新媒体环境下公共话题纪录片的传播效果决定因素浅析

郝爽

摘 要： 2015年2月28日，由央视前著名主持人柴静自费拍摄的雾霾话题纪录片《穹顶之下》在人民网上首次播出。在经过腾讯、爱奇艺等视频网站的转载后，在网上瞬间引爆舆论。同时也引发了人们对这一问题的高度关注。而于此同时，同为央视著名主持人崔永元所打造的转基因纪录片《小崔转基因调查》也在网络平台上发布了。但是与柴静的《穹顶之下》形成鲜明对比的是，这部纪录片却一直没有收获特别高的关注。本文就以这两个纪录片为研究对象，从符号学、传播效果理论这个方面入手，主要研究这两个纪录片传播效果形成的原因。

关键词： 新媒体；公共话题；纪录片；传播效果

2015年2月28日，由央视前主持人柴静自费百万 拍摄的纪录片《穹顶之下》在人民网上首次播出。随后经过腾讯、爱奇艺等多家网站播映后，瞬间引爆网络。据不完全统计，在《穹顶之下》发布12个小时的时候，其点击量已经突破了600万次，评论超过1.2万条，并以每小时新播50万次的播放量迅速增长，截至2015年3月2日上午9点30分，《穹顶之下》在国内各大视频网站的总播放量就即将突破2亿次。其中，爱奇艺平台点击量为1134万次，优酷平台点击量2950万次，乐视网点击量1264万次，腾讯视频点击量13200万次，凤凰视频点击量488万次，搜狐视频点击量488万次，土豆平台点击量406万次。这一纪录片也引发了公众对该纪录片的关注和对雾霾的讨论。

而在与此差不多同一时间，2015年3月2日，同为央视前主持人的崔永元从去年起就倾力打造的纪录片《小崔转基因调查》也在网络平台上发布了。但是与柴静的《穹顶之下》形成鲜明对比的是，崔永元的《小崔转基因调查》却一直没有收获特别高的关注。而且也一直没有像《穹顶之下》那样引爆舆论。截止目前，《小崔转基因调查》也只是在爱奇艺一个视频网站上收获了42.5万的点击量。从内容上看，这两个纪录片都是关于和大家自身健康相关的公共安全话题的。而且其话题都是非常严肃，具有很强科学性的内容。而且这两个纪录片均为非常有影响力的央视主持人倾力打造。但是在传播效果上为什么会有那么大的差异？

本文就以《穹顶之下》和《小崔转基因调查》这两个纪录片为研究对象。从传播环境、传播时机、传播内容、传播实施这几个角度入手，着力于探究造成这两个同为讨论公共课题的纪录片巨大传播效果差异的原因。

3月1日-2日柴静《穹顶之下》点击量增长趋势图（单位：万）

一、传播环境

对于纪录片来讲，整体的传播环境对于其最终获得的传播效果的作用是非常大的。这一特点在现在的新媒体时代也是一样。纪录片传播环境的好坏也包含了很多方面的因素。比如国家政策、政府的相关支持等。而在这方面，《穹顶之下》明显就比《小崔转基因调查》具有更多的优势。

在2015年初，新的《中华人民共和国环保法》开始实施。大气污染防治被明确的列为重点。而且雾霾问题也是接下来的2015全国两会的重点议题。所以柴静的《穹顶之下》在播出后，随着大家的关注，正好能够营造出大家对于雾霾问题的关注和讨论的氛围。同时，借着两会时大家的关注，这一问题也能得到更为深入的关注以及进一步的解决。

而相比之下，崔永元的纪录片《小崔转基因调查》在这方面就没有那么大的优势可言。由于崔永元个人一直主张转基因食品不安全的观点。而且他辞职离开央视去美国拍摄转基因食品安全纪录片的目的也是为了证明他的这个观点。这多少会给人一种一意孤行的感觉。而且这一观点也并不被负责食品安全的相关部门所认同。再加上之前崔永元和方舟子在各自微博上进行的各种涉及人身攻击的骂战。这样也会营造出一种对他的观点并不完全认可的环境。从而对传播效果产生一定的负向影响。

二、传播时机

对于纪录片而言，要想拥有好的传播效果，除了要有好的传播环境以外，传播时机的选择也是十分重要的方面。由于在新媒体时代，受众在选择所接受的内容时具有更多的主动性。所有对于纪录片来讲，如果推出的时机能符合受众的传播预期，也一定能收获比较好的传播效果。

