杭州老字号品牌视觉形象设计的传承发展研究

谢婷婷　何征

摘要：

以胡庆余堂国药号作为杭州老字号品牌视觉形象设计的考察对象，从标志的传承与演变、产品的包装设计、页面设计三个方面论述了胡庆余堂官方商城的视觉设计，进而分析了视觉形象设计对杭州老字号网络营销的重要性。在此基础上，提出了老字号在不同的时代，要重新定位自己、改良自己的品牌视觉形象。

关键词：

老字号 视觉形象设计 胡庆余堂 官方商城

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015）02-0136-02

互联网的飞速发展正改变着世界的产业结构，电子商务进入大爆炸时代，企业原有的经营策略、销售观念都被颠覆。线上线下的融合被认为是未来零售业竞争的出路，包括中华老字号在内的大部分企业纷纷转型，声势浩大地进军电子商务市场。杭州老字号随着岁月的变迁，不断演绎着传奇，“胡庆余堂国药号”近几年大力推动网上商城的建设，导入现代品牌形象设计理念，抓住以青年人为主力的消费群体，增强与消费者的沟通和互动，取得了巨大的经济效益。

1 胡庆余堂国药号

“江南药王”胡庆余堂国药号由胡雪岩始创于1874年（清同治十三年），承南宋太平惠民和剂局方，精心调制庆余丸、散、膏、丹济世宁人，是国内目前保存最完好的清代徽派商业古建筑群。历代继承者一直恪守“戒欺”的祖训和“真不二价”的经营方针，工善其事。

胡庆余堂的名声传了百余年，经历过中药产业的高峰，也经历过行业的低谷期。发展至今，现设30余家连锁店和一个官方商城一家天猫官方旗舰店，同时实行医与药的经营互动，成立胡庆余堂名医馆，下设三个中医门诊部。近些年来一直为顾客及参观者免费供应清凉解毒的中草药汤，积极参与公益事业，定期组织名医进行义诊，这些举措大大扩大了胡庆余堂的影响力和美誉度。

2 胡庆余堂官方商城的视觉形象设计

2010年1月4日胡庆余堂集团年度大会，集团总裁刘俊郑重宣布：杭州胡庆余堂电子商务有限公司诞生！标志着百年老字号胡庆余堂也开始追逐互联网电子商务浪潮，此举措极大地方便了全国各地的消费者采买所需产品。胡庆余堂官方商城如今主要負责新闻宣传、药膳馆宣传、名医介绍、博物馆介绍等，消费者在线下单的官方网站为天猫旗舰店，主营养生名膏、参茸滋补、道地药材三大类。

“胡庆余堂国药号”从标志、色彩系统的设计开发开始，展开细致严密的视觉要素组合规划设计，形成严谨的视觉元素系统，统一、有控制地应用在胡庆余堂国药号的方方面面，由此构建出一整套视觉形象识别体系。

2.1 标志的传承与演变

品牌标志在企业视觉形象中占据着先导的地位，是一种极具象征性的视觉语言，是品牌识别系统的视觉核心。其最主要作用，简而言之就是识别与传达，将企业理念、产品特征、品牌价值转换为视觉符号，传递给受众，最终实现传播品牌，促进销售的目的。

“胡庆余堂国药号”作为历史悠久的杭州老字号，多年来洞察市场变化，将品牌名称、企业名称、标志三者统一，增强消费者的信赖感和认同感。“胡庆余堂国药号”的旧版标志以文字为主体（见图1），传达胡庆余堂国药号的行业属性及悠久历史，整体呈现出大气、稳重的视觉感受，在表现形式上采用了传统的书法表现，造型简洁，线条流畅。标志的颜色选用中国红，鲜艳醒目，识别度高。由此可见，将企业名称融入在标志中在很多情况下能够比图形传达更多、更准确的内容。

2004年8月，中国美术学院形之尚品牌策划设计机构为胡庆余堂的品牌形象和产品包装、店面展示等做了全面的改造设计（见图2），改良后的标志以盘龙、方形的几何图形为设计的基本要素。对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相联的情感。标志的图形部分由两条龙的图腾而成，线条流畅，盘踞在主体文字之上，表现出企业向上升腾的意志。文字部分沿用“胡庆余堂”四个字的书法体造型，并标明胡庆余堂的英文名称“HU QING YU TANG”，与国际接轨，符合新时代的市场需要，并用“SINCE 1874”强调胡庆余堂国药号的历史悠久，提高了消费者对胡庆余堂国药号药品品质和疗效的认同。改良后的标志设计在保留了传统元素的同时，进行了符合当前视觉审美的变化与丰富，容易识记。新的品牌标志印在包装箱、招贴画和户外广告上，更简洁、明确地表现出胡庆余堂国药号的悠久历史、经营理念和商品属性，更具有国际性和时代性。

2.2 产品的包装设计

我们在网购的时候往往发现，线上同款产品的售价通常都比实体店便宜。胡庆余堂很好地协调了这个难题，在不同的渠道推出不同规格的产品。天猫旗舰店销售的产品在实体店产品的基础上做了一些规格和包装上的调整，对于网络专供的产品来说，包装尤为重要，这将是外地消费者对胡庆余堂国药号品牌最直观的感受。小到包装封笺，大到外包装箱，应均处于统一的视觉风格之下。不单单要保护、美化商品，更是一种有力的促销手段，既包含对产品的推销，还兼具对胡庆余堂老字号品牌的推广和识别。

