《永安月刊》与现代上海商业设计的发生

李玲

摘要：

20世纪初上海现代商业模式的形成带动了城市经济生活的变化，伴随大型零售百货公司等商业实体的崛起，消费中的设计作为一种应对市场化及规模化经营需要、调整经营者与消费者之间文化关系的新生力量悄然登场，并在反复调整与重塑中逐渐生成与商业运筹谋划融为一体的设计意识与早期设计方式。上海永安公司百期《永安月刊》的刊行、运营，只是这个大潮中的一道涓涓细流，但作为微观史的一页同样折射出现代设计在中国发生与发展的片断过程。

关键词：

上海百货 商业设计 永安月刊

中国分类号：J022

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 02-0021-04

1939年，上海南京路商圈的“旗舰”店永安百货发生了两件重要的事。第一，永安公司第一代创始人郭乐移居美国三藩市，此后上海永安公司完全由第二代掌门人郭琳爽当家。第二，《永安月刊》创刊，发行人郭琳爽，主编郑留。从这一年3月开始，一直延续到1949年5月停刊，《永安月刊》作为一个百货公司发行的文艺刊物每月一日出版，整整十年从未间断，主编也从未更换。这两桩事件的主角都是郭琳爽（1896-1974），而且都对日后的永安公司经营产生持续的、深刻的影响。

郭琳爽，20世纪初上海商界著名的新生代标志人物之一，出生于广东省香山县的经营世家。但与父辈不同的是，他从小便有机会接受正规的学校教育，直到大学毕业。他在广东岭南大学主修农业，修习不少经营管理课程，大学毕业后被派到欧美各国观摩商情，回国后则在香港永安公司实习，1929年开始，出任上海永安公司的副司理。[1]由郭琳爽主导的这本《永安月刊》在长达十年不间断的发行中，经历了日伪沦陷期和国共内战期，从一本期刊的角度，留存了丰富的商业史料及文艺史料。到今天为止，对《永安月刊》的考察也基本上停留在文学史或经济史的角度，但如果将它视为设计史考察的现象，则可以发现，其中同样包含了丰富的中国早期设计发生的信息。

一 近代上海商业转型与设计的发生

20世纪初期的上海南京路是摩登上海十里洋场的缩影，也是上海近现代商业诞生的摇篮。1917年中国大型零售百货公司首先在这里出现，规模化的经营方式与现代的管理手段，推动了生产与消费的转型。在这条绵延几公里的街上，伴随着经济生活的变化，中国现代设计悄然萌生。

1914年第一次世界大战爆发后，参战各国忙于战事，放松了对中国的经济侵略，导致民族轻工业、金融业和商业的发展，形成短暂的“黄金时期”。1917年先施百货公司创立，1918年永安百货公司创立，1926年新新百货公司创立，1936年大新百货公司创立，形成上海南京路“四大百货”的格局，成为塑造上海近代消费文化的重要力量。当时的上海是国际资本竞相较劲的战场，商业零售资本同样如此。国际供货商品与本土产品纷纷在各大百货公司设台打擂，在各百货公司销售的商品中，有直接从巴黎、伦敦或纽约进口的，也有依据“洋货”样式在中国国内设厂生产的。对于公众和批发商来说，大型百货零售公司的掌门人就是创造商业神话的角色。他们把南京路变成了“购物的麦加”、消费的商都[2]。围绕南京路的繁华商圈，如雨后春笋般出现各种新招牌、新消费、新字号、新花样、新媒体和新舞台，其中既蕴育了迥然不同于传统日常生活的新消费经济模式，也催生了与消费经济密不可分的商业设计。

