晋江鞋业企业实施品牌战略对策研究

文英美

摘 要： 我国在国际竞争市场中的参与程度越来越深入，这也是我国企业实施品牌战略的最佳时机。在如今的市场竞争中，品牌战略成为企业经营和管理的重点，能够增长企业的经济效益。晋江鞋业企业作为全国著名的鞋类企业，在鞋类市场中占据重要的地位。本文首先介绍了晋江鞋业企业的特点和发展历史，以及品牌的含义和作用。其次探讨了晋江鞋业品牌战略的实施情况，以及其中存在的不足之处。最后，本文提出了晋江鞋业有效实施品牌战略的对策，准确定位目标市场，确定品牌内涵；实现品牌的个性化和差异化。

关键词： 晋江鞋业；品牌战略；对策

引言

有些企业通过品牌战略提升了自身品牌的实力，而有些企业却没有获得良好的效果。晋江鞋业在创立自身品牌之后，不断发展和改革，取得了令人瞩目的成就。晋江鞋业通过央视广告和名人代言，获得了短暂的春天，但是这并不能持续很长时间。晋江鞋业的同质化程度越来越高，与其他企业无法区分开来，在品牌营销过程中遇到了不少困难。晋江鞋业深入了解品牌知识，准确掌握品牌战略知识，分析品牌战略的优势，剖析品牌战略的问题和策略，从而更有效地扩展鞋类市场。

1.晋江鞋业企业

晋江鞋业位于我国鞋业三大基地之一的晋江市，一共拥有三千多家企业，每年生产七亿多双鞋，其中旅游运动系列的鞋占据全国生产量的百分之四十。晋江鞋业从最开始的手工作坊，转变为流水线作业；如今发展成为独立品牌的企业。晋江鞋业不仅壮大了自己，而且还带动了周边地区的经济发展。1978年，正值改革开放的时期，晋江市农民林土秋跟十几个农民凑钱一起创立了第一间民办的鞋厂，之后有许多工厂都跟鞋业做配套的工作，比如鞋底、鞋带、鞋扣、鞋箱。八十年代中期的时候，耐克鞋厂进入晋江市，这给当地许多手工作坊带来了冲击和挑战。许多手工作坊模仿出来的鞋虽然说外表相似，但是质量不高。晋江鞋业的鞋穿不了几天就脱胶了，质量不过关。晋江鞋业开始引进先进技术，投入资金对技术进行改造，提高产品的技术含量。晋江鞋业在90年代开始做OEM加工，这是国际上都比较通用的生产方式之一。晋江鞋业的质量开始增强，并且逐渐接近国际的先进水平。企业的灵魂所在就是质量，只有质量过关才能够走向出口。

晋江鞋业自己研发的鞋类款式快速仿制系统都达到了国际水平，利用先进科学技术对鞋用材料进行更新和改革。OEM加工虽然可以减少市场营销管理活动，但是利润率却不高，而且容易受到其他因素的影响。因此，晋江鞋业开始走向品牌化的道路，进行品牌化的相关改革，借鉴世界品牌的经验，把品牌作为突破口，在原有的生产基础上进行品牌经营。晋江鞋业自己创立品牌能够获得更多的利润空间，借此进行大规模的品牌改造比较有利。晋江鞋业借助品牌效应，不单单可以提高利润所占空间，而且还可以在企业经营过程中有效地回避风险。到了二十一世界，晋江鞋业发展越来越快，品牌化程度也越来越高。晋江鞋业不断改革和创新，从家庭作坊发展成全国基地。晋江鞋业的鞋类质量进一步增强，成为我国名牌产品。

2.品牌的含义及作用

二十世纪六十年代，美国市场营销协会提出品牌的含义是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征，一种设计，或者是以上所有因素的组合。品牌是用来辨别不同企业和不同产品的文字、图形或文图结合体。品牌的目的是辨别某个销售者或群体销售者的产品，并且区分于其他产品或劳务。在二十世纪九十年代之后，营销不断发展，品牌已经不只是一种标记了，更成为一种无形的资产。品牌具有许多有利的作用，首先，品牌有利于产品更好地参与市场的竞争。品牌能够识别商品，能够帮助广告宣传更好地开展促销活动，引导消费者购买相关产品。其次，品牌有利于提高产品的质量，并且提升企业的形象。企业为了在激烈的竞争中取得成功，就需要精心维护自己的品牌，保证自身良好的商誉。最后，品牌有利于保护消费者的合法利益。

