竞争环境下企业塑造品牌的思路

余蓉 周斌 龚娅

[摘要]品牌已成为企业生存和发展的核心要素，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和赢利。文章简述了品牌的概念和内涵，提出了塑造品牌的思路，给出了实现其思路应把握的环节或采取的方法、技巧或途径，并提出了塑造品牌应注意的六个关键问题。

[关键词]竞争环境；企业塑造品牌；思路；顾客需求；产品（或服务）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083

1前言

“品牌”是什么？美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌由三部分组成，一是品牌的名称。它是品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分，如“茅台”“海尔”“华为”等；二是品牌标记。它是品牌中易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由字母、数字、图形、颜色组成，或是上述要素的组合。如小天鹅洗衣机的品牌标记是一只展翅的天鹅图案；三是商标。商标是品牌中依照法定程序注册并获批准而享有法律保护的部分。

现代营销学之父美国菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的许诺。”品牌是一个较为复杂的系统，它的内涵很丰富，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次。由于品牌的内涵如此丰富，已是一种无形资产，品牌承载着远远超越产品自身性能的价值。品牌的价值概括为：建立差异、识别产品、保证质量和维护权益。

品牌塑造，是指通过科学的方法，给品牌定位，并为此采取行动的过程或活动。企业塑造品牌，不仅仅获得了市场份额与赢利，更重要的是建立起顾客对企业品牌的喜爱直至忠诚，使企业得以可持续发展。

2企业塑造品牌的思路

企业塑造品牌可按如图1所示的六个思路进行。

21发现并引导顾客需求的能力，特别是潜在需求能力

优秀的品牌在发现客户潜在需求的能力上总是比其他品牌更过硬，并同时能引导客户的消费需求。这种能力的培养主要把握以下环节：

（1）能够对顾客每一个显在需求（即当下的需求）进行真正的了解。

（2）注意每一个显在需求背后都隐含的潜在需求。通过会“看”、会“听”、会“想”、会“做”，从中发掘并确认客户需求。

（3）站在顾客角度，了解顾客的背景，协助顾客发现问题、认识问题，并让顾客认识到问题的关键性或严重性，最后让顾客确认需求。

（4）了解所在行业技术发展的新动向，预测顾客可能出现的新需要。

22建立满足顾客需求的能力

在了解了顾客的显在需求以及挖掘了其潜在需求以后，第二步就要建立满足这种需求的能力。主要把握以下环节：

（1）产品质量要过硬。企业的生命必须有过硬的产品（或服务）的质量做保证。一个企业从诞生到发展壮大，一流的产品质量是企业在激烈的市场竞争中得以生存的关键。品牌的载体是产品，品牌的生命是产品的质量。

（2）产品技术要先进。产品的技术含量越高，其越具有先进性。在顾客的需求能得到满足的前提下，技术含量越高的产品，其附加值就越高，从而能带给企业丰厚利润，同时也提升了品牌的档次。

（3）产品外观要时尚。好的产品设计，可以快速在市场吸引消费者的关注，具有很强的视觉冲击力，好的产品外观设计是企业摆脱同质化，实现差异化的品牌竞争的重要手段。

（4）产品包装要有吸引力。琳琅满目的商品陈列，如何能快速吸引消费者眼球，包装设计愈加重要。事实上，包装已是产品的一部分，好的包装对人们的购买欲望有较大的刺激作用。同样技术含量、同样质量的产品，令人耳目一新的产品包装更加能够获得顾客的认同，也同时可以获得更高的附加值。

（5）产品成本要低。随着市场竞争的日益加剧，企业为了生存和占领市场，大打低价格之战，因此，在相同质量的条件下，谁提供的产品成本低，谁就能获得最后的胜利。

（6）产品一定要有卖点。所谓“卖点” 是指商品具有与众不同的特色、个性。比如，“有点甜”的农夫山泉；“吃饭就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉凉茶。在产品日趋同质化，消费者面对众多选择，市场竞争日益激烈的今天，提炼、强化和突出产品的卖点，对提升品牌的形象具有重要意义。

23想尽办法让目标群体了解

企业有一个好的产品或服务，都会想方设法让目标消费群体知道，以销售自己的产品或服务。以下是让目标消费群体了解的方法：

（1）设计一套企业识别系统（CIS）。企业识别系统（Corporate Identity System，CIS），又称企业形象设计，是指企业通过设计自身的经营理念、行为方式以及视觉识别，并采取一定方式进行传播，以独特的个性形象获得公众的信任和认同，从而达到塑造企业良好形象、提高企业竞争力的一种经营战略。

