生活方式对冲动性购买行为的影响

高雪姣

[摘要]随着社会发展，冲动性购买行为越来越普遍，对其影响因素的研究受到很多学者的重视。文章从研究消费者的生活方式入手，分析不同生活方式类型影响下的生活方式差异及其冲动性购买行为的表现，并为商家提出相应的营销建议。

[关键词]生活方式；冲动性购买行为；差异性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536038

1冲动性购买行为现状

当前社会，冲动性购买行为越来越凸显，已经是生活中的一种普遍现象。由于冲动性购买行为很难用经典的消费行为决策模型来进行解释，因此对该行为的探索既具挑战性，又极富理论与现实意义。尤其是探索冲动性购买行为的影响因素，对于相关理论研究及商家的管理实践都具有极其重要的意义。研究发现消费者在商场和超市的购买活动中的冲动性购买行为的消费额占有着极大的比例，有些产品通过冲动性购买行为完成的销量甚至占全部销量的80%。在进行冲动性购买行为时，消费者不时受一种突然出现的、意外的冲动性力量的驱使，这种力量往往是猛烈的、执着的，甚至是不可抵制的，还有研究者发现消费者的冲动性购买行为的发生主要是源于自身心理因素和个体特征，与产品无关。这个观点导致了人们开始从消费者的角度重新研究冲动性购买行为，强调消费者所经历的一个突然强烈的立即购买愿望。冲动性购买行为的研究重点从产品转移到了消费者身上，后来研究者发现消费者个体特征具有很大的差异性，是影响冲动性购买行为的最重要因素之一。本文对较新的冲动性购买影响因素文献进行了述评，深入分析了生活方式这一个体特征对冲动性购买的影响机制，提出了未来的研究方向，期望借此加深学者及商家对冲动性购买的认识。

2生活方式及类型

生活方式是冲动性购买行为的外在表现。Rook和Hoch研究发现，消费者的冲动性购买主要是源于自身心理因素和个体特征，与产品无关。这个提法导致了人们从消费者的角度重新研究冲动性购买行为。生活方式为消费者生活的重要部分，研究它与冲动性购买行为很有必要。本文从生活方式入手有利于更加深入地研究冲动性购买行为影响因子，根据Rummer对生活方式的定义，生活方式的范围并不是研究对象的生活整体，而是为了一定的针对性和操作上的便利而挑选的具有代表性的价值和行为取向。本文将生活方式从营销学方面进行定义，认为生活方式为一个系统的概念，代表着某一个社会阶层在生活上表现出来的特性，体现了某个阶层在社会生活中的具体的生活发展模式。

陈信康、董晓舟在研究生活方式、产品态度与产品购买行为三者间的关系时，基于六个城市样本数据的结构方程建模，将生活方式分为领导与挑战、健康与休闲、家庭导向、面子与被认同、保守消极与价格关注四个因子。同时研究发现生活方式显著影响产品态度，而产品态度会显著影响产品购买行为，产品态度在生活方式与产品购买行为之间起到了中介变量的作用；刘智杨在他的硕士论文中将新生代农民的生活方式分为外向社交、务实传统、家庭责任、奋斗分享、网络信息、时尚新潮、认真上进、无聊乏味八个维度，采用实证研究的方法发现不同的生活方式的新代农民的网络消费行为存在显著差异；陈文沛（2011）比较全面地总结了前人（总共17名学者）在生活方式研究中所用到的一些维度，提炼出了四个最常用的生活方式维度：时尚意识、领导意识、价格意识、怀旧意识；文英玉和邵英姿与2003年从“90 后”大学生的生活方式入手，分析 “90 后 ”大学生的生活方式差异及其服装网络消费行为，将生活方式提炼出自我优越、品牌偏好、自我修养、追求成功四个维度，研究发现四种类型的群体在购买频率、网站选择、购买金额、选择因素、购买时间上的表现各不相同，如自我优越的消费者在生活方式上倾向于自我优越型，其购买频率频繁，选择天猫购买服装的次数最多，在购买时考虑最多的是用户的评论，依次是质量、价格。