3.晋江鞋业企业品牌战略的实施情况

晋江鞋业企业成立的时候主要致力于开创国内的市场，但是比起当时的李宁等品牌来说，还是具有很大的差距。经过几年的磨练之后，晋江鞋业认识到要创立自己的品牌，才能够在鞋类大市场中借助品牌效应占据重要位置。晋江鞋业邀请著名运动员作为形象代言人，并且打出朗朗上口的广告语，在各种央视频道上播出广告。晋江鞋业利用形象代言人的名人效应，获得了各个阶层消费者的支持和喜爱，增强了晋江鞋业的品牌知名度。晋江鞋业成为中国的著名品牌，在鞋类市场的占有率也越来越高。

晋江鞋业取得成功的法宝就是品牌战略，央视广告加上名人代言，许多企业在其他国家都设立了专卖店。晋江企业不仅邀请体育明星作为形象代言人，还会请影视明星担任形象代言人，这样会吸引更多的年轻人。晋江鞋业通过品牌立市，向政府报告即将开放的品牌，在法律上寻求保护，并且努力争取人力、物力、财力等方面的政府支持。

4.晋江鞋业企业实施品牌战略的不足

晋江鞋业企业在实施品牌战略的过程中，进行盲目的品牌营销，而且比较被动，品牌战略的意识相对薄弱。晋江鞋业以为在央视做广告就做出了品牌，但是广告缺乏创意，制作质量不高，反而没有建立良好的品牌形象。晋江鞋业在实施品牌战略时，过于急功近利。因为国际品牌在我国具有较高的知名程度，就不用花大笔钱做广告，只用做好产品的研发和销售就可以了。企业买下国际品牌花的钱比自己做品牌花的钱少得多。我国大部分消费者的消费心理都不是很成熟，他们过于相信国际品牌，觉得只要是国际品牌就好，但是却不愿意花太昂贵的价钱。晋江鞋业就买所谓的国际品牌，对品牌进行错误的解读，虽然能在短期内获得较高的效益，但是从长期来说不利于自身的发展。晋江鞋业的企业在品牌名称、产品款式、广告营销等方面都类似，模仿现象比较严重。尤其是广告，总是盲目地模仿其他企业的广告，对于消费者来说已经没有什么吸引力了。其次，晋江鞋业在品牌方面的定位存在重复，就在篮球成为我国第一运动之后，篮球运动装备成为晋江鞋业等许多企业的重点发展产品。除此之外，晋江鞋业的管理模式缺乏自律性，没有形成自律意识。

5.晋江鞋业企业实施品牌战略的有效对策

5.1准确定位目标市场，确定品牌内涵

晋江鞋业实施品牌战略，首先需要对自身的品牌进行清晰而正确的定位，并且明确品牌的核心价值。品牌的定位也是对消费者和购买者的定位，因此需要关注消费人群的年龄阶段、教育水平、经济状况、个人习惯等多种因素。品牌的定位实际上是找准目标市场，确定产品所瞄准的目标市场，就确定了品牌的定位，最终确定了企业的经营战略和营销策略。如果企业没有进行正确的品牌定位，就会使得品牌战略无法获得良好的效果。晋江鞋业拥有许多种类的商品，实施品牌战略无法发展所有种类的商品。晋江鞋业需要准确定位自身的目标市场，对市场进行调查，并且对其进行细致的划分，根据目标消费人群的特点来确定品牌的特征。在鞋类行业，不同年龄阶段的消费者具有不同的个性需求，对鞋的需要和要求也不同。晋江鞋业需要针对不同系列的鞋，邀请不同的代言人，并且关注潜在的市场，考虑几年后的鞋类市场会发生什么样的变化。除此之外，晋江鞋业需要确定品牌的内涵，彰显消费者对于身份的述求。有些鞋类企业主要彰显女性的魅力，而有些鞋类企业主要凸显男人的魅力。晋江鞋业在确定广告代言人时就需要找准名人和产品之间的关联性，名人的气质要符合企业产品的形象。晋江鞋业需要从品牌走向品牌文化的塑造之路，形成自身的品牌文化。

