以用户体验为导向的电商界面情感化设计

周峰　李秀梅

摘要：

电商网站界面作为电商的“门面”最直观、最快捷地影响着电商的用户体验。本文以用户体验理论为依托，打破传统电商界面设计只是以产品为重点的设计原则，通过阐述“情感化设计”在电商界面设计中的重要作用，把情感化设计作为提升用户体验的重要方向，探索以功能为基础、以情感为中心、以良好的用户体验为目的的电商界面设计法则，达到界面视觉元素与用户情感的共鸣，实现电商界面设计技术理性与艺术感性的结合。

关键词：

用户体验 电商界面 情感化设计

中图分类号：TP393

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015）02-0122-02

网络的发展带来了全新的经济产业模式，越来越多的人将消费、购物转移到了网上，电子商务带给了人们的全新生活方式。用户对电商需求和电商对自身要求的不断升高，使电商的销售不再紧紧局限于产品本身，而更多地涵盖了物质之外的因素。在设计及艺术审美中后现代主义的产生和发展打破了现代主义的只追寻理性，缺乏人情味儿的特点，而将科技的理性与艺术的感性结合，应用到实际生活中。情感化设计是感性设计的一个方向，基于用户的感性认知，多方面分析用户的感性需求，其概念与目前设计界提倡的用户体验不谋而合。让界面与人进行情感的交流，所以感性设计应该是电商界面设计的重要研究方向。

一 用户体验

用户体验（User Experience，简称UE）是用户在使用产品过程中对产品产生的直观感受。在上世纪90年代中期由用户体验设计师唐纳德诺曼提出，并最早被广泛认知。从电商界面设计的侠义上来说，用户体验是指用户使用网站，通过浏览网站，到决定购买，直到下单完成，整个购买的过程中用户对界面的感觉。用户体验涉及的范围很广比如网站时点击进入速度、网站使用的易用程度、网站内容是否清晰明了等。顾客对于网站第一印象是非常重要的，网上购物的选择很多，如何让顾客在进入-个网站时就决定是继续浏览还是离开，好的视觉界面能够吸引和留住客户，差的网站没有好的视觉享受，注定不能吸引客户。良好的购物体验是吸引顾客选择网购重要原因，因此，优化用户体验是电子商务网站运营中至关重要的环节，只有把用户体验做女子，吸引更多用户，实现用户再次购买。

二 何为“情感化设计”

“情感”是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验，是人对外界事物感化于自身时的一种生理的反应。“情感化设计（ EmotionalDesign）”一词是由唐纳德.诺曼在其同名著作《情感化设计> -书中提出的。从某种意义上说，情感化的设计是一种创意工具，表达和发挥设计师的思想和设计目的。随着时代的发展，这种创意工具变得日益锐利。该书中指出入脑有三种不同的加工水平：本能的、行为的、反思的。这三种分别对应了三种设计水平：本能水平的设计、行为水平的设计和反思水平的设计，这三种水平的设计是交互1吏用、相互渗透。

本能层相对应的是人们看到界面的初始效果，就是人们的感觉层。它能迅速对好或坏、安全或危险作出判断，并向肌肉发出适当的信号，警告大脑的其他部分，这是情感加工的起点，由生物因素决定。是顾客看到界面的第一印象，本能水平的设计是即刻的情感效果；行为层对应的是顾客使用界面的乐趣和效率，行为层是大多数人类行为之所在，对应网页界面的功能、性能和可用性等；反思层对应的是自我形象、个人满意和记忆，反思层是意识、情感和情绪认知的最高水平，与人们通过精神的观照与某种特定的意义联系在一起，只有在此才能体验到思维和情感的潜在影响，一个人的自我认同就在于反思层中。反思层的设计注重的是信息、文化以及产品给人的感觉，具有更深层次上的意义。

三 情感因素对电商界面设计的影响

凯文凯利在《失控》开篇说到：“机器，正在生物化；而生物，正在机器化。”信息时代，人机交互越来越多的代替人与人之间传统面对面的交流，当人们不再进行面对面的交流时，对界面的情感要求就越来越高。电商界面作为人机情感交流的媒介和载体，情感因素是设计创作过程中必须考虑的关键性因素，优秀的界面设计能与人的情感发生碰撞，产生共鸣。随着网购流行趋势的快速发展和竞争的日益激烈，电商界面的功能不能再只是局限于购买的使用功能，而越来越多地涉及了文化功能、审美功能等，这就要求设计师在进行界面设计时更多地注重突出界面的内涵，以情动人。设计师运用界面设计来表达产品的不同特征和优质特性，以此让顾客从内心情感上与界面产生共鸣，让界面设计打动消费者的情感需求，并且好的界面能最快捷最直观地让顾客明白产品的优秀品质，传达重要的视觉信息。

对于用户界面设计来说，本能水平的设计和反思水平的设计在用户界面的设计中需要强化。好的界面设计，顾客使用起来容易清晰易懂，更加注重情感化因素。反思层的界面设计意义在于能否帮助顾客解决问题，并且与顾客在情感上产生联系，收获用户的喜爱，日益加深了顾客的满意度，正如“果粉”就是这样诞生的，良好的情感化设计可以让顾客具有幸福感和融入感，并且将顾客转变为产品的传播者，他们会与其他人分享自己的良好体验，帮助产品建立好的口碑。通过界面设计和顾客建立一种情感传递，是界面设计的真正深层作用所在。