在传统的商号经营与现代消费模式中左右逢源的中国早期百货商店，对于建立现代都市的生活方式与消费观念，做出了重要的贡献。今天看来，最早在上海这个十里洋场站稳脚跟的百货零售业，清一色的都是本土产业，这一格局应当说与其独特的本土优势不无关联。因为这些百货商店不仅率先提供了来自全球（主要是西方成熟的工业国家及其附属领土）的丰富货品，而且还为这些货品的本土消费提供了概念传播和文化诠释的可能性，甚至进一步提供了在地化生产与销售的经验渠道。案例资料表明，本土商家的经营优势往往就在于，在拓展新的商品售賣空间时，商家必须为消费者提供消费商品的理由，而这方面他们显然具有天然的文化亲近条件，当百货商店需要为商品提供概念的翻译和文化的诠释时，他们借助于对商品的内涵诠释与价值解析，构建一整套消费领域的行为规则：什么指向“科学”、什么代表“健康”、什么标志着“高贵”，什么意味着“时尚”……这些经过精心选择、对于刚刚从乡村走进都市的东方消费者而言显得神秘而新奇的价值标签，伴随着苦口婆心的广告宣传，被逐渐内化为一种超越传统的消费观念，不仅长久地影响了中国社会的消费认同，还由此而影响到商品设计中形式价值与文化内涵的构成。

上海永安百货公司是中国百货商业的先驱，于1918年9月5日在南京路上开业，创办初期，即推出“经营环球百货，推销中华土产”的经营主旨，主要经销高档商品，为中外上层人士提供商品服务。由于经营有方和管理完善，开业不久永安百货就成为南京路上最耀眼的百货“旗舰店”，销售总额高居首位，各色货品新颖时髦，俨然成为上海时髦与奢华风尚的引领者和创造者。永安公司的经营特色之一，即不仅作为商品供销的组织者，还作为协调商品供需关系的力量，主动介入商品的运筹谋划与设计生产。当时永安百货的进货环节，面对的是来自全球的海量货品，这种筛选商品的工作，通常由训练有素的高级管理人员担当，进货的成功与否直接决定着销售的业绩。正是这个筛选商品的过程，使永安公司的决策者们无形之中扮演起调整商品文化关系的角色——依据市场的逻辑和商人的敏锐，为中国市场筛选全球货品的任务，同时为“洋货”找到在中国落地的概念与空间；进而积极组织相关环节的设计生产，对洋货进行调整改进，使之更加适应中国社会的生活需求。在商品组织技巧更为纯熟的阶段，则针对洋货缺乏和性价比不合的领域，积极组织国货的在地设计与生产。正是这种敏锐的市场驾驭能力与经营创新能力，使得永安公司在众多的竞争对手中常踞不败之地。

《永安月刊》曾经刊登过一则不起眼的“体重磅秤”广告，原因是永安公司铺面摆设了两台电磅秤，是老板郭乐去德国考察时买回的，每台三百多美金，每秤一次5分钱。但当时的国人尚无强烈的“体重意识”，因此，永安公司抓住中国人忽略体重但注重养生的特点，将电磅秤与健康联系起来，在《永安月刊》上频繁刊登广告进行宣传：

“我们还要随时测检自己的体重，来体察健康的程度和进退，这是不可忽视的一件要事。普通人磅有因陈旧或机器简单，不能得到标准的数量，以至同日两处测验得着不同的量数。只有永安公司的电磅能够胜任愉快，绝无不准之弊，该电磅每次检测均自动奉送记录卡一张，卡上著名年月日及体重量数，以备保留做下次测验时比较，若能每月测验一次至两次，则对于本身的健康了若指掌，确实无讹。本刊特奉赠电磅半价赠券，希望读者都能注意健康，且能永保健康之乐”。[3]广告的最终结果，是电磅秤随着“体重”概念顺理成章地进入上海市民的日常生活。

为进口百货找到在中国落地的概念与空间，需要深刻理解不同阶层中国人的生活观念。在此基础上，找出相关的特点再创造性地将其转换为一个与生活文脉没有抵触的新质点，形成新的消费需求，有时则必须对洋货无法与中国人生活方式对接的部分，进行功能调整或风格改造。例如：热水袋本是一种医疗用具，公司别出心裁地把它设计为妇女日常取暖用的热水袋，先后去美国定制了两批“Ever”和“Royal”牌，并在商场里用霓虹灯大做广告，从此塑胶热水袋即成为中国众多家庭的日常用品。永安公司还曾向国外进口女士羊毛衫，本来是直身的，为了适合中国妇女的身材和着装习惯，公司专门到英国去设计和定制了不同的式样和多种大小尺寸，使这种羊毛衫迅速在市民消费中流行起来。[4]最初，公司只是根据中国人的需求特点向国外订货，之后为了降低成本，开始培养签约的国货工r利用手中洋货为样本资源，帮助国货工厂进行技术改进，按市场需求定制加工适合中国市场的商品。商品生产出来后，永安百货会扶助进行营销宣传，根据百货公司对市场的了解，为商品找到最有竞争力的价值点（卖点），在各种媒介上，对消费者展开强大的宣传攻势，激发消费者购买的热情。