从《穹顶之下》以及《小崔转基因调查》这两个纪录片来看，他们在基本的传播时机的选择方面还是非常重视的。从总体的时机选择上来看，两个纪录片都是选择在了2015年的2月下旬到3月上旬的时间，这个时间正好是2015年全国两会开幕之前的几天。因此，选择这个时间节点发布这两个纪录片，除了引发社会关注以外，同时也是为了引起相关人员的关注。从而使得这些公共话题中所涉及的问题能够得到解决。但是，这两个视频的推出时间还是有一些区别的。《穹顶之下》在人民网上首次播出的时间是在2月28日，刚好是周六。而根据相关研究显示，在周六晚上进行传播是最容易收获很好的传播效果的。去年横空出世的诸多营销事件，比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，几乎都是在周末发声，并形成飓风般的传播效力。娱乐圈的“周一见”也是如此。而事实上，《穹顶之下》的在播出当天晚上就收获了了非常高的关注度。这一现象也印证了这一传播特点。

相比之下，《小崔转基因调查》这部片子的播出时间就没有经过这样的考虑。《小崔转基因调查》的首次推出时间是2015年3月2日。这是一个十分普通的星期一。也是一个工作日。而相比起周末，在周一的时候关注到这个片子的受众数量会少些。因此这个纪录片也就很难像《穹顶之下》那样出现传播峰值。

三、传播内容

对于一部纪录片来讲，内容的特点是决定其传播效果的十分关键的因素。特别是对于类似于《穹顶之下》以及《小崔转基因调查》这样具有严肃性、科学性的公共话题的纪录片。其传播内容的选择、内容本身的科学性、客观性以及其内容的呈现方式等方面都会对其整个片子的传播效果带来非常大的影响。

对于《穹顶之下》和《小崔雾霾调查》这两部纪录片而言，其制作者在传播内容的选择、科学性的体现、内容的呈现方式等上面都下了很大的功夫。但是它们又是各自具有不同的特点。因此也造成了完全不同的传播效果。在这一部分，本文将从传播内容的选择以及其科学性呈现、片中象征性符号的使用以及片子内容具体的呈现方式三个方面分别展开，研究造成这两个视频不同传播效果的深层原因。

3.1.传播内容的选择以及其科学性呈现。

对于一部纪录片，特别是具有科学性的严肃的公共话题的纪录片而言，其内容方面对于传播效果起到了决定性的因素。而其内容的科学性、准确性也会被大家广泛关注。

就《穹顶之下》和《小崔雾霾调查》这两部纪录片来说，其在题材的选择上是具有一定共性的。片子涉及到的雾霾问题和食品安全问题都是和大家的生活、健康息息相关，而且都是具有很强的严肃性和科学性的公共话题。这样的话题本身也都具有极高的关注度。因此这两部纪录片都具备了被广为传播的基本条件。

从具体的内容上来看，柴静的《穹顶之下》是一部关于雾霾及空气污染的深度调查的纪录片。这部时长103分钟的片子主要针对什么是雾霾、雾霾的形成及解决出路这些方面进行了比较深入的记录和剖析。因此其内容上是具有相当的深度的。而且主要以知识普及的方式呈现。这样的内容设计具有很强的客观性和说服力。能够让受众在观看片子的过程中了解雾霾，关注雾霾。

在科学性的呈现方面，《穹顶之下》这部片子是非常注重其严谨性和客观性的。在这部纪录片中，柴静并没有将其观点非常明显的表现出来。所有关于雾霾的解释、说明、观点都是通过数据、图表、图片等事实来进行呈现的。而且这些数据也通过可视化的处理后，也更加具有说服力。同时，在片子中，柴静也引用了大量相关部门官员的采访现场画面。和数据的呈现一样，柴静也是力图借这些官员之口，尽量客观的呈现现在空气污染的严重性以及治理雾霾的难度。同样也能使受众对雾霾本身以及我们现在的生存环境有更加直观的认识。

而相比之下，《小崔转基因调查》在这方面就要弱化不少。与《穹顶之下》这部纪录片完全不同的是，《小崔转基因调查》这个片子主要是从“转基因是否安全，有没有争议？”、“转基因作物、食品是否安全？”、“草甘磷有毒吗？”等问题入手。通过崔永元一行在美国的各个超市的随访以及通过美国民众以及相关专家的各方意见的表达来反映转基因食品在美国的接受情况。并且力图说明转基因食品并不安全这一观点。

