中国企业慈善行为模式与路径选择

摘要：近些年来，随着中国经济的快速发展的发展和市场的不断成熟，大量企业也快速成长起来，越来越多的企业的开始参与慈善活动中来。企业慈善被誉为企业社会责任的最高形式，已经成为慈善事业的重要力量，其对组织社会资源、缓和社会矛盾、调节贫富差距、以及促进社会和谐都发挥了很大的作用。我国的企业慈善虽然起步较晚，存在一定的问题和不足，但发展迅速。目前很多企业结合自身优势，在慈善领域进行了大量的探索，我国的企业慈善正由“一捐了之”逐渐走向战略性的项目合作和参与，由简单捐赠逐渐走向专业化、系统化的慈善道路。文章在总结我国企业慈善在实践中经验与不足的基础上，提出相关建议，对提升促进企业慈善的效率和影响力行为、理性化以及我国的社会主义慈善事业的发展无疑都具有非常重要意义。

关键词：企业慈善；企业责任；行为模式

一、 引言

企业慈善行为是企业把资源（包括有形资源和无形资源）用于保护和改善社会福利的活动（徐雪松，2007）。企业在履行基本社会责任的基础上，关爱社会，进行慈善活动，19世纪末在英国兴起，到20世纪中期快速发展，时至今日，在全球范围内，企业慈善在社会进步和造福民众中都起着不可低估的推动作用。在我国，慈善文化源远流长，但是真正的现代企业制在20世纪80年代才开始建立。虽然起步较晚，但企业慈善出现井喷式发展。现在，企业慈善已经成为中国慈善事业的重要力量，其社会影响日益增加，并呈现出持续而全面的发展趋势。

在理论层面，对于企业是否应当承担慈善责任，学术界进行了激烈的争论，产生了很多重大的理论成果。同时，伴随企业慈善行为理论的发展，实证研究领域里的研究成果也在不断丰富。其中，大多数研究集中在运用经验数据来验证企业绩效与慈善行为之间的关系验证理论，以便进一步修正理论中涉及的变量，包括针对企业特质、企业盈利额绩效、企业管理水平等税收与企业捐赠额之间的关系等方面进行实证研究。但是在企业慈善行为的具体模式上，还鲜有探讨，本文希望在分析总结国内企业慈善模式的基础上，给出企业慈善的路径选择建议。

二、 理论解释

卡罗尔（1979）将企业社会责任定义为：“企业对社会所承担的经济、法律、道德和慈善责任总和”。一个具有社会责任感的企业应该是也就是说，作为一个有责任的企业，应该具备以下四种道德，在提供社会所需要产品和服务方面的保持盈利；遵纪守法；遵循合乎道德要求的行为准则；对企业运作与其中的社区福利做出积极贡献。按照卡罗尔的金字塔理论，四个责任从低到高，企业的经济责任是一个企业最基本的责任，第四个社会责任——而企业的慈善责任，被誉为企业社会责任的层次最高层次形式，是企业公民行为的核心内容之一。针对企业是否应当承担慈善责任，学界持有三大观：反对慈善的股东资本主义观、极力倡导慈善的企业公民观以及务实的战略慈善观，这三大观点无论在企业慈善的理论研究还是现实实践中都产生了深远影响。

1. 反对慈善的股东资本主义观。此种观点认为，企业作为一个经济实体，其目的就是盈利，在遵守基本法律和道德规范的前提，为股东尽可能多地创造利润是企业唯一责任。关注社会问题、进行慈善活动，不应该成为企业责任，而是政府和非营利组织的责任。在这一理念下，企业的慈善行为不仅会影响企业效率，也会损害自由秩序。因此，在企业慈善在出现的初期，并不被人们所认可，在美国，在相当长的一段时期内，美国公司的慈善捐赠往往被视为损害股东权益的违法行为。如果企业从事慈善捐赠活动，就要承担被股东控告的风险。

2. 极力倡导慈善的企业公民观。此种观点将企业视为公民，认为企业应当承担慈善捐赠及一些社会性活动的责任。卡罗尔（1979）指出企业社会责任是指某一特定时期社会寄希望于企业履行的义务：企业不仅要实了要履行现其经济上的责任使命，而且能够同时还要遵守法律、关心社会和社区重视伦理、践行慈善责任。企业慈善及捐赠性活动应该是超出企业的经济利益对社会的一种回馈。此观点强调倡导公民精神，期望公司能像公民个人一样，企业就是社会的一分子，要对社会福利和慈善事业的发展承担应有的责任和义务。

