金融产品创新与银行营销模式变革探究

戴骐泽

摘 要：银行盈利的基本保证是金融产品，而金融产品的创新，在很大程度上于银行盈利有关。随者全球经济的一体化，更多外资银行入驻中国市场，给国内金融市场造成了巨大的竞争压力。为了在激烈的竞争中求得发展，许多银行开始对金融产品进行创新，并积极变革以往的营销模式。鉴于此，本文主要对金融产品创新和银行營销模式变革的相关问题进行了探讨。

关键词：金融产品；创新；银行营销模式；变革

近年来，人们的生活水平日渐提高，对理财产品也有了更多认识，逐渐产生购买理财产品的欲望。另一方面，随着更多外资银行入驻我国市场，带来的全新理念与产品对我国金融市场造成了很大冲击。在这样的形势下，国内银行只有不断创新金融产品与变革营销模式，才能适应当前经济发展的要求。

一、我国商业银行金融产品创新的现状与原因分析

现阶段，国内许多商业银行已开始对金融产品进行了创新，但在实践中依然存在不少问题，较显著的问题主要体现在以下几个方面。

1. 产品创新的整合性不强

（1）产品创新整体规划不够。产品创新职能分散，缺乏专门的职能部门，无法实现对产品的整体规划。在利益的影响下，部门之间相对独立，产品创新不能进行系统化、组织化的管理，使产品整体规划缺乏整体规划，造成了资源浪费，而且不利于银行整体竞争力的提升。

（2）产品管理体系不够完善。国内商业银行虽有很多单一产品，且涵盖的业务领域广，但依然缺乏完整的一套产品管理体系，并未形成明晰的产品线和产品配套组合。由于缺乏完善的产品管理体系，银行管理对产品的盈利与亏损情况掌握不全面，增加了领导的决策难度。同时，相同的产品在不同地区称谓、业务流程及产品价格差异很大，不利于品牌的整体建设。

（3）产品后续管理精细化程度低。在产品的后续管理中，包括内部与外部两方面，但大多数银行仍重产品开发与推广，忽视产品的跟踪及维护，不利于产品竞争力的提升。产品研发并把产品推出后，认为营销工作已结束，而未进行后续跟踪，影响了产品形象的塑造与推广。

2.营销和产品研发互动性不强

（1）以客户为中心的产品创新意识不强。在国内银行的产品管理中，对产品的开发与改进大多以部门利益为出发点，缺乏对客户信息的整合，使得产品设计未能满足客户的需求，造成多种资源的浪费，而且金融产品也很难获得市场认同。

（2）技术和产品之间缺乏良好的融合。科学的产品离不开先进的技术平台作支撑。然而，虽然国内大多数商业银行在系统建设加大了各种投入，但技术创新效果仍未达到预期的效果。随着产品更新换代步伐的加快，对业务人员素质与业务熟练度的要求也不断提高。在技术发展迅速的时代，如何将技术与产品进行有机结合，实现产品的转型，成为众多人士关注的热点问题。

（3）缺乏完善的配套机制。第一，缺乏健全的产品开发组织。大多数产品的开发主要是由业务部门带头，基本很少有专门的部门负责整项工作。正因为如此，部门之间协调性差，工作衔接效果差，影响产品的整体效益。第二，创新人才匮乏。对金融产品的创新，需要素质高、业务能力强、熟悉营销及创新意识强的人才。然而，国内银行缺乏满足这些条件的创新人才，不利于产品的创新。

二、实现金融产品创新及变革营销模式的策略

1.注重对产品创新管理体制的完善

（1）建立并健全产品的创新管理体制。该体制主要有两种类型：集中式、分散式。集中式创新体制的创新成本较低，产品统一性强，方便整体规划，但市场信息收集、产品研发与销售等一系列环节必须跨部门才可正常运作，故市场反应较慢。分散式创新体制的优势是由专门的部门或分、支行完成市场信息的收集、产品研发与销售等工作，市场反应较快，但协调成本高，且创新整体性较差。

（2）完善产品创新的分级授权体制。产品创新的速度不断加快，为了提高产品创新的效率，应根据产品的种类、风险级别及涉及部门等因素，对金融产品进行分级授权管理。

2.对营销构架进行重构与整合

（1）树立正确的金融产品创新理念。商业银行建立与健全产品创新与营销体系，首先要强化金融产品的创新理念，对营销工作有全面、深刻的认识。一方面，市场营销是一种整合营销。前台营销的成果是创新的动力；新产品的研发需要营销成果体现出来。另一方面，营销是一个系统工程。它涉及到银行的机制与体制，与银行的各部门与员工都密切相关，牵一发而动全身。

（2）健全产品经理制。随着市场细分的逐步应用，银行对不同客户的需求也有了更多了解，在营销过程中实施的营销策略也会有差异，但都以最大限度地满足客户需求为目标。为此，实施产品经理制，有利于实现对金融产品的有效管理，协调产品创新。

（3）推行一站式服务。客户只需面对一个客户经理，就能将银行的全部业务办妥。从客户的角度看，客户只需要接触银行的一个客户经理。实行一站式服务，要求产品经理和客户经理之间有深度的互动。一方面，产品创新及营销活动的开展，都必须紧贴市场，只有根据市场变化而随时调整营销战略，才能实现“人无我有，人有我优”。另一方面，产品创新必须和营销保持联动。

3.进行交叉销售

为了实现对营销模式的转变，不断完善金融产品的创新机制，银行还应积极挖掘客户的终生价值，开展交叉销售，既能满足客户需求，又有利于经营效率与市场竞争力的提高。

（1）若想挖掘客户的终生价值，交叉销售是有效的手段之一。所谓交叉销售，是指通过对相关数据的分析，挖掘客户的多种潜在需求，然后利用这些因素，为客户开发或销售相关的服务与产品。

（2）交叉销售能够发现客户需求，且有利于金融产品的推介。交叉销售主要是根据客户的以往购买习惯，进一步发掘客户的多种需求，然后满足其需求的一个过程。通过分析以往的销售数据，银行可发现客户频繁购买的产品是哪些，然后进行交叉销售。在交叉销售的过程中，银行现有客户是主要的实施对象。银行和客户之间有了某种程度的联系后，势必会粗剪双方之间买卖的交易，从而有利于企业对金融产品进行推介，而客户的需求也能得以满足，实现了双方共赢。

4.注重对金融产品创新配套体系的完善

（1）建立起有效的产品信息管理系统，促进知识共享和交流。在银行各项业务活动的开展过程中，如产品创新、业务扩展及占领市场等，离不开基本管理流程、定价系统及作业流程等内容。任何一项活动的开展，最关键的一点就是拥有完善的产品信息管理系统。因此，以现有产品信息管理系统为基础，银行应再建立起更全面的产品信息管理系统。一方面，能够及时将银行产品的信息收集起来，并进行动态分析。另一方面，能够对产品生命周期进行分析，以便及时维护，提高产品的价值。

（2）注重对绩效考核与激励约束机制的完善。产品创新需要一批高智力的人才，故必须重视对人才的培养。比如，建立并健全绩效考核与激励约束机制，对员工进行人性化管理，激发员工的创新意识。同时，将产品开发与营销业绩直接挂钩，激发员工的创造力，促进新产品的开发。

三、结语

由上述可知，为了满足市场经济的发展要求，银行必须认识到加强金融产品创新及变革营销模式的重要性。所以，这就要求银行管理人员应深入分析当前金融产品创新与营销模式存在的问题，并以此为根据，制定有针对性的解决对策，促进金融产品创新的进行，实现营销模式的转变，促进银行的健康发展。

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