3生活方式在冲动性购买行为的表现

总体上大部分消费者都或多或少的会进行冲动性购买，但是在冲动性购买时表现因为受到生活方式的影响，他们的表现和冲动性购买概率有所不同，因此本文从冲动性购买意愿的角度出发，对消费者冲动性购买行为的影响因素进行分析，认为应将生活方式分为家庭事业因子、安逸保守因子、个性时尚因子、价格敏感因子四种：

家庭事业因子的消费者具有较强的家庭责任感，并且勇于承担社会和家庭的责任；非常尊重上级和长辈等有经验和权威的人；注重家庭亲情，关心家人；具有一定的怀旧情结，会时常回忆过往的美好生活；遵循家乡的文化和传统，在外地仍然喜欢按照家乡的习俗庆祝传统节日。家庭事业因子的顾客更多的是考虑家庭事业方面，并且热爱家庭、工作认真，家庭的责任意识很强，最喜欢过安逸没有挑战性的生活，希望通过自己的努力为家人带来快乐，并且对于流行时尚不关注，他们追求实惠和便捷，浏览到性价比高和购买流程比较便捷的产品时，将会产生冲动性购买行为。

安逸保守因子的消费者在现实生活中看重实际的结果和经验。在现实工作生活中不拘泥于陈旧的世俗观点及约束，却又略微缺乏自信，具有一定的宿命论思想，但又对生活现状的不满意，时常会感觉生活枯燥乏味；过于追逐金钱，在进行工作的选择时不考虑个人兴趣，为了金钱忽视精神和娱乐休闲方面的追求。安逸保守因子的顾客很自我，追求与他人的不同，但又安于现状，不愿意为自己的追求付出太多努力，对外界的变化漠不关心。总体上，该群体对生活没多大追求，又极其渴望得到别人的关注，但又缺乏行动，处于理想和现实巨大反差的矛盾之中；也就是说虽然此类顾客喜欢追求自我但缺乏行动，与冲动性购买行为没有显著的相关性。

个性时尚因子的消费者对时尚的观念和态度，时尚意识强的消费者追求时尚，追赶潮流；追求生活的品质，乐于尝试时尚新潮的事物，生活态度很积极；同时又有自我倾向，表现为特立独行，不随大流。个性时尚因子的顾客追求时尚，关注价格，因此当他们浏览到新款或自己缺少的产品时，将会很容易产生冲动性购买行为。

价格敏感因子的消费者在购买行动中不愿意支付高价购买优质高档产品，体现在消费者重价，即特别专注于购买低价产品，会货比三家，专注于购买低价产品，愿意付低价购买质量一般的产品。价格敏感因子的顾客经常会在折扣店里消费，或者购物前会多走几家店进行价格的比较。在浏览到低价促销产品时，对于价格非常敏感，将会产生冲动性购买行为。

4营销建议

生活方式是市场细分的重要变量，商家可以依据不同的生活方式进行市场细分，将市场分为四个不同的小市场，在这四个市场中根据消费者的生活方式制定相应的销售对策，以更好地促进消费者冲动性购买的发生。

对于安逸保守因子的顾客虽然不易进行冲动性购买行为，其他三种类别的生活方式可以作为细分市场的重要变量。

价格敏感因子和个性时尚因子的顾客追求新体验，喜欢新潮、流行的事物，营销者在推出新的商品时，应注重多品种开发，满足时尚冲动型的顾客求新求变的购买要求，商品描述争取紧跟市场潮流，以此促使更多时尚敏感型的顾客进行冲动性购买行为。

家庭事业因子的顾客追求性价比高和购买便捷，可以采取多花样的折扣方式，营销者在推出新的商品时，应注重商品性价比和购买流程便捷性，促使家庭事业因子的顾客进行冲动性购买行为。

参考文献：

[1]Abraham，BIts all in the mind[J].Marketing，1997（27）：31-33

[2]Rook，D&WSJHochJournal of Consumer Research[J].Consuming impulses，1985（10）：23-27

[3]陈信康，董晓舟生活方式、产品态度与产品购买行为的关系[J].管理科学与工程，2014（517）：143-153

[4]刘智杨基于生活方式的新生代农民工网络消费行为差异研究[D].上海：东华大学，2013

[5]陈文沛生活方式，消费者创新性与新产品购买行为的关系[J].经济与管理，2011（2）.

[6]文英玉，邵英姿“90后”大学生生活方式与服装网络消费行为[J].经济与管理，2013（8）：137-140