3. 务实的战略慈善观。此观点认为当今企业正处于一个紧密联系的社会，利益格局多元化，任何企业都不可能独善其身。因此，公司要识别利益相关者，确定应对的程序，并且采取措施回应利益相关者的要求。在此过程中，企业社会责任不在被视为妨碍企业发展的包袱，而是将其纳入企业的发展战略中，被视为企业发展的新思路开始被看作一种企业发展的战略。企业责任开始被作为一种工具，通过向慈善领域做贡献，进而提升自身的声誉和影响力能力，这使得企业慈善成为在将来获得更大的经济回报和持续发展的重要战略，企业社会责任变成了企业从社区、环境等社会层面考虑，为了企业自身利益——在将来获得更大的经济回报而进行的一项策略。无论是波特提出的“战略性企业慈善论”，还是科特勒提出“慈善营销慈善论”都属于这里流派。企业的慈善行为对企业来说，不仅是“爱心”，更是“市场”，在这个是市场中，企业并不随意的进行捐赠，而是通过合理投资以精细化的管理，实现自身效率的最大化，企业向“慈善市场”投资，可以获得来自政府、社区、员工、合作伙伴、顾客、社会甚至是政府等多方面的回报。（王波，2012）。

三、 中国企业慈善活动现存问题

随着经济的发展，我国企业的慈善意识正逐步强化，企慈善为越来越多的企业管理者所重视，企业慈善正在经历井喷式的发展。但是，在中国市场中，真正有效实施企业慈善的企业却很少。由于大多数的企业并不能充分发掘其慈善行为背后的潜力，缺乏目的性和合理性，更不要说战略性了，这就会慈善投资的大量浪费，捐了善款却得不到应有的效果行为缺乏一种凝聚性的战略，造成企业慈善的投资常常被浪费（Bruch，2005）。在我国，企业慈善行为正面临以下两大问题：

1. 缺乏计划性。中国大多数企业在慈善捐赠的选择上有很大的随意性。有很多企业是为了响应政府号召而捐赠的，很多企业的慈善活动也缺乏内部自发机制，而是在外力的推动下实现的。

目前，中国很多企业的慈善资源主要集中在抗震救灾和社会助学等方面，很多都是针对突发事件的应急行为。尤其是近几年屡发的灾害事件推动企业慈善捐助不断创历史新高，这也是我国企业慈善行为的主要方式。但这种捐赠大多是企业零散、随机的慈善行为。当面对突发灾难或者危机事件时，由企业老板决策，发动企业员工捐款捐物。现实中，这种类型的企业捐赠一般只针对事件、不针对项目或专门组织，他们并不关心捐款的使用情况和有关慈善项目的执行情况，更不用说社会效果了。

2. 缺乏组织与管理。我国很多企业很少设置专门的部门管理慈善事务。普遍的管理方式是由某些部门兼职管理，最终的决定权保留在企业老板手里。因此，这样的管理模式制度化水平较低，往往是老板们“随心所欲”地开展慈善项目。现实中，还有的企业中不但没有专门的部门，也没有专人来管理。更多地是，由办公室负责，但这项工作几乎不纳入正式计划中，仅是兼职、业余时间管理。

我国许多企业的捐赠主要往往领导拍板，员工跟从。是上层根据社会动员来决定需不需要捐赠、捐赠什么、以及如何捐赠都有很大的随意性，没有缺乏组织化的管理和战略性的分析上下贯通的专门组织体系。很少有企业单独成立诸如企业社会责任部、可持续发展部等负责社会责任的部门，更不要说建立基金会或者合作平台了。

四、 中国企业慈善活动新趋势

在我国，企业慈善虽然起步较晚，并出现了很多问题，但是也出现很多新的趋势值得肯定。目前，很多企业结合自身优势，在慈善领域进行了大量的探索，由简单捐赠逐渐走向成立专业化、系统地化的慈善道路，由“一捐了之”逐渐走向战略性的项目合作和参与，其在参与模式和管理模式不断丰富发展，影响也不断增强：

