B2C电子商务中信息不对称问题探讨

余云晖

摘 要： 电子商务是社会经济的重要组成部分，已经逐渐发展成为经济的重要运营形式，人们日常生活的国美、天猫、京东购物等都是电子商务的代表，拉动了我国电子商务经济的发展，为我国经济的发展注入了活力。在电子商务中，B2C是运作模式的一种，是由商家对客户的形式（Business to Customer），是电子商务平台的主打运作模式，在运行的过程中会出现信息不对称等问题，影响着商家与客户之间的信任关系，本文就B2C电子商务中信息不对称问题进行探讨与分析。

关键词： B2C模式；信息不对称；问题

引言：

B2C模式是电子商务平台的重要形式，该贸易形式的对象包含供应商与消费者，借助电子商务所提供的虚拟平台来进行交易与沟通，有利于实现信息的快速获取与传递，为商业的发展带来了活力，刺激了消费额急剧增长，成为现代的热门产业。信息不对称问题是B2C模式运行中所存在的障碍，导致双方的信息获取上的存在差异性，极易导致商务运作风险的发生，电子商务运营市场受到严重威胁。首先，应对B2C模式电子商务信息不对称问题进行分析。

一、 B2C电子商务中信息不对称问题的表现

1、 退货现象

现阶段，通过对B2C电子商务中 信息不对称现象的分析，了解到退货是其存在的根本性问题[1]。在B2C电子商务运作中，由于卖家的缘故将商品的型号或款式发错，且买家是无法察觉的，当商品收到后，部分买家由于麻烦或其他原因未进行退货处理，造成了信息不对称的现象。此时，部分卖家会借助买家的这种心理从中获取收益，是极度不负责任、有失道德的重要体现。另外，当买家未认真查看商品详情，导致拍错商品，收到货后不满意，就根据B2C电子商务的相关规则“7天无条件退货”[2]，将货物退还给买家，买家只能同意，旨在维护自己店铺的信誉。

2、 商品质量不符

众所周知，凡是在淘宝、天猫中购物的消费者，都能了解一个事实就是其描述的产品详情与商品的实际质量不符，卖家选择漂亮、美丽的图片对同款商品进行展示，会错误的引导消费者的审美与判断力，商品介绍与商品质量不符，是欺骗消费者的行为。当买家收到货物后，看到商品质量不符，由于麻烦、邮寄和时间等问题不进行退货处理，使得买家的利益收到威胁。

3、 电子商务的虚拟性

电子商务是通过虚拟的平台开展的，只是听过电子平台进行交流，其服务与商品都存在虚拟性，买家只能根据自己的爱好进行商品的选择，无法对商品进行明确的认知与判断，是信息不对称的一个重要方面，也是B2C电子商务运行面临的一项重要问题。

二、 B2C电子商务中信息不对称问题的应对策略

1、 完善相关的立法体系

针对当前B2C电子商务运行的现状分析，信息不对称问题相对突出，为了保证消费者与供应商各自的合法权益，应完善我国的相关立法体系，根据信息不对称问题的现状补充相关的立法文件。针对电子商务问题，我国出台了《电信管理条例》、《互联网信息服务管理办法》、《商用密码管理条例》等法律条文，旨在规范电子商务行为[3]。为了达到理想的管理效果，保证B2C电子商务的高质量运行，应出台信息不对称问题的专项法律条文，就此项问题，2010年出台了相关的专项法律，信息不对称问题进行了约束，在此基础上再次进行完善，以解决电子商务中所存在的突出性问题。

2、 及时做好信用的评价

B2C电子商务的运行，应建立完善的信用机制，建立良好的信誉等级分配，分别对卖家与买家的信誉情况进行评估与确认，对各自进行前期的预评价，为电子商务的运行提供信誉支撑，能够降低信息不对称问题的发生概率，保证商品交易的安全性与可靠性。在虚拟的网络环境下，在B2C电子商务交易中设立信用评价机制，能够降低信用所带来的风险[4]，能保证B2C运行环境的健康。我国应着手建立一套系统性、全面化的信用评价机制，强化对信息不对称性问题的控制。例如，对卖家进行信誉评价，是通过买家的相关评价、晒图，物流运输情况、服务情况等进行判断，分别对其在物流、商品和服务三个方面的评分变化趋势进行综合性评价，以买家晒图为主，对卖家的信誉状况做出综合性的评价。在买家信誉评价方面，应根据其退货记录、收货后付款情况以及评价内容等进行信誉的整体评价。

3、 大力发展第三方平台

为了保证信息的对称性，保证卖家提供的信息与实际情况相符，且能够让买家及时受到真实的信息，应发展第三方平台，是资金交易的重要纽带，能够有效的保护双方利益。现如今，最为重要的第三方平台就是支付宝，是现代B2C模式运行的重要交易模式之一，一旦买家确定商品后，先将商品款项打入到支付宝内部，然后待到买家收到货后“确认收货”后，支付宝会将款项全部转入到卖家的账户，最终完成交易。第三方平台的应用，保证了交易双方的合法权益，当买家收到货物后，确认货物无质量或其他问题时，才可确认收货；若出现质量问题，应与卖家及时联系，双方进行沟通，可要求随时退货，并且卖家会将商品货款退还到买家的支付宝账户中，有利于缓解信息不对称问题。但是，现阶段第三方平台系统还存在缺陷，若该平台倒闭，卖家在该平台上的资金会成为破产债权，权益受到威胁，优化第三方交易平台也就成为B2C电商运作的一项重要任务。

三、结束语

综上所述，信息不对称问题是电子商务运营过程中存在的尖锐性问题，决定着电子商务运作的质量和效果，决定着电子商务的经济效益，进而影响我国经济的整体水平。若想解决B2C模式中所存在的信息不对称现象，应完善我国的相关立法体系，及时做好信用评价工作，强化对信息的确认与判断，发挥第三方平台的关键作用，为B2C电子商务的发展解决障碍，以促进电子商务的发展。 （作者单位：江西工业贸易职业技术学院）

参考文献：

[1] 路朝祥，李茹.基于B2C电子商务中信息不对称研究[J].现代商业，2012，17：59-60.

[2] 墨亚兰.关于B2C电子商务模式下信息不对称的现状分析[J].现代经济信息，2014，09：384.

[3] 杨洋.电子商务信息不对称问题研究[J].生产力研究，2010，07：126-127+153.

[4] 庄小将.B2C中信息不对称问题的博弈分析及对策研究[J].中国管理信息化，2009，05：104-105.