CIS系统由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三部分构成。MI包括企业目标、经营观念、企业标语或座右铭。MI是CIS的核心。BI包括企业内部管理规章制度、员工行为与企业公共关系活动。BI是企业经营理念的外在动态表现，它通过企业的各项活动来充分体现企业的经营理念。VI是企业形象的外在静态表现，它将企业理念、企业规范等抽象概念转换为具体符号，使本企业与其他企业区别开来，效果直接。包括公司标志、标准字和标准色以及办公用品、服装、装饰等。

（2）建立一个企业的宣传网站。企业可以通过网站，发布产品技术与信息，宣传企业形象。通过网络，可以有效地扩大客户群，与客户进行有效沟通与交流。网站以其信息量多、信息更新快、宣传效果好、建设成本低等显著特点为全球企业所青睐。

（3）根据需要投放广告。广告的作用在于：提升品牌形象，宣传介绍产品或服务，促进销售。对一个广告来说，广告的效果以及由此所带来的效益与利润是最重要的。因此，策划一个广告，必须要有非常清晰的思路，包括广告的目标、采取的方式和广告的预算费用。

24让顾客能够方便地买到产品

企业让消费者知道其产品很好以后，还远远不够，还要让目标消费群体能够方便地购买到产品，因此，企业还要构建销售渠道。可以按下列步骤建立销售渠道：

（1）选择合适的经销商。选择经销商主要考察五个方面：①较强的实力。经销商的人力、运力和资金如何。②强烈的市场销售意识。经销商对做终端市场是否有很强烈的意识，绝不能坐等生意上门。③较好的市场管理能力。一是考核经销商自身经营现状如何，如现有的代理品牌的效益如何；二是经销商是否具有建立良好销售网络的能力。④良好的声誉。同业、同行对经销商的评价如何。⑤较强的合作意愿。经销商对企业的产品和品牌是否有强烈的认同感，对此产品的市场前景是否有充分的信心。

（2）选择合适的销售渠道模式。销售渠道模式是指渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。根据有无中间商参与交换活动，可将渠道模式分为两种类型：直接分销渠道和间接分销渠道。

直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商参与交换活动，其形式是：生产者—顾客。工业品一般采取直接分销渠道，如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品；消费品中有部分也采用直接分销渠道，如鲜活商品等。

间接分销渠道是指生产者通过中间商将商品卖给顾客，中间商获取一定利润。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给顾客。不同渠道模式，各有特色和利弊。没有最好的渠道模式，只要适合就行。

25实施好的口碑传播

企业想要实现顾客能够方便地买到其产品，还需实施好的口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。当今，最廉价的信息传播工具和高信任度的宣传媒介就是口碑传播，口碑传播也被誉为引爆消费者心智的钥匙。

口碑传播的主要特点：具有双向性强、反馈及时、互动频度高、针对性强、可信度高、传播成本低的特点。

企业在营销过程中，巧妙地运用口碑的作用，能够收到迅速发掘潜在顾客，缔结品牌忠诚，避开竞争对手锋芒的效果，超过许多传统广告带来的效果。口碑传播有以下技巧：

（1）实施服务营销。服务营销是指企业依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到有效营销的目的。企业通过实施那些超越竞争对手或别出心裁的服务和举措，会成为顾客向他人炫耀的资本，顾客在愉悦地享受体验的同时，也情不自禁地绘声绘色地进行传播。

（2）开展丰富的促销活动。企业通过开展丰富的促销活动，从中受益的顾客不由自主地成为企业的宣传员和口碑传播者。

（3）策划事件营销。企业通过有计划地策划、组织和举办具有新闻价值的活动，吸引媒体和社会公众的兴趣和关注，以制造出“热点新闻”效应，最终成为顾客互相传颂的经典话题。

（4）做好每个细节。影响顾客口碑的，有时不是产品或服务本身，而是一些不太引人注目的细节。细节往往因其“小”，而容易被人忽视，让人掉以轻心；因其“细”，常常使人不屑一顾。但就是这些小事和细节，往往是事物发展的关键或突破口，“细节决定成败”是成功企业的至理名言。

（5）把品牌与故事结合在一起。品牌需要故事，就好比一个有魅力的人需要有传奇经历一样。把企业产品、服务与顾客之间用情感联系起来，为客户创造一个愉悦和难忘的感受。当一个品牌故事如果被反复传播时，必然增加了顾客对该品牌的认知度，进而增加了品牌的美誉度。品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E科耐普曾说过：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”

（6）对顾客进行体验式引导。百闻不如一见，百见不如一用，企业通过采用让目标顾客观摩和试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。体验式消费所带来的感受，让顾客难忘。