1. 企业对慈善事业的参与性增强，战略性和系统性提升。目前国内部分企业认识到参与慈善事业的重要性，它们开始通过不同的方式与慈善机构合作，拓展参与慈善的渠道和方式，在结合企业自身战略和优势的同时，提升自身的品牌形象。

首先，企业开始挑选慈善组织或慈善项目进行长期性、或战略性资助。出于企业利润最大化的需要，以及慈善事业专业化的要求，很多企业在都会选择值得信任的慈善组织或慈善组织的某个项目进行合作，进行长期的资助。在此过程中，企业根据自己的商业目标，针对某一个社会问题，选择具有创新性、可行性的项目进行长期的战略性资助。同时充分利用媒体进行宣传，来改善企业的名声、提高树立企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终达到提高产品销售额，最终增加实现企业利润，获得长期的发展的目的。例如，中国妇女发展基金会于2012年发起“母亲水窖”项目，中国光大银行与中国妇女发展基金会合作，联合发行了以“母亲水窖”慈善项目为主题的爱心信用卡，信用卡的消费金额可兑换成慈善积分，慈善积分兑换成捐款捐赠给“母亲水窖”慈善项目。在此过程中光大银行不仅提升了自己的知名度，同时爱心信用卡的项目设计也有利于其金融业务的扩展和提升。

其次，与合作对象参与项目设计以及执行。随着企业慈善的逐渐规范，管理方式的完善，组织架构的建立，部分企业开始重视慈善项目的管理，不再追求“过瘾”式的慈善。企业会与合作对象合作，在项目开始之初就共同策划设计项目，在项目执行阶段进行全程跟进，甚至会参与项目的评估，评价项目经济效果和社会效益。这有利于保证慈善项目的高水平运行，扩大社会影响力，使得双方各施所长为慈善事业与经营业务的双赢贡献力量。比如联想集团与友成基金会的“扶贫志愿者行动计划——联想平板电脑互动课堂”项目。在此过程中，项目的共同设计和执行不仅有利于贯彻联想所倡导的“缩小数字鸿沟”的企业社会责任，更对自身品牌的建立和声誉的提升都有重要影响。

第三，自行开发、设计慈善项目并实施。还有部分企业充分发挥自身的资源优势，独自开发、实施、评价、管理慈善项目。这不仅有利于提高使得企业慈善活动与企业的发展战略相吻合的效率， 更也能充分调动员工、供应商以及顾客的积极性，促使他们投身于慈善事业的积极性。亿利资源集团是一家致力于从沙漠到城市生态环境修复的国家重点企业，主要发展沙漠生态和清洁能源产业。它结合企业自身特点，依托生态环境修复的核心能力，坚守我国第七大沙漠——库布其沙漠，将城市的污水沟、垃圾山等生态脆弱土地变成绿水青山、变成生态家园，更是被联合国评为“全球治沙领导者”企业。

2. 企业对慈善事业的专业化增强，组织化、制度化提升。目前国内部分企业意识到对慈善项目管理的重要性，通过组织化和制度化的方式提升对慈善项目的管理能力，根据企业自身发展阶段和特点，提升慈善项目的效率和影响力。

首先，设立慈善部门。随着企业在慈善活动中投入的资源越来越多，需要调配和管理的工作也越来复杂开展慈善越来越成熟，投入的资源越来越多，于是组织化、制度化的部门开始出现制度化建设越来越完善。企业纷纷设立专门的部门统筹、管理慈善项目。既要对慈善做出长期规划，也要将其实际落实，跟踪管理好每个慈善项目。近年来，企业在社会慈善的管理方面逐渐规范，走向部门整合，专设部门管理。联想集团是内资企业最早设立企业社会责任总监职位的企业之一，也是国内较早实现对慈善项目专业化管理的企业。

其次，成立专业组织。企业认识到做慈善时应该更加系统化、制度化和专业化，便开始成立专门的慈善组织。企业以自己成立组织的方式做慈善具有创新性意义，也必定带来全局性的影响。企业成立自己的组织后，不仅可以对外捐钱，还可以决定做什么、怎么做。意义最重大的是，社会逐渐承认了企业的合法性，允许其参加社会的“好事”。目前，我国很多企业都成立了专门的基金会在专业做慈善，比如万科慈善基金会、南都慈善基金会、腾讯慈善基金会等等。这些慈善基金会尽管在选择的慈善领域上可能会考虑企业的业务范围，但是有非常强的自主性，专注于实现自己的慈善目标。

