论SIVA理论对大学创业的指导作用

杨宇涛　温若均　姚淑宇

摘 要： 根据我国教育体制的现状，应届毕业生人数和有效工作岗位的比例随着时间的推移只会有增无减，因此很多大学生选择自主创业，尽管受到了政府和高校的大力扶持，但是由于缺乏符合市场规律的营销理论，创业项目常常以失败告终。本文就以校园创业项目的实际营销数据为基础，以SIVA模型为理论构架，分析该理论对大学生创业的指导作用。

关键词： 大学生；创新创业；SIVA；营销方案；市场规律

据人力资源和社会保障部数据显示，2014年全国高校毕业生人数达727万人，社会现有岗位供不应求，大学生创业俨然成为了解决越来越严峻的就业问题最为有效的途径之一。因此，对新型营销理论进行研究，帮助大学生找到能运用于创业中的营销理论具有一定的现实意义。

一、SIVA模型概述及对大学生创业的营销阻碍分析

（一）SIVA模型理论概述

SIVA理论是IMC理论教父唐·舒尔茨于《SIVA范式》一书中提出的，它切合了近年来我国大众传媒从“以传者为中心”到“以受众为中心”的形式变化，倡导在传播中构建营销体系，在营销中体现传播作用，不但适用于大型企业的内部营销变革中，更可用于新创项目的实际销售模式之中，可以有效地帮助新创项目从无到有地建立营销资源。

SIVA模型以四个要点作为理论核心，分别是方案（solutions）、信息（information）、价值（value）和途径（access）：方案要求营销活动要围绕满足消费者的需要为中心，而非卖出产品即可；信息要求营销组织诚实地为消费者提供显性信息；价值要求组织要让消费者为解决问题所付出的代价与解决方案的价值相符；途径要求组织在传播信息时要按消费者期望的途径，而非简单露骨地向消费者推销方案。

（二） 大学生创业团队在营销过程中遭遇的阻碍

本项目团队在自营的创业项目的营销状况的基础上，对来自西华大学、中国药科大学、河海大学、浙江大学、西南财经大学等高校的42个创业团队进行了问卷调查，搜集了处在不同环境中的创业团队的相关营销数据，分析了这些新创项目在营销过程中的阻碍，结果整理分析如下：

①缺乏有效客户。64.29%选择了这一项，表明如何吸引客户是新创项目最为关心的问题，有了客户购买产品或者服务，企业才得以生存和盈利，新创项目往往难以把握客户心理，对客户行为分析不到位，容易形成“一次购买”的局面。

②缺乏管理经验。28.57%选择了这一项的，大学生创业团队普遍缺乏运营管理的专业知识和职业技能，在上下级关系形成、团队有效沟通、决策集中化和人力资源管理上难以系统化，但对于管理结构简单的小型团队并没有太大影响。

③缺乏信息反馈。21.43%选择了这一项，新创项目团队由于用户较少，在销售产品或服务后会记录下客户信息，利用QQ、微信等方式寻求信息反馈，但是由于这种反馈是单对单的，难以做到客观、公正。

④难以整合渠道。33.33%选择了这一项，新创团队通常具有创新型产品，不量产的话对渠道要求并不高，立足校园的市场定位又引出渠道较单一的问题。

二、对SIVA模型如何解决上述营销问题的分析

（一） SIVA模型的理论优势

随着传播中心的转移，在大数据时代，信息集中而易于收集，消费者对于自己需要的产品或服务有多种选择，过于突出“传者”的作用只会使消费者对其丧失好感，而SIVA模型的理论核心则是围绕消费者体验建立的，具有现实意义。

（二） 在SIVA模型下寻求大学生创业营销问题的解决方案

SIVA模型建立于大数据时代背景下，运用这个模型应保证在建立服务包模型或者产品推广时以网络媒体为媒介，SIVA模型提供的分析框架有助于我们理解碎片化决策的消费者的心理，抓住他们的喜好并将其转化为我们的客户。因此SIVA理论适用于服务提供商、产品制造商、中间代理商、终端零售商和使用B2B/B2C/C2C等商业模式的企业，用该模型来解决新企业的营销问题较为合适。