从科学性的呈现方面来看，其科学性的体现并不及《穹顶之下》那样有说服力。虽然这个纪录片也是借助采访对象之口来表达观点的。但是片子中大多数采访对象都是选择的在超市购物的家庭主妇。而这样的选择并不具备很强的代表性。另外片子中大多数的受访者都是对转基因食品持否定态度的。而崔永元自己对于转基因食品的态度也是持否定态度。这也使得这部片子看上去带有很明显的“转基因食品不安全”的倾向性。因此这部片子在客观性方面也显得有些不足。也会有人对这个观点的科学性提出质疑。这些因素也会对该片的传播效果带来一定的影响。

3.2.象征性符号的使用

我们生活在一个文化的世界里，充斥在我们周围的并非文化本身而是各种各样的符号，它是文化的具体体现。如霍尔所言，举凡人类的器具用品、行为方式，甚至思想观念，皆为文化之符号或文本。①这一点，对于纪录片来讲也是如此。

作为一种用镜头和画面来展现内容的电视艺术形式，从符号学的角度来看，纪录片也是作为一种叙事文体而存在的。②其所有的镜头和形象的选择也是一种符号，片子中所有的思想、观点、态度等都可以通过象征符号的设置得到体现。一部纪录片如果具有能够抓住人心的符号设置，也一定能够获得比较好的传播效果。

对于《穹顶之下》和《小崔转基因调查》这两部纪录片而言，他们在符号化设置方面有着而非常明显的差异。

在《穹顶之下》中，有着大量符号化的形象设计。污染严重的企业、相关接受了采访的官员等，都是符号化的形象。正是这些污染的企业、环保局长、相关工作人员的身份，才更能体现出凸显出现在空气污染的严重状况以及治理起来的难度。而在片子开头柴静女儿以及那个担心看不到蓝天的小女孩这两个符号的出现，更是能够引发人们内心深处对弱者、对儿童的怜悯和关爱之情。从而也能更进一步的引发对雾霾问题的关注和讨论。

而相比之下，《小崔转基因调查》这个片子中这样的符号化设计就显得要弱很多。在这部片子中，所有的内容都是通过对美国居民进行采访时的场景得以呈现。但是在超市购物的大妈大爷其并不具备符号化的特性。因此也很难引发受众的关注和共鸣。整个片子中也没有类似于柴静女儿或者那个看不见阳光的小女孩这样的能够引发人们共鸣的形象出现。整个片子的叙述方式显得比较平淡。基本上没有让人觉得印象深刻的点。因此和《穹顶之下》相比，这个片子也很难收获很好的传播效果。

3.3.内容呈现方式

对于纪录片来讲，其内容呈现方式的选择也能决定其传播效果。而从《穹顶之下》和《小崔转基因调查》这两部纪录片来看，在内容的呈现方式方面也有着很大的区别。

在具体内容呈现方式的选择上，柴静的《穹顶之下》这部纪录片采用了很多十分先进的传播手段。在内容主体方面，整部片子采用了影响力很大的TED演讲的模式。这种由美国的一家私有非营利机构创立的，以“用思想的力量来改变世界”作为宗旨的会议演讲模式本身就具有极强的感染力。③在《穹顶之下》中，柴静像其他的TED演讲者那样充满了热情。她用最平实的语言，最真挚的感情和态度以及最朴实的话语来进行演讲。虽然整个演讲中柴静的语气一直非常平静。并没有过多情感的起伏。但是这样的演讲方式是非常能打动人心的。同时，这个片子中也大量使用了移轴摄影以及无人机拍摄获取到的画面。而通过这些技术拍摄形成的画面加具有震撼力。这样也进一步增强了其内容的说服力。而经过可视化处理后的数据。同时再辅以动画。也能使得这些数据背后的含义能更加深入人心。

而相比之下，崔永元的《小崔转基因调查》则在这方面就爱没有进行过多的考虑。这部片子仅仅采用了最一般的纪录片的叙述方法。通过街头采访、专家解读，再加上相关资料、内容以及崔永元自己的串场等来呈现内容、观点和问题。整个过程中并没有进行精心的设计。而在数据的呈现方面，也主要是通过相关数据资料的直接展示来说明。数据也没有进行可视化处理。这样的呈现方式也难免会让受众觉得十分单调。而且数据方面十分枯燥难懂。因此。其传播效果上也很难达到《穹顶之下》那样的高度。