二 《永安月刊》与现代设计观念的建构

《永安月刊》中记录了大量诸如上述的商业经营与产品设计故事。从创建到停刊的这十年间，《永安月刊》共发行了118期，每期约50页，16开本，封面为铜版纸彩印，封底为铜版纸双色印刷，前封里与后封里为铜版纸单色印刷，正文采用道林纸胶印。以1939年创刊号为例，刊物封面是三色印刷的人物摄影。郭琳爽的女儿郭志媛作为创刊号上的封面人物，穿着白衬衫和蓝色背带裤，头上扎粉色缎带蝴蝶结，浅浅笑意中露出小梨涡。这种以名媛美女作为封面的设计，成为之后月刊封面的基本风格。（图1）

月刊内容由三部分组成，第一部分是图画，包括绘画、摄影、插图、漫画、电影海报等；第二部分是文字，由潘仰尧、黄寄萍、周瘦鹃、乔存等人组成作者班底，文字内容一半是常见的小说、散文、诗歌，另一半是介绍新的生活方式与健康理念，比如《职员的修养>《吃西餐的常识》《家庭生活漫谈》《维他命C》《中西医药问答》等，将现代生活的常识和观念持续在月刊上传播：第三部分是广告，有永安摄影室和跑冰场的广告，也有永安公司的本牌商品和代销产品，更多是如南洋烟草公司和光明热水瓶厂等企业的广告。图画、文字、广告的篇幅比例，约为1：2：1，是趣昧性、知识性较强的读物。（图2）

在刊物的经营方面，创刊初期在境内外共设有五个分销处，分别设在香港永安公司、南洋永安保险有限公司、美洲永安公司办庄、澳大利亚永安有限公司、英京永安公司办庄。经营一段时期之后，五个分销处变更为本埠经销处设在五洲画报社（上海山东路221号）、香港分销处设在香港永安公司（香港德辅道中）、暹罗分销处设在德兴公司（暹罗曼谷石龙卓路1326号）、青岛分销处设在祥记行书报什志部（青岛中山路92号）、西安分销处设在亚光书店（西安南院门街165号）。

创刊时的刊物定价为每期1角，半年5角，全年1元。发行至第5期开始调价为每期2角，半年1元，全年2元。之后，随着经济波动逐渐调价。1939年时，广告的刊发价格为：后封面铜版纸两色精印，全页180元，半页100元；前封里铜版纸单色印全页130元，半页75元；后封里铜版纸单色印全页110，半页60元；普通的插页广告，道林纸单色印刷，全页90元，半页50元，四分之一頁30元。广告所需的铜版锌版及画稿由刊登广告的用户自备；广告亦可委托月刊代办设计，但需另收设计费。这就意味着在《永安月刊》的编辑团队中，有能够承担广告设计任务的人员。具体人职不明，但档案馆的资料显示，编辑人员中应不缺专门人才，如“美术编辑梁燕”，毕业于广东为张美术学校，曾任上海商业美术公司经理，并负责永安公司的橱窗布置，在永安月刊上常见他发表的绘画作品。（图3）