（7）制造深刻印象。企业要制造产品或服务的深刻印象，有两个考核点：一是产品要有独特性，包括外观、功能、性能、工艺、材质等。二是产品要有适合做口碑广告的潜力，能将广告做得朗朗上口，进而制造深刻印象，使消费者难以忘怀。

（8）整合各种营销传播工具。口碑传播必须辅之以广告、人员推销、营业推广、公共关系和直复营销多种营销传播工具。广告和人员推销是被人们熟知的传播工具；营业推广是为鼓励消费者购买产品或服务，在短期内开展的刺激消费者购买的促销活动；公共关系是企业为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持和合作，以树立企业及产品良好的形象和信誉而采取的有计划的行动；直复营销是采用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通的方式。上述多种营销传播工具可组合实施，相互取长补短，发挥协同效应，以实现传播效果更大化。

26反馈与修正

企业在进行以上五个环节过程中，还要做的一件事是不断地进行反馈与修正，即要及时发现和找出五个环节做得不足或存在的问题，要经常这样问：结果与目标相符合吗？每项措施实施后的有效性如何？还存在哪些差距与问题？并分析产生这些差距与问题的原因，再制订改进的相应措施。例如，在“实施好的口碑传播”此环节中，要积极回答顾客的问题，及时处理顾客的投诉，以降低顾客的抱怨，实现顾客口碑向好的方向传播。反馈是执行力的基础，修正是执行力的保障，企业只有不断地进行反馈与修正，才能不断地取得进步与发展。

3企业塑造品牌应注意的关键问题

31保证产品的高品质

所有名牌的产品都有一个共同的特点——优良的产品质量。消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，而保证这种利益的关键就是品质。产品质量直接关系到企业的生死存亡，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。高品质是塑造品牌的根基。

32塑造品牌个性

品牌要想让消费者过目难忘，印象深刻，牢牢地吸引住消费者，就必须拥有鲜明、独特的内涵，即品牌具有个性，如海尔，品牌个性是“真诚的”；沃尔玛的品牌个性是“勤劳、朴实”；可口可乐的品牌个性是“年轻、有活力”；苹果的品牌个性是时尚、活力、创新；奔驰的品牌个性是大气、稳重、高档、有品位。

大量事实显示，消费者总是喜欢与自己个性相符合的品牌。品牌个性与消费者的个性越一致，消费者就越容易认同这个品牌，品牌忠诚度就越高。因此，品牌个性常常被视为品牌成败的关键，也就是说品牌的个性确定品牌的价值。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。

如何塑造品牌个性，其流程为：“清晰定位—满足需求—整合传播”，如图2所示。

产品是有生命周期的，很容易被竞争对手模仿的是产品的功能和属性，难于被竞争对手模仿的是品牌的文化内涵。将文化内涵深深地融入品牌之中，能大大提高品牌的品位和附加价值，品牌深刻的文化内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深深地植根于消费者的内心，让文化本身成为口口相传的力量。

企业在进行品牌文化设计时注意把握两个重要环节：一是寻找品牌文化的切入点。品牌文化可以从企业的使命、愿景、价值观和企业的历史、传统等方面寻找切入点。二是明确体现品牌文化的主题。

33打造诚信品牌

以诚信求生存，以诚信求发展，诚信已成为企业生存和发展的基石，是推动企业生产力提高的精神动力。企业只有树立诚信观念和诚信的商业道德，建立和完善信用机制，以保证企业更高效、更可持续的健康发展。

34提高品牌整体营销力

品牌想要成为知名品牌，离不开强有力的营销管理。要对产品进行整体营销策划，包括研究市场、选择目标市场、制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施，只有这样才能真正创造出知名品牌。

35塑造品牌必须持之以恒

企业必须面对的一个现实：一个品牌始终靠一副面孔来赢得消费者长久的忠诚是不可能的，如果品牌不“变新”，消费者就要“变心”。因此，如果企业不打算主动退出市场的话，就必须不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的感觉。因此，塑造品牌是一个长期的过程，也是一项艰巨的任务，更是一项复杂的社会系统工程，必须持之以恒。

参考文献：

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[2]庞守林品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2011：119

[3]周云品牌学——原理与实务[M].北京：清华大学出版社，2009：11

[4]丁桂兰品牌管理[M].武汉：华中科技大学出版社，2008：124

[作者简介]余蓉，女，成都理工大学管理科学学院，副教授，硕士生导师。研究方向：品牌战略与市场营销；周斌，男，成都理工大学管理科学学院，副教授。研究方向：营销管理；龚娅，女，成都理工大学管理科学学院，硕士研究生。研究方向：管理科学与工程。