设计的内涵，便是通过对这种需求的放大，来激发起使用者的行为。并进一步产生商业价值。

预期性情感，作为人类行为内驱力的一个重要组成部分，渗透在人行为的方方面面当中。大到整体价值观念的转变，产业形式的变化，小到单一的购买行为的产生，无一不渗透着预期性情感所引发的冲动与需求。通过对这种“预期性”的把握，人们可以将使用者所想与产品的品牌建立起直接的联动。使用者有什么样的需求， 便可以创建出什么样的品牌。

当经营者能够找到使用者的预期性情感特点，进行有针对性的品牌设计与管理，便能够进一步在使用者心中树立品牌形象。并在反馈与逐步完善中进一步提升使用者对品牌的忠诚度。感性设计就是要利用使用者内心的情感需求来达到品牌传播、推广以及维护的最佳效果，令受众产生情感上依赖。

这样的案例在成功的品牌设计中比比皆是，例如宝马mini品牌的三次主要品牌性格转变：

在几次转变中，宝马品牌的设计者巧妙的将品牌所蕴含的情感随着需求而逐次演变，从而实现了预期性情感的转变。

再例如酒类行业中“绝对伏特加”的品牌转变过程，它的目标人群定位在有个性和创新精神、追求时尚、重视品质的一类年轻人群上。利用分析表格，我们能够看到它的品牌转变过程如下：

在消费者的观念中，使用某一品牌，绝不仅仅是限于物质层面的需求与满足，更是希望藉此来体现一种价值，甚而是一种品位、一种身份或是某种情趣。品牌文化的价值也在于此。它把产品从单一的使用功能提升到满足人心灵的精神归宿处。

预期性情感，是人们对事物充满预期的积极心态，表达了人们对美好事物的向往。由于“预期”与现实中间存在一定程度的差异，所以人们比较容易对事物发展过程中所潜在的需求产生关注。预期性情感设计，就是这样一种人性化的设计过程，将预期与现实之间的悬念填补，引导使用者的需求，使之与品牌之间发生情感上的共鸣。

当今时代，物质的富裕与贫瘠的精神之间的矛盾越演越盛。品牌的角色更多的是感应着一种需求的共鸣与召唤，新的时期需要新的品牌经营理念，感性设计的时代也在此基础上降临。品牌文化不断以追求使用者内心的情感需求作为依据。预期性的情感设计将引发更具吸引力的营销方式产生，并进一步反馈到品牌策略中来。吸引使用者的目光关注品牌的成长，并以此形成良性循环。

参考文献：

[1] 中国蓝色创意集团.跨界改变中国[M].广州：广东经济出版社，2008

作者简介：

张哲铭，韩国釜山东西大学设计大学院研究生。研究方向：设计艺术学。