进一步对其编辑团队成员的身份与学历进行考察，发现这些编辑全部接受过高等教育，并在文艺上有着独特的爱好，很多人是多才多艺的知识分子，身兼数职。比如麦友云，不仅在永安月刊任编辑，除文字工作外，常在月刊上发表绘画与摄影作品，同时还负责永安乐社的编剧与组织，能够登台亮相表演剧目。再比如刘鲁文，毕业于美国摄影学院，为月刊提供大量的摄影作品，也负责公司大型活动的摄影拍摄，同时担任永安摄影室的专职人像摄影。这些有着良好教育背景的编辑群体，在永安公司都属于管理阶层的高级职员。他们借助于一本以“文艺刊物”定位的《永安月刊>，融进大量的商业宣传，这种宣传往往非常高明，除去显而易见的硬性广告外，还常用一种巧妙的手法，在现代生活理念和消费概念建立上下功夫，通过大量科普类、见闻类、新闻报道类的文章，利用杂志的文化阵地，建构与商品匹配的现代生活观念进行宣传。从设计的角度去看待这批当时的社会精英，他们是帮助百货公司创造现代生活方式与消费观念的智囊团，而这些融进生活的消费观念又可能转为商品设计与购买需求的源头。（表1）

作为一本由公司发行的文艺刊物，《永安月刊》在刊物内容上，与百货公司所销售的商品有着千丝万缕的联系。这种联系不仅是通过刊登广告图片对商品进行直观的宣传，而且还通过大量文章对商品的价值深入分析，将被定义的价值与时尚的生活相联结，进行观念解读与符号创造，把精心选择的商品转化成一种现代生活的指代与象征。这种相辅相成的合作，最终使得《永安月刊》与永安百货之间形成一种独特的关系：《永安月刊》努力构建消费现代性的精神符号，为读者提供了现代生活的观念；永安百货则负责提供现代的消费场域和消费品；《永安月刊》的读者群同时也是潜在的消费者，两者相互印证，彼此交织成一种现代生活的商业场景。

對于20世纪早期的中国民众，从来就没有一种现成的关于现代生活及其消费方式的“葵花宝典”，他们所认为的现代生活方式，是经过了无数的过滤、筛选、重塑后生成的。而通过《永安月刊》这条线索，我们可以隐隐约约触碰到这个生成的过程，过程中的几股重要的力量——永安百货、《永安月刊》、国货工场、洋行货仓、读者与消费者在此处曾粉墨登场，几股力量相互作用、交织碰撞出现代生活与消费的观念。

“观念的产生”与“商品的生产”是一个动态推进的过程，新观念往往对应着一批新的商品，在这个过程中，设计的作用逐渐凸显出来。因为新商品往往是来自西方的现代生活的物品，产生于西方的文化和传统生活中，有着强烈的原发性。但是这个物品在中国生活场域中真正的落地，往往需要转接与协调的过程，完成两种文化在物质层面的调和。设计的作用在于商品生产前端的概念创新、中端的品质把控、后端的阐释推广。来自全球的商品批量化地涌人中国，携带着异域的、现代的生活观念，寻求其在中国的落地。这一过程必须重构商品的文化内涵，与中国消费观念相糅合，让突兀的商品切入中国社会的生活情景，慢慢转化，慢慢适应，慢慢改变……我们将这些产品粗浅地分—下类，会发现至少有两个领域存在着巨大的设计空间。第一类是生活日用品，此类商品的需求是刚性的。比如：照明用的洋烛、点灯用的洋火洋油、缝纫用的洋针、穿着用的洋布、洗涤用的洋胰、休闲用的洋烟。这些围绕日常生活、衣食住行的洋货，通常是机器制品，比传统国产货价格便宜，质量上层，具备明显的优势。设计对这类商品的作用，通常体现在商品后期阐释推广的环节，比如包装与广告宣传，早期的月份牌就是典型例子。第二类是奢侈品，此类商品与中产阶级以上的人群关系密切，商品往往与现代生活方式相关，生活风尚往往由这部分商品的消费予以带动，文化观念往往在这部分商品中显露，这部分正是设计重点作用的场域。新商品对应着衣食住行方面全新的生活模式，比如“衣”领域的时装、饰品；“食”领域的罐头、咖啡、饮料、补品；“住”领域的洋房、水汀、电器、通讯设备、现代家具；“行”领域的汽车、火车、飞机。这些奢侈品所建构的生活方式与传统生活有着天壤之别。由形形色色商品带来的是完全不同的生活的可能性。丰富的商品裹挟着全新的生活方式，在20世纪早期上海的商业场域，展现出一幅繁华都市的消费景观，现代设计也在此悄然登场。