四、传播实施

对于好的纪录片而言，除了自身内容具有很强的吸引力以外，运用好的方式展开传播也能对传播效果产生很大的影响。对于《穹顶之下》和《小崔转基因调查》这两个纪录片而言，其传播方式是完全不同的。而这也是造成这两个纪录片完全不同的传播效果的非常关键性的因素。对于这方面的问题，本文将从传播平台的选择、传播舆论的制造和把握这两个方面来展开研究。

4.1.传播平台的选择

在决定传播效果的众多因素中，传播平台的选择是十分重要的因素。特别是在现在这个新媒体时代。可以说传播平台运用的合理与否也能在某种程度上直接决定着整个片子传播效果。这一特点从这两个片子对于传播平台的选择以及其实际的传播效果上就可以很明显的得出结论。

通过对这两个纪录片进行研究，可以发现。柴静的《穹顶之下》一直就占据着非常大的优势。《穹顶之下》最初的播出平台是在人民网。由于人民网具备主流媒体的性质，并且也具有非常强的影响力以及公信力。该片一经播出就得到了很多的关注。随后，腾讯、爱奇艺、凤凰、土豆、优酷等所有的视频网站都对这部片子进行了转播。该片也就此在网络迅速展开了更为广泛的传播。

而相比之下，崔永元的《小崔转基因调查》在这方面就显得失色很多。《小崔转基因调查》这个片子最主要的传播平台就是崔永元的个人微博。虽然崔永元也是一个十分具有影响力的人物。但是和各大视频网站相比，其个人微博的影响力还是具有非常有局限性的。在后面也只有爱奇艺一个视频网站对这个片子进行了转播。所以《小崔转基因调查》这部片子并没有在网络上形成非常广泛的传播。因此其在网上的传播量也自然无法和在网络上形成了广泛传播的《穹顶之下》相比。

4.2.传播舆论的制造和把握

在现在的自媒体时代中，视频网站上的舆论热度以及导向也是纪录片传播效果很重要的决定因素。在现在的网络平台都是乌合之众式的舆论场。十分容易形成观点的分化。一部纪录片，如果在网上引发了非常热烈的讨论以及非常强的舆论分化，那它的传播效果也一定不会差。所以如果纪录片的制造者在制作片子时能够考虑到舆论的问题并且能够做出一些设计。那也可以收获很好的传播效果。

《穹顶之下》自从在网上广泛播出以来，对于它的争论就从来都没有停止过。而且各派观点纷繁复杂。如说柴静自己开大排量的汽车、拿女儿说事的，有阴谋论者说柴静这样是受到美国的操纵的。也有中石油相关人员来斥责柴静的。也有人说这个片子的数据有问题的。炒的沸沸扬扬。而且，必须得承认的是，柴静自己一直在就是个具有极强争议性的人物。她的语言风格、提问风格、主持风格以及个人生活等方面一直都被大家所广泛关注并且议论着。所以，在这个纪录片拍摄出来以后，由于极具争议性的话题以及人物特性，也容易让这个片子获得更多的关注。而这样的舆论环境也一定为在那两天《穹顶之下》的爆发式传播做出贡献。

但是相比之下，《小崔转基因调查》这部纪录片却没有引发那么大的关注度。虽然，在网上也能找到对这个纪录片当的科学性的质疑。但是这争论的范围还是非常小的。虽然，在去年，崔永元就在其个人微博上对转基因食品是否安全的问题发表了自己的观点。后面也与方舟子在微博上就这一问题进行了争论。也一度引发了大家对这个问题的关注。但是这样的争论的传播效果依然是十分有限的。对于这次争论来讲，由于主要是在两人的个人微博上进行的。而他们个人微博的受众主要是他们的粉丝。虽然他们均为影响力非常大的公众人物。但是和广大的网民数量相比，其个人微博的粉丝影响力依然是相当有限的。而且也有很多人也会因为他们这样的争论而选择不再关注他们的微博。而且这次争论到最后也演变成了崔永元和方舟子两人之间相互的人身攻击。讨论变成了完全是针对对方的骂战。这也使得本来很有意义的科学争论完全偏离了转基因食品的安全问题的本质。这也会影响人们对崔永元个人以及对转基因食品安全问题的看法。