胡庆余堂国药号针对网购的目标人群和需求，并对网上医药保健类产品的包装和规格进行了细致的调研，把天猫旗舰店的产品包装设计分为自用的袋装、瓶装和送礼专用的精装盒。以热卖的胡庆余堂果仁阿胶片为例（见图3），对比胡庆余堂国药号实体店的简单包装，天猫旗舰店的包装更加时尚精致。更适合女性放在办公室里，里面单片的真空小包装也适合放在随身携带的包包里，同时，整瓶装的使用量可以大致上形成一个购买周期。产品的主图清楚地标示着外包装的长宽高，消费者虽未看见实物，对产品的大小也一目了然。无论是单片的真空小包装，还是轻便的塑料瓶外包装，在运输过程中都保证了阿胶片的密封性与安全性。

2.3 页面设计

点击胡庆余堂国药号官方网站，映入眼帘的是自动加载的一段Flash动画，加载时会依序显示出繁体的“博”、“药”、“医”三个主题，然后由浅及深、从模糊到清晰地显现出胡庆余堂国药号的建筑外观图，气势恢宏。随着动画的定格，整座建筑犹如仙鹤停驻在吴山脚下，古朴中隐现几分神秘，优雅里蕴藏文化积淀。动画播完后自动进入网站首页，网站工具栏涵盖了新闻中心、国药号、博物馆、名医馆、药膳馆、名补精藏、网点分布等方面，栏目分类清晰。背景选用了南宋时期的中国山水建筑风景，其意境、格调、气韵等精神化的追求恰恰符合胡庆余堂的内涵。Banner自动播放着胡庆余堂建筑内部的场景图和“戒欺”祖训的牌匾图，令人眼前一亮。官网还为消费者提供了预约挂号、寻医问药、链接天猫旗舰店的功能，人性化的设置为消费者提供了便利。

胡庆余堂天猫旗舰店被视为是一个非常好的老字号品牌传播平台，店铺内的商品展示不再受空间的限制，每件商品都能够获得一个独立平等的展示空间。在传统的胡庆余堂国药号实体店中，货架陈列是道地药材和成药的基本展示方式。店员需考虑到门店的空间位置，以此设计货架的位置、陈列的形式以及囤货量等问题，费时耗力。现在，只需轻轻点击鼠标，自助网购模式带来了极大的便利。

胡庆余堂天猫店铺设计人员根据品牌的定位和产品风格，以浅土黄色作为店铺的主色调。我们进入首页后，视线往往从页面左侧上方进入，看到品牌LOGO与促销文案，再转移到产品的利益点，最后顺延至产品，这样的页面设计使得整个画面处于平衡状态。看到的各种元素，包括胡庆余堂品牌LOGO、场景图、产品、外包装等都会按照视觉逻辑进入大脑，消费者在页面浏览停留的过程中，视线轨迹遵循人体工程学体验，大部分以“F”形阅讀方式为主，抓住这一视觉导向进行页面设计，能有效优化页面展现，抓住产品的最大卖点，引起目标消费群体的兴趣与认可，从而采取购买行为。

3 视觉形象设计对杭州老字号网络营销的重要性

网络时代也可以说是读图时代，我们每天要接收数以万计的视觉与听觉冲击，信息量巨大呈爆炸几何级上升。但人的时间精力是有限的，如何在海量信息中凸显你的产品或店铺？因此，做好官方商城的视觉设计，吸引顾客的眼球，对于店铺的销售和运营是非常重要的，将直接影响到消费者首页和详情页的接受度。

在品牌视觉设计的过程中，除了要从通常的市场角度和美学角度考虑外，更要考虑消费者的情感体验。以胡庆余堂天猫官方旗舰店为例，当你收到印着胡庆余堂LOGO的快递包装盒，拆开快递后又看见各种体贴的小产品，从湿纸巾到问候明信片以及道地药材介绍手册，可见他们为客户提供的是一整套注重消费体验的CI体系，从而使消费者对其品牌印象深刻再深刻，大大提升了消费者的品牌忠诚度。

4 结语

如今的胡庆余堂国药号正尽自己最大的努力，维护着百多年的品牌盛誉，传承着中华民族的智慧结晶。选择胡庆余堂国药号作为杭州老字号品牌视觉形象设计的考察对象，是因为其不管在实体店铺的经营上，还是在官方商城的网页设计上，有很多值得借鉴学习的地方。从调研分析中，我们可以得出，中华老字号在不同的时代，针对市场需求，可以重新定位自己、改良自己的品牌视觉形象，以期更好地被消费者所接受。同时，我们也要清醒地看到重新定位的风险，不能盲目跟风改变。我们这一波在互联网世界中成长起来的设计师，应该学会利用我们得天独厚的专业技能和行业优势，在传统行业里发挥更大的作用，在这个大潮中找到自己的位置和价值。