①对于缺乏有效客户的问题，SIVA模型会以方案为主导来解决。根据市场经验，可以知道消费者的决策时间逐渐增加，想要简化决策过程，就要了解消费者在交互式市场中如何决策，通过大数据服务，可以便捷地得知消费者的行为习惯及购买偏好，这些信息对于缺乏销售经验的创业团队来说弥足珍贵，它们可以让企业主动提供满足消费者需求的方案，从而吸引到有效客源。

②对于缺乏管理经验的问题，SIVA模型要求企业在初创或者变革阶段坚决地整顿组织（包括内部流程和层级系统）。促进管理层次的扁平化发展，明晰核心管理层和员工层的区别和分工，提高管理效率。组织应首先考虑消费者利益，而非产品和利润，为了达到这点，企业就要进行管理培训，在SIVA模型下逐步建立适宜组织发展的企业管理系统。

③对于缺乏信息反馈的问题，SIVA模型明确指出要获得信息反馈必须了解消费者的需求。消费者需要第一时间了解完整、透明的信息，消费者很有可能通过网络获得企业试图隐瞒的信息，从而降低好感度，与其如此，不如主动了解消费者想要知道什么，并最大程度提供真实信息，满足消费者的主导意识，增加他们选择的期望值，促使其产生评价，由于这种评价产生于消费者的主观感受上，因此更具客观性，这个主动寻求“挑刺”的过程也是企业改进的过程。

④对于难以整合渠道的问题，SIVA模型提出可从构建有效的方案传递的途径来解决。经多次实证，可知大学校园内的消费者多数对第一次感到满意的解决方案具有依赖性，企业应该利用这种依赖性，第一次就提供最好的服务，让消费者印象深刻并保存企业网站或者安装APP来便捷地获得企业更多的服务，同时也从消费者的层面解决了企业的渠道整合问题。

三、基于SIVA理论的营销策划建议

1. 新企业的成立一般是建立在拥有自己的核心产品（服务）的基础上，这也是企业的竞争核心，而这个核心是否能支撑企业成长的标准不只是传统意义上的产品性能好坏，而是产品能否解决顾客一个亟待解决的问题。所以企业的新产品策划要建立在对消费者问题充分调研的基础上。

2. 新企业在成立初期就应该建立基本的CIS系统（VI可以暂缓），并在成长的过程中不断修改，逐步形成企业的形象代表、文化底蕴和行为准则，以提高新企业整体形象，这一点在消费者日益重视品质购物的今天尤其重要。

3. 充分利用百度等搜索引擎提供的大数据分析，寻求校园外的客户。尽管大学生创业主要立足于校园内，但是该市场太小，其细分市场更是难以哺育一个新生企业，所以企业应当建立与校外消费者的联系，争取更多提供解决方案的机会，因此进行大数据分析对于方案的产出必不可少，此谓“对症”才能“下药”。

4. 设立企业公开日，公开企业的生产资料（商业机密除外），充分保证消费者的信息透明度。

在校园网、企业官方网站或企业自建APP上搭建交互式分享平台，分享模式要以消费者自主反馈分享为主，搜集甚至诱导顾客“抱怨”，这样企业才能找到改进的方向和消费者期望获得方案的途径，但是要控制“抱怨”的数量和程度，因为数量过多、程度过大也会损害企业形象。

参考文献：

[1] 唐 E.舒尔茨（Don E.Schultz） 菲利普 J.凯奇（Philip J.Kitchen）.全球整合营销传播[M].机械工业出版社，2012.

[2] 唐 E.舒尔茨（Don E.Schultz）.SIVA范式：搜索引擎触发的革命[M].中信出版社，2014.

[3] 陈悦棠 吴春平.基于动态能力整合视角下营销新思维探讨——SIVA理念[J].现代商贸工业，2010（06）.

[4] 杨玉婷.SIVA理论下企业品牌的精准营销及适用研究[J].商，2014（39）.

[5] 薛聪.互联网金融差异化营销模式构建——基于SIVA模型[J].商业时代，2014（23）.

[6] 董元梅.大学生创业政策研究[D].安徽大学，2010.