零售业的促销策略分析

姜志坚

摘 要：我国加入世贸组织后，零售业遭受了前所未有的冲击，同时也迎来了机遇和挑战。零售业的合并、重组，连锁超市、便利店等新型零售业态的出现，使零售业之间的竞争异常激烈。零售企业要想在竞争中立于不败之地，企业促销策略的选择就显得十分的至关重要。本文旨在通过对零售业促销策略的分析和研究，为企业提升竞争力提供一些可操作的措施和方法，有较强的实践意义。

关键词：零售企业；促销策略；分析；改进建议

一、我国零售业促销现状

进入21世纪我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段。一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团。这些企业和企业集团为适应市场经济发展，在经营方式上采取物流配送、自营出口，旧货交易、商品代理等先进的促销策略，有效地扩大了商品销售，增强了企业的活力。目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市、专卖店、便民店、特许经营店以及最近出现的大卖场等，以其经营范围广、市场价位低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客，销售态势呈直线上升。外商独资零售业的进入，不仅给我国零售业注入了活力，同时也给国有零售企业增加了巨大的压力。我国零售业如何成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择将尤其重要。

二、零售业促销策略存在的问题

目前我国的零售业正处在发展的关键时期，零售业态虽然发展很快，但还不完善；有关促销的法律法规还很不健全，从而使零售业在促销这一环节中存在着诸多问题。

1.缺乏营销人才。现有的市场营销人员缺乏营销的基本理论知识与技能，面对激烈竞争的市场，消费者需求的不断变化，新产品的不断开发，仅凭以往的营销经验将难以适应环境的变化。营销人员固守原有的营销理念，跟不上市场的变化，这在一定程度上阻碍了促销策略的创新与发展。

2.促銷前缺乏市场调研。企业营销人员对顾客群缺少调研，或调研不充分，对当地居民的购买力缺乏必要的了解，对消费者的需求不明确，对同行企业的促销活动缺乏有效预测，对促销策略实施的时机没有很好把握，都会致使促销手段的盲目性较大。

3.欺诈性价格促销仍然存在。零售业面对激烈的市场竞争，普遍采取大打价格战的方式进行促销。有的零售商采取虚构原价，然后以“特价”或“买一送一”的名义进行价格欺诈，蒙蔽消费者，不仅侵害了消费者的利益，也剥夺了消费者的知情权。

4.促销方式缺乏创新。与其他零售企业的促销手段基本雷同，缺少新意，如全场九折、五折出售、买一赠一、“降价式促销”、“有奖式促销”、“打折式促销”、“返券式促销”、“有奖销售式促销”等。创新意识不强，促销措施缺乏新思路，不能给消费者留下深刻印象，这种促销方式的同质化是零售业摆脱困境的巨大障碍。

5.促销方式缺乏有机组合。零售企业在促销策略上没有很好地把人员促销、广告促销、营业推广和关系促销等手段有机结合起来，并综合运用以取得最佳的促销效果。

三、零售业促销策略应遵循的原则和改进建议

1. 我国零售业促销策略应遵循的原则。零售业的促销要想达到预期效果，还应遵守以下的促销原则。

（1）真实性原则。零售业的促销宣传要实事求是，切忌故意夸大商品的性能和功用，否则，企业将丧失信誉，不仅影响企业的长远利益，还会降低消费者对企业的忠诚度。

（2）目的性原则。零售业促销活动的目的要明确，目的不同，促销方式也不相同。若促销是为获得传播效果，则适合采取广告促销的方式；若促销是为在短期内击败竞争对手，则宜采取低价促销方式；若促销是为取得长期效果，则宜采取公共关系促销方式。

（3）创新性原则。零售业的促销要克服同质化，促销的创意要新颖，促销的形式要有特色，从而引起消费者的好奇心，起到刺激消费者购买欲望的目的。

2.零售促销的具体改进措施

（1）树立以市场为导向的营销观念。在现代市场经济条件下，即企业的新产品开发过程不能依赖由上游到下游的成果转化，而必须根据对市场需求现状和趋势的研究、预测，确定新产品的功能、特点及其所采用的关键技术等。在产品研制开发之前，要进行市场研究、预测，产品的创意收集、筛选，产品的形成、测试，营销规划与营业分析等一系列具体的前期工作。

（2）加强促销宣传。促销作为一项基本的营销职能，其目的在于提供商业信息，突出产品特点，强化企业形象，影响潜在购买者，刺激需求，开拓市场。有效的促销策略应分别对中间商和最终用户展开。根据产品的特点将人员促销、营业推广、广告及公共宣传等促销手段有选择地组合运用，以增大促销信息的覆盖面及触及率，达到事半功倍的效果。

（3）实施人员促销、广告和营业推广相结合的促销。组合策略在企业对企业营销的促销策略中，大多采取多种促销手段的组合策略，每一种组合均有其特定的作用，并产生特定效果。上述三种促销手段的有机组合可以相辅相成，相得益彰，并能够形成一种推动产品顺利销售的合力。这种组合所产生的全方位的促销效果，可以使企业在激烈的竞争中为自己缔造一层保护膜，充分抵御竞争对手的进攻，分散和抵消竞争对手的影响。

（4）加强促销人员队伍建设。促销人员通过说服、沟通与合作等功能的实现，与中间商或最终用户直接接触，向流通或交换的最终端渗透，从而影响顾客，支配市场。为扩大产品的销售，企业对促销人员的培训应定期化，以不断提高促销人员的营销知识、技能与素质，使更多的促销人员在以往抓订单、找销路、跑关系、谈价格与签合同的基础上，懂得如何有效地与更多的用户建立长期亲密的关系，懂得如何与用户沟通、协调，为用户提供帮助，并说服、指导用户等，使企业拥有广泛且深入的客户关系，拥有持久而稳定的客户资源。

（5）加强和完善电子邮件促销。随着越来越多的企业意识到电子邮件促销的重要性，企业也把电子邮件促销作为维系老客户和吸引新客户的手段。企业在开展邮件促销时，必须首先判断自己的产品是否适合做Email推广，然后再确定数据库中所有的地址是否都适合。

四、结语

企业要取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的营销团队完善的分销渠道以外，还应正确并合理地运用促销策略，加强与消费者之间的深度沟通，建立起消费者对商店的关注和理解，建立消费者对企业的忠诚度，这是零售企业在激烈的市场竞争中取得良好销售业绩进而取得较好经济效益的重要举措。

参考文献：

[1] 王希琼.世界“三大零售巨头”的发展轨迹对我国零售业的启示.商场现代化，2008.

[2] 韩锡政.浅论促销策略在现代企业中的运用[J].科技情报开发与经济，2006，（02）.

[3] 王琨，黄金峰，黄钰茸.浅谈市场营销促销策略[J].中国集体经济（下半月），2007.