智慧旅游公共服务体系建设中微博营销的现状及对策

柳光露　王忠伟　郝宇飞

摘 要：智慧旅游公共服务体系作为衡量旅游目的地整体服务水平和能力的重要指标，越来越受到更多的关注。作为重要旅游公共信息的发布平台，存在的问题也逐渐暴露出来。从旅游者需求出发，提出加强微博互动性、树立良好的品牌形象，提高信息的吸引力、创新旅游活动营销方式等对策，为旅游公共服务体系未来的建设发展提出现实有效的路径。

关键词：智慧旅游；旅游公共服务体系；旅游微博；智慧城市

当前政府、企业、机构已经把微博营销的沟通能力作为关注和发展的重点，利用其价值进行产品宣传，其中旅游官方微博发展最为迅速，其分享平台恰巧是旅游行业所或缺的，微博营销为其市场竞争提供了更广阔的发展空间。

1 旅游微博营销内涵解析

1.1 基本概念

旅游微博营销是指将旅游微博与微博营销相结合，通过对旅游信息的发布，旅游活动的举行，吸引大批潜在消费者，及时进行粉丝交流，构成企业本身的关系网，达到宣传效应，从而促使潜在消费者产生消费倾向，构成消费的一种营销模式。可以分为旅游官方微博营销和旅游非官方微博营销。由于官方微博所代表的是企业主体，所以其信息多为正面且精准。而非官方微博用户多为对旅游感兴趣的人，信息仅代表个人观点，分享个人旅游经历、心得、体验以及个人建议，为其他旅游者提供参考和借鉴，信息的真实度有一定的局限性，但因其角度与粉丝所扮演的角色立场相同，所以往往会得到更多人接受，其发展为官方微博营销提供了基础资料，推动了官方微博营销体系的发展。

1.2 微博营销价值

首先，节约营销成本。旅游微博营销的宣传是以粉丝积极自愿的口碑为导向，实现最终的营销效果。利用其交互性与成本低廉，对旅游市场进行前期调研，获取粉丝的真实想法和见解，从中筛选出目标群体和受众人群，开发出适合的发展方案，可以为旅游企业带动一批潜在的消费群体。其次，有利于防范公关危机。旅游企业可以通过微博采取有效措施，对危机事件进行迅速、透明、公开、主动地做出回应，及时澄清并解释清楚事情的原委以及处理过程和结果。如果需要还可通过微博进行公开致歉，同步更新事态进展及解决方案，推出新的旅游活动或产品，获得消费者的信任。通过微博零距离的传递信息，满足公众知情权，引导舆论导向，减少危机带来的损失，树立良好的品牌形象。再则，传播信息范围广、速度快。微博的使用者也是微博信息的接受者和传递者，粉丝群体来自于世界各地和各行各业，信息在粉丝的转发中传入世界各地，在不同的群体中分享并传递着，其速度之快已超出人们的想象。

2 旅游微博营销发展现状

（1）发展平台和营销主体。发展平台主要可以分为四种：个人微博、企业自建微博、门户网站微博和第三方微博发展平台。主体主要分为六大行业：政府、旅行社、民航运输业、酒店业、旅游景区和餐饮业旅游微博营销。（2）旅游微博营销的手段。目前主要有三种模式，即“文字+视频”、“文字+链接”、“文字+图片”。传统的营销理论已经被颠覆，新的营销手段更适合旅游微博营销的使用。如：整合营销。以客户为核心重组旅游市场行为和策略，综合使用多种传播方式，通过与消费者实时双向沟通，达到树立品牌形象，吸引消费者的目的。其核心是将旅游企业营销一切活动达到一体化。其次，互动营销。通过微博与消费者进行互动与交流，通过增加微博营销的趣味化、个性化、一体化，实现一对一的营销手段，从而增加消费者的活跃度，更好地维系与企业之间的关系。再如，病毒式营销。粉丝一旦接触到了比较感兴趣的微博，便会主动将信息通过互联网迅速无阻碍的传播到天涯海角，但就如感冒病毒的传染期一样，一旦过了病毒活跃期，微博信息的传播将会处于失效期。另外，事件营销。旅游企业将名人效应或新闻热点策划进活动中，以引起外界的关注，吸引媒体的眼球，提高自身企业品牌的知名度和影响力，可以使旅游企业实现低成本下的高曝光率。

3 旅游微博营销存在的问题

（1）互动力差，回复率低。许多官方微博开通后并不重视维系和发展与粉丝之间的互动关系。导致虽然粉丝数量可观，但活跃度并不高。表现为微博的转发次数极低，被赞的次数更是寥寥无几，很少对粉丝提问进行回复，使粉丝的热情减少，活跃指数越来越低，没有起到宣传效果。（2）微博资讯内容千篇一律，推销色彩浓重。目前系统网络规范还没有形成，各方监管制度还不够完善，模仿、抄袭现象严重，没有亮点，毫无新意。甚至更有一些微博在发布信息时，编写一些与网站内容没有关联性更谈不上有趣的毫无关联的“心灵鸡汤”语句。部分微博信息推销色彩浓重，粉丝产生反感心理，对其自身的粉丝数量和质量产生很大的影响。（3）营销方式单一，缺乏特色旅游活动。部分旅游企业在开通微博初期，通过门票半价、抽奖等优惠旅游活动带旺微博人气，增加了粉丝数量和活跃度。但参与率过低，互动效果不明显，过了一段时间后活跃指数明显下降，传播的范围和能力受到限制不仅不能起到营销的作用，甚至可能会影响旅游企业的品牌形象，造成“门庭冷落”的局面。

4 应采取的解决方案

（1）加强互动性。及时高效的交互性是微博的精髓和核心。发布的每一条信息都应该尽量去争取与更多用户进行交流沟通的机会，积极回复疑点、难点，开展一些特色的“话题”活动，邀请微博网友参加讨论，当作企业的产品来运营，根据不同种类的旅游产品采取不同的措施。（2）树立良好的品牌形象、提高信息的吸引力。这是旅游微博营销的关键部分，更易于人们对他的接受和认可。在宣传过程中，要符合网民受众的需求与习惯，不能太“官方”，要有个性化和趣味性。同时政府应完善监管制度，建立对舆论监督的快速反应机制，减少虚假信息和一些谣言的传播，避免影响旅游企业品牌形象的事件发生。（3）创新旅游活动营销方式。充分利用微博自身传播范围的广泛性和及时性的特点，吸引用户关注，注重与用户产生互动。如通过微博确立话题，用户针对话题发送自己的看法和感想进行参与，微博主办方根据信息内容、粉丝数量的多少等相关信息，来确定最终被邀请来参与旅游的博主。博主通过深入各大景区挖掘当地旅游业发展的独特魅力，并通过微博广泛传播，可以掀起对当地旅游的高潮。

5 结束语

虽然目前旅游微博营销价值体系还不健全，操作过程中依然存在着互动性差、微博信息无新意、营销模式单一等问题，但只要旅游企业敢于正视自身存在的问题，通过提高语言吸引力、营销模式多元化、创新旅游活动等提高微博营销的效率与效果，结合旅游企业自身特色，建设适合其发展的旅游微博营销方案，相信微博营销会为其带来更大的收益。

参考文献

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作者简介：柳光露（1974-），女，辽宁鞍山人，辽宁科技大学讲师，主要研究方向为旅游企业管理及旅游产业经济等。