5.2实现品牌的个性化和差异化

我国乃至世界上有那么多鞋类企业的品牌，款式相似、质量都高。晋江鞋业的鞋撕下商标，在外表上看起来跟其他企业的鞋没有太大的差别。怎么样才能让晋江鞋业的鞋更加与众不同呢？如何让消费者选择晋江鞋业品牌，而不是选择其他品牌？这就需要促进品牌的个性化发展，使得晋江鞋业能够具有独一无二的特点。

随着全球化的进程越来越快，几乎所有的鞋类产品都会在国际范围内进行竞争，在同质化程度越来越高的社会里，品牌的个性就是生命力，品牌的差异性越大，竞争力就越强。晋江鞋业需要根据自身品牌的定位，来确定品牌的个性。虽然说产品的差异化做起来非常困难，但是它能够保证其在激烈的竞争中脱颖而出。晋江鞋业在研制和开发时需要真正了解市场的需求，开发出符合市场需要并且具有独特卖点的产品。产品的差异化有利于使其快速获得各个级别销售商的认可，建立全面的销售网络。除此之外，晋江鞋业在实施品牌战略的过程中要开展规模化的经营，采用集约化的经营模式。利用资本来进行经营，不管是利用资本经营去收购和兼并其他品牌，还是运用资本经营来转让、有偿使用自己的品牌，都需要根据晋江鞋业自身的具体情况来确定。晋江鞋业树立资本经营的理念，运用资本获得好的商品品牌，就能够拥有好的市场。

5.3品牌的良好维护与品牌文化的提升

一个企业经营的商品种类有许多，企业所树立的品牌不可能涉及到每一个商品，也没有精力和经费去发展所有种类的企业商品。在大众化的营销模式逐渐显现出不足之后，企业需要向小众化发展，也就是面对某个群体来树立品牌。企业无法树立一个面向所有人群的品牌，所以在定位品牌的时候需要考虑到该品牌应该面向什么样的人群，这个人群的知识水平、风俗习惯、气质特点等都决定了品牌的树立和维护。晋江鞋业企业的定位过程实际上就是寻找准确的目标市场，找到了准确的目标市场就是塑造品牌的第一步。所以，晋江企业在树立品牌之前需要仔细做好市场的调查，找到自身的准确定位，从而进行良好的维护。晋江鞋业企业在品牌战略方面做的比较好，大多数企业的业务成绩都比较好。许多企业的老板可能存在一个错误的认识，他们可能认为品牌就是个名字，出钱请个代言人，出钱做做广告，品牌就做出来了。但是除去广告费用来说，企业的产品质量有多好？企业是否看重产品的质量，晋江鞋业企业的产品是否能够跟其他鞋业企业的产品区分开来？这些都是晋江鞋业企业在维护品牌过程中需要考虑到的。在维护品牌的过程中，晋江鞋业企业需要做好营销、经营、规划、研究开发等各个方面的准备。晋江鞋业企业需要从品牌维护走向品牌文化的升华，不能停留在单一产品的品牌上，而要辐射到其他产品，树立综合化的品牌。

6.结语

在五千多年的古代，人们已经穿上了各种各样的鞋。我国鞋业的发展，从简单到复杂，从粗放到精细，发展历史非常悠久。如今的鞋子不仅款式多样，造型独特，技巧娴熟，色彩丰富，质量也在不断提高。鞋子是人类服饰的重要组成部分，鞋子的发展有利于推动人类服饰的发展。晋江鞋业作为全国著名的鞋类企业，成为我国乃至国际范围的鞋类基地。晋江鞋业从创立自身的品牌，到形成品牌文化，树立良好的品牌形象。但是晋江鞋业在实施品牌战略的过程中还存在一些不足，需要认清自身的不足，做好品牌战略的工作。 （作者单位：辽宁理工学院）

参考文献：

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