五.结论

通过以上对柴静的《穹顶之下》以及崔永元的《小崔雾霾调查》这两个纪录片的研究，可以得出这样的结论：

1.合理利用新媒体时代的各种技术以及平台

现代社会中，随着科学技术的不断发展，新媒体的发展也越来越快。所谓新媒体，是依赖科学技术的发展而出现的，区别于以往传统媒体的一种新兴媒体。网络平台就是新媒体最主要的媒体形态。④

而对于一部纪录片而言，在新媒体时代要想获得很好的传播效果。除了自身的内容设置以外，还有众多其他的因素。在新媒体时代，信息的传播呈现出了更加多元化、碎片化的形式、分众化的特点。在新媒体时代中，受众可以根据自己的信息需求，有针对性和目的性的选择接收信息的渠道和接受的传播内容。⑤而实际上，信息能够吸引受众的原因一定是多方面的。除了自身内容以外，纪录片自身具备吸引受众的特点时，也能够吸引到受众。所以，纪录片的创造在对内容精心设计的基础上，再合理利用新媒体的技术，无疑会为纪录片获得更好的传播效果起到巨大的推动作用。

在现在新媒体时代，各种新技术发展迅速。TED演讲模式、无人机摄影等各种新技术、新的传播手段可谓是层出不穷。所以在这个时代，网络纪录片如果要有更好的传播效果，在其制作过程中就要有意识的考虑并且合理地利用这些技术。才能使得纪录片有更好的传播效果。而事实上，从这两个纪录片来看，合理运用了这些技术的《穹顶之下》确实比没有合理运用这些技术的《小崔转基因调查》收获了更好的传播效果。

同时，对于新媒体时代的纪录片来讲，要想收获好的传播效果，传播平台的选择也是十分重要的。在现在的新媒体环境中，各个视频网站肯定能让纪录片得到更加充分的传播。虽然，公众人物的个人微博也是一个非常具有影响力的传播平台。但是其影响力还是很难与视频网络相比。事实上，从《穹顶之下》和《小崔转基因调查》这两个纪录片不同的传播效果也可以很明显的得出这一结论。

2.合理的利用好新媒体时代的舆论场

对于一部纪录片来讲，要想获得非常好的传播效果，对于网络舆论场的控制也是非常重要的。在新媒体时代，舆论的主场地是互联网。不同于传统媒体，由于互联网具有自由开放、广域无疆、数字技术、虚拟互动等特点，因此基于网络媒体的网络舆论也就呈现出了完全开放的形态。同时，也具有匿名性、公开性等特点。⑥

而从舆论涉及的具体内容上来看，网络舆论事件多为负面和敏感性话题事件。网络舆论事件的议程往往因其违反常规和非预设性而引起人们的注意，成为各方人士发表意见的焦点。⑦因此，网络这个完全开放的舆论场具有“乌合之众”的群体特性。在网络中，各式各样的网民、网络水军数量相当庞大。而且经常表现出“群体无意识”的特性。当针对各种负面的议题时，在没有意见领袖出现的网络舆论场中，各种暴力甚至是极端的观点都可以随意出现，并且十分容易引发网民的共鸣。所以这样的网络环境十分容易形成舆论分化。

所以对于纪录片而言，如果有具有一定争议性的关注点出现时，一定可以引发舆论关注。从而增强传播效果。这一特点在对《穹顶之下》和《小崔转基因调查》这两个纪录片的传播效果研究中也可以很好的得到证明。《穹顶之下》正是比《小崔转基因调查》具有更多的关注点。所以也收获了非常好的传播效果。因此，对于这一类具有公共话题的纪录片而言，做好舆论的把握也一定能使纪录片获得更好的传播效果。 （作者单位：四川大学）

注解：

① 王娇论纪录片及其表征东北师范大学 [J]2005年11月第10页

② 王莞解读纪录片中的符号语言——以海上传奇为例新闻世界[J]2011年第7期第239页

③ [美]卡迈恩.加洛著宋瑞琴刘迎译像TED那样演讲[M]序言

④ 郝君新媒体环境对中国纪录片创作的影响河南大学[J]第5页

⑤ 郝君新媒体环境对中国纪录片创作的影响河南大学[J]第6-9页

⑥ 田卉柯惠新网络环境下的舆论形成模式及调控分析现代传播[J]2010年第一期第40页

⑦ 田卉柯惠新网络环境下的舆论形成模式及调控分析现代传播[J]2010年第一期第44页