第三，建立大型合作平台和网络。随着科技技术的进步网络的发展，部分企业利用自身资源，建立实体或虚拟的平台，促使员工、供应商、顾客以及政府投身于慈善事业，发挥企业在慈善方面的通过网络和平台实现其慈善行为的集群效应。比如淘宝针对网上的企业建立慈善宝贝平台卖家在上架宝贝的时候自愿参与慈善宝贝计划并设置一定的捐赠比例，在宝贝成交之后，会捐赠一定数目的金额给指定的慈善项目，用于相关慈善事业，这使得中小企业也能利用淘宝平台进行慈善捐赠，同时达到品牌营销的目的。

四、 发展路径

中国部分企业针对慈善领域的问题，不断发现和解决问题，在发展过程中出现的新趋势，但是尚未形成气候。根据上述分析可知，树立正确的理念，强化慈善行为的营销思维，加强企业内部捐赠管理，对有利于提高企业慈善投资的影响力，实现促进企业慈善行为理性发展，以及同时也有利于我国慈善事业的不断繁荣。

首先，要树立正确企业慈善的理念。目前中国企业捐赠额虽然很大，但是很多企业的慈善活动都是迫于外界压力不得已而为之。无论理论研究还是企业实践都表明，组织良好的慈善活动不仅能够给企业带来直接的经济利益，比如增加销售和利润，而且更能够给企业带来战略和品牌上的利益。企业必须转变原有的观念，不能将慈善活动视为负担，而是应该主动出击并抓住机遇，积极参与到慈善活动中。

其次，要强化慈善行为的战略意义。企业应该借鉴国内外企业的成功经验，并结合中国国情和企业的实际情况，创造性地进行善因营销。企业要把握好时机，经过系统的思考和精心的设计，选择与企业长期业务和品牌战略相关的慈善领域和慈善项目。同时，要充调动用企业的各种资源，动员自己的员工、上下游合作伙伴、顾客、社区甚至政府参与进来，并且加强宣传，塑造企业品牌，从而提高雇员忠诚度、加强与利益相关者的关系、促进产品和服务的销售，获得政府的认可和支持。

最后，要加强企业慈善活动中的内部捐赠管理，变粗放式管理为精细式管理。如前所述，我国企业内部的慈善管理还处于一种自发、随意的状态。企业在内部管理上不仅对慈善行为不重视，也缺乏在这上面的管理能力。企业通过这种一事一议、一捐了之的方法做慈善是缺乏效率的，、而不宣传、不评估管理方式是很难达到效果的是粗放式管理的表现。这种粗放式的管理不仅不利于企业经济效率的提高，也会造成慈善资源的大量浪费。所以企业必须充分重视对慈善活动的管理，完善管理机制，提升管理能力。因此，要提升企业的慈善捐赠水平，必须变原来的那种粗放式管理为精细式管理。与企业的经营活动一样，对于公益项目来讲，流程管理同样重要。成立专门的部门和组织，建立从调研、立项、计划、实施、监督、评估的全流程精细化管理，可使得公益项目的实施及传播效果达到最大化。

总之，近些年来，中国经济和社会的快速发展使得企业参与慈善事业的积极性正显著提高，企业的慈善捐赠额也不断攀升。在我国，企业捐赠甚至成为了最主要的捐赠主体。企业可以参与慈善对、缓和社会矛盾促进社会和谐都发挥了很大的作用，而反过来，企业获得良好的公共关系、企业形象和企业声誉等无形资产，进一步促进了企业的持续发展。这种经济效益和社会效益双赢的局面必将发挥更大、更好的作用。

参考文献：

1. 葛道顺.我国慈善事业的现状和发展对策.中国社会科学院院报，2005，（3）.

2. 卡罗尔.企业与社会：伦理与利益相关者管理.北京：机械工业出版社，2004.

3. 王波.企业社会责任的经济后果研究.会计之友，2012，（11）.

4. Bruch， The Keys to Rethinking Corporate Philanthropy， MIT Sloan Management Review，2005，（1）.

5. 周明勇.经济法理念下的全球市场规制制度研究.现代管理科学，2014，（2）.

作者简介：胡楠（1988-），男，汉族，山东省临沂市人，中国人民大学公共管理学院博士生，研究方向为行政管理、公益慈善、公益文化。

收稿日期：2015-01-15。