三 从设计观念到明星产品

“全包黑带润肤香皂”是当时永安百货日化系列的名牌产品，也是永安百货常年回馈客户的赠品，在《永安月刊》上就能看到常年刊登的润肤香皂的赠券。香皂虽小，但做为永安本牌的明星商品，能够如此慷慨的常年赠送，至少要符合两个必备条件：首先，香皂要成本低廉，又要品质良好；其次，制造商要和永安百货有足够坚实的合作基础，既要为永安百货保质保量准时供货，又要保障永安百货长期稳定的利润空间。所以在“金包黑带”润肤香皂成为永安百货名牌商品的背后，是永安百货和裕华化工工业公司之间的一段深厚合作渊源。

通过这段渊源，可以看到一款成功产品的背后，有着不可或缺的资金、技术、设计、营销、广告的配合。而在当时的条件下，这些元素完全不具备，甚至几乎为零，更没有一套现成系统可以参考，按说成功的希望很小。但历史证明，当时他们不仅做到了，而且做得相当成功。我们就以“金包黑带润肤香皂”为例，看看当时人们是如何为一款成功的产品创造条件的。

资金问题：资金是裕华化学工业公司发展中重要关口，但与永安公司的合作给了它关键的支持。当时永安公司对已建立产销关系的某些有资金困难的工厂总是尽力给予支持和辅助。当时永安公司本身资金也并不宽裕，但在支付货款上仍尽可能给予这些工厂以方便。“一般说，资金并不困难的大厂，照当时商业管理，货款一个月一结，付款再支付十至二十五天期票；如果厂方急需现金，只要事先同它商量，交货后，它立即支付现款，但需要扣除2%的货款，作为付给它的利息补贴。对于货源为永安公司掌握，商品由它经销的小厂，如果资金困难，除付给现款外，还用不同的方法给予帮助：有付给定洋的，有先付一半货款的，也有订货后分批交货、分批交付货款的。甚至如裕华皂厂在初次接受润肤香皂订货时，因为资金困难，经与永安公司协商，由后者把该厂生产的滞销商品‘福禄寿香皂全部收购下来，进行支援。直到该厂资金周转宽裕时，才又把这批香皂买了回去”[5]。

技术方面：裕华化学工业公司在和永安公司合作之前，自主生产的“福禄寿”香皂严重的滞销。但是和永安公司建立稳定的产销关系后，在技术上得到永安公司的大力支持。因为永安公司长期独家代理美国棕榄公司生产的棕榄香皂，方便提供名牌洋货供裕华公司仿制，还在生产工艺上给裕华公司很大的帮助。“金包黑带润肤香皂”，就是在永安公司指导下完成的产品，基本上达到美货棕榄香皂的质量水平。这种质量上乘的香皂一经在上海永安百货销售，很快就成了名牌货，不但提升了销量，而且逐渐替代了洋品牌。这个过程也使得永安公司和国货工场建立起相互依存的紧密关系。

设计方面：对于一款香皂来说，设计重点在三个层面展开，首先是视觉层面的包装与外观，其次是嗅觉层面的香味，最后是触觉层面的手感。毫无疑问，“金包黑带润肤香皂”在这三个层面上都是成功的，特别在视觉上，现代感的几何构图与简约风格，时尚感的黑色与金色的强对比搭配，正是20世纪20、30年代风靡世界的装饰艺术（ ArtDeco）的审美趣味（图4）。

营销方面：为了打开独家经销品的销路，永安公司特地将生产润肤香皂的机器从厂家搬到公司，在商场内公开表演制作过程。在表演中，有工作人员向顾客讲解香皂的生产过程、商品原料和商品优点等。现场参观的顾客，还可以凭当日的购物发票得到赠品或半价券。1936年9月，利用永安新厦开幕的机会，公司举办了“新式制皂雏型机器陈列表演”，并要求裕华公司在香皂上印刻“永安公司敬赠”字样，赠送给顾客。这种商品操作表演，既可以借操作表演引起人们的好奇心理，扩大商品宣传效果，吸引大批顾客到公司来；又因为想要获得赠品香皂需凭公司当天的购物发票，有些顾客为了得到赠品，本来不一定购货的，也顺便买一点，这就在一定程度上增加了公司的售货额，而润肤香皂的牌子也就此响出去了。[6]