四 电商界面设计的情感化表达方法

4.1 用户需求定位分析

为了能从设计的角度，提高界面的可用性，要全面地关注与了解界面用户的要求及对应的用户特征。电商界面的设计之前首先从对顾客特征有一个整体的把握，针对顾客的的产品需求、顾客心理分析、顾客的网络常识、顾客的情感体验等方面分析影响用户使用网页的因素。在顾客分析的过程中要借助傳播学、心理学、社会学等相关理论，来分析不同类型的顾客对界面不同的需要，为界面的设计提供可靠的理论依据和参考。以味道网为例，味道网致力于为人们提供优质的原生态农产品，解决人们吃得放心，吃得健康，吃得地道的诉求。主要的目标客户群定位在60到80年代的对农产品认知度高的从家乡来到城市的中产及以上人群。在网页设计时，根据其目标用户特点，页面设计时注重在满足消费者快速定位的同时，用最简单的步骤即可完成购买，做到了对用户的准确定位。所以，电商界面设计要给目标用户定义一个性格：如中国风、小清新、复古、文艺范等等，引起视觉和心理共呜。然后给产品定义一个性格，产品和顾客之间产生的所有交互就像是人和人之间产生的交互一样，将产品交互和用户预期产生一种生动的映射。使设计出的界面更适合于各类不同用户的使用。

4.2 注重文案的作用

文案对用户的引导作用也是不容小觑的。用户在浏览网页点来点去寻找有用信息时，文案应当易懂、清晰、引入注意。如果单从功能角度去衡量，用户情感的单向表达属于功能层面，而用户情感的双向表达属于内容层面。要用描述顾客需求的语言，去创建易于使用，实实在在的用户体验，这才是电商界面设计与众不同的方法。通过文案的表达将界面化身成一个有个性、有脾气的人，不再是冷冰冰的工具。现在很多网站文案表达越来越具有人情味了。你会看到很多界面的引导方式也更有趣味性，文案内容的情感化也会增加用户的接受程度。如美团网的注销挽回邮件，讲的好像一个被抛弃的怨妇，但是又透露着一些温馨的感觉，比起强推优惠活动，这种情感化的方式更容易让用户产生好感。再如味道网的文案“追求味之本色，回归道之自然”（图2）下厨房网站的文案“唯有美食与爱不可辜负”“经常登录的同志都是好同志”“和美食談一场恋爱”等等（图3），勾动人心，这些都是情感化运营的表现。电商界面的文案表达是最容易界面特色和风格的途径。如果希望让品牌变得更加好玩、严肃、滑稽或是时髦，文案都可以有效地帮助促进达到目的。

4.3 制造良好的购买氛围

很多时候浏览者想购买，但却又有很多顾虑，这时就要利用人性的从众心理来塑造购买气氛，以此来打消消费者的顾虑，比如在订购商品页面显示大量其他购买者的购买信息，这会增加浏览者的购买信心，甚至没有购买打算的浏览者看到大家的举动也会参与到其中。正如超市的整点打折促销一样，看到别人疯狂地抢购商品，自己本能地也会产生购买欲并加入其中，即使自己本来没有购买计划。也可以用一些权威的推荐及证明来打消消费者的顾虑，如专家推荐、相关机构推荐及认证等。（图1）在用户接触和使用产品的过程中，激发用户的正向情感，如愉快、信任、满足等。界面设计要有人性，能够拉近与用户的距离，比如google的节日图标，让用户保持新鲜感：又如现在很流行的换肤功能：在界面设计里彩也能让用户产生惊喜；使用一首与页面风格相符的歌曲，更具情景化。从视觉和听觉上留住客户，这些都是一些技巧，可以让用户在使用界面设计的过程中情感更加愉快。

4.4 用创意诉说故事

观察现存比较成熟的购物网站，无论是服装、食品、还是电器品牌，其界面设计都在不断进行创新探索。从图片设计到文字表达，力求突出自身特点，让单一的产品与界面设计完美的融合。很多品牌都会设计一个品牌故事，设定有一种情景，在设计上融合目标群体的情感喜好。大部分人希望享受独一无二和与众不同，让网页设计的情感融入创意过程中，这是电商团队需要不断创新和挖掘的。成功的电商企业无论在企业文化，团队协作等方面都具备创新素质，注重通过创意带给顾客与众不同的感觉。让界面诉说生活中的故事，利用用户感同身受和好奇心，留住用户的视线和注意力，使用户不由自主地对其中的内容以及这个网站提供服务产生好奇，更能得到用户的好感和共鸣。淘宝的挑食网站设计正是利用了这一点，其一大特色就是网页对产品有深度的介绍（图四），比如它的生长特点、地域文化、渊源故事、主流做法、农时记录、网友对它的深度讨论等。顾客可以深度了解自己购买的产品生产过程的故事，更加放心地购买，网页也更厚重而具亲和力。结语

电商网站的界面设计是影响消费者进行购买行为的一个关键要素。从现存对购物网站的研究显示，网站情感化设计对网络消费者进行网络购物有直接影响，情感化设计让用户与界面产生共鸣，需要设计者根据用户情感进行不断更新修改，以符合人们在不同时期的不同需求，这样才能达到最高的境界。同样类型的界面，功能上相差无几，但是不同的风格却可以吸引不同的受众，有的是大众普通的风格，有的是小清新风格，有的是卡通风格等等。用户对不同风格界面的选择背后的原因就是用户个人情感的不同，一个好的电商界面会在顾客需要的时候提供给他们想要的东西，让用户舒心地进行购物，给人带来心灵上的触动，它能使产品充满活力，能够让用户在使用产品的过程中，享受到快乐和喜悦。