广告方面：润肤香皂的广告和赠券在《永安月刊》上随处可见，而且手段高明，不是生硬的宣传产品，而是诉求商品所带来的内在价值与生活品味。在1939年5月的创刊号上，润肤香皂有着鲜明的广告诉求点—皮肤维生素。为了将这个诉求点深入展开，在创刊号这本50页左右的杂志上，用了三种方式诉求。首先，医师黄日惠撰写了一篇名为《生命的要素维生素C》的科普类文章，开篇就直接点明文章参照1938年8月Dr-H-N.Holmes的原著《Have you had your Vitamins》观点，确定“维生素C是人类生命的要素”；并通过文章介绍了1937年获诺贝尔医学奖的重要贡献也是发现“维生素C是生活的要素”，将这种最新最权威观点抛出，进而详细描述了人类发现维生素C的历史，以及缺乏维生素C可能导致的疾病，如：坏血病、胃肠病、肺炎、结核、霍乱、雀斑等；文章称维生素C是扶助人体抵抗力的唯一要素。其次，《永安月刊》刊登了具有新闻价值的“润肤香皂雏形制造厂表演”的现场照片，展示一块香皂背后的科学现代化制造过程，通过搅拌机——研磨机——推出机——分切机——打印机流程化的生产，展示了商品机械化生产带来的现代感。最后，在同一页面上，刊发篇名为《漫谈皮肤维他命》的小短文（图5），重点介绍润肤香皂优于其他品牌的特点。“香皂，是家庭的日用产品，也是化妆的必备品……现在且让我介绍一种有‘皮膚维他命雅号的润肤香皂给读者，用过的人，必会发出会心的微笑，深深地感觉到满意。润肤香皂成分，是超出同类的特殊出品，它有美妙的香味和高贵细洁的品质，含有多量的橄榄油，所以具有保护皮肤的功效，在夏天出门或游泳，给太阳无情的烘晒后，皮肤不免发生焦灼状态，若用润肤香皂洗浴，便可解决这个问题，在冬天，凛冽的北风不停地吹着，皮肤受到重大的摧残，时起爆裂，那更非用润肤香皂不可，终年常用，皮肤必可柔润，称之为皮肤的维他命，实非虚誉，润肤香皂系永安公司出品，国内外各洋杂货店均有经售，定价低廉，诸君不妨一试。”四个段落，300多字的小文章，完成了对润肤香皂的定位、特色、用途的说明。借助于永安公司的销售平台和经营网络，一块小小的香皂就变成一种现代生活不可或缺的良品。

通过《永安月刊>留下的线索，我们见证了资金、技术、设计、营销、广告等诸多因素，是如何环环相扣，在20世纪初的上海以现代的方式，成功塑造香皂品牌的过程。在品牌成功的背后有着几股力量——永安公司、永安月刊、消费者与读者，共同建构出现代生活的观念，这种观念作为标准，成为衡量品牌成功与否的指标。设计作为一股新生的力量，成为与现代大商业匹配的策略与手段，越来越多的参与其中，成为重要的角色。不管是被迫还是主动，中国人被裹挟着在进入现代生活，并在其中选择、建构、创造着自己的现代生活。设计作为一种重要的调和力量，参与了这场历史的书写。

（本课题受“教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《民族传统文化元素在现代艺术设计中的应用研究》[项目批准号：10JZD0013]”资助）

参考文献

[1]连玲玲著，《企业文化的形成与转型：以民国时期的上海永安公司为例》[J]《中央研究院近代史研究所集刊》第49期135。

[2][法]白吉尔著，王菊赵念国译《上海史：走向现代之路》[M]上海社会利学出版社2009年5月第二版212

[3]《永安月刊》，1939年，第6期

[4]《上海承安公司的产生、发展与改造》上海社会科学院经济研究所编上海人民出版社1981年版24页。

[5]《上海永安公司的产生、发展与改造》上海社会科学院经济研究所编上海人民出版社1981年版137页。

[6]《上海永安公司的产生、发展与改造》上海社会科学院经济研究所编上海人民出版社1981年版144页。