《穹顶之下》走红的传播学解读

向宁 向志强

摘  要：随着互联网技术的迅速发展，网络彻底改变了人际之间信息传播的方式，新媒体的高度信息扩散和多向互动特点给网络热点事件的传播搭建了一条民间通道。本文通过对柴静雾霾深度调查纪录片《穹顶之下》在网络上迅速走红的回顾，从传播学的角度审视事件的始末，以拉斯韦尔的5W（传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果）模式为框架，并且结合经典传播学理论对《穹顶之下》走红进行解读和研究。

关键词：柴静;雾霾;5W模式

中图分类号：G206            文献标识码：A           文章编号：1672-8122（2015）04-0042-02

2015年2月28日，柴静自费拍摄的一部视频《柴静雾霾调查：穹顶之下》再次成为焦点。该视频在人民网、优酷网联合首发后，从各大门户网站首页推荐到微博、微信朋友圈刷屏转发，将视频360度全覆盖推送给网民。视频推出当天就在优酷获得600万次的播放量，被点赞6万多次，48小时内全网播放量达到惊人的2亿人次，《穹顶之下》跨平台的穿透力和引发的探讨，堪称2015年第一场“全民热议”。本文通过拉斯韦尔的“5W”传播模式进行分析，结合传播学相关理论，解读《穹顶之下》何以走红？

“5W模式”也称“拉斯韦尔程式”，是美国学者拉斯韦尔1948年首次提出的一种传播模式。拉斯韦尔认为大众传播过程包括五个基本要素，即谁、说了什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果。《穹顶之下》走红的“5W”模式分析如下。

一、名人效应，成就巅峰

《穹顶之下》柴静的团队就是这段视频的初始传播者。“可信度效果”的概念说明，树立良好的公众形象获取受众的信任是传播者改进传播效果的前提条件[1]。柴静作为前央视主持人和知名记者，十几年央视记者的经历，在业内有一定的知名度。她曾长期报道环境污染问题，经验丰富并且在环保领域积累了大量的资源和人脉。视频中柴静谈及女儿出生时就患有肿瘤的亲身经历引起大众的共鸣，强调这次调查是她与雾霾之间的“私人恩怨”，中国基因里的母性更增强了柴静叙述的说服力。

除了柴静的团队，传播者还有别人。《穹顶之下》由柴静、人民网和优酷联合首发，优酷网PC和移动端都给了头条位置，并在官方微博、微信进行推送，播放量评论量数据抢眼。腾讯视频上线比优酷晚14分钟，但播放量、评论量最惊人。腾讯视频不仅有首页推荐，更有腾讯网、新闻客户端、微信的联动，多产品线同时发力。搜狐、爱奇艺、乐视三家视频网站强势跟进。再加上白岩松、崔永元、罗永浩等微博大V们的鼎力支持，名人效应是这部视频迅速传播的助推器。

可见，《穹顶之下》的传播者阵容无比强大。柴静团队、人民网、腾讯视频打头阵，各大门户网站、名人和微博大V们紧随其后加力助推，而社交新媒体网民的“全民刷屏”将这段视频推向巅峰。今天，关于柴静个人和雾霾的话题还在持续发酵，甚至出现10只环保股票“涨停”的现象，在资本市场还出现了“柴静概念股”的新名词。新的传播者还在持续加入中……

二、内容制作，专业精良

《穹顶之下》是柴静用一年时间，通过现场调研、查阅文献、拜访专家、自费100万拍摄的一部长达103分钟的雾霾深度调查纪录片。该纪录片让数千万乃至上亿人再次认识到雾霾的危害，并且形象化地对雾霾的构成做了解读，通过柴静的行为来告诉我们自己可以做些什么。

视频中，柴静走访多个污染现场寻找雾霾根源，并多国实地拍摄治污经验。这次关于雾霾的调查，被认为是“非机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最丰富、最有行动感的雾霾调查”。

当然，和柴静总能引起争议、雾霾总能引起争议一样，《穹顶之下》的热议网友反应不一。抛开关于视频的一些争议不论，就视频本身而言，《穹顶之下》的确是一部制作专业精良的“大制作”。在如今的新媒体时代，每天可看的内容很多，但大多是粗制滥造的信息，像柴静这般大制作来打造这么一部片子的做法还是很少见的，仔细看看《穹顶之下》的片尾字幕，就知道它的投入有多大了。首先映入眼帘的是众所周知的《看见》原团队，然后是罗永浩以及他的锤子团队，还有大V记者、调查记者等智囊团。同时，柴静在全片中运用的21个演讲技巧，也几乎堪称案例教学。这些元素的存在让《穹顶之下》走红成为可能。

三、社交媒体，“全民刷屏”

《穹顶之下》的走红与网络媒体密不可分。首先是视频网站，正如前文所述，《穹顶之下》上线当天就在优酷获得600万次的播放量，被点赞6万多次，24小时全网播放量近亿。截止3月1日早上9点，各大视频网站统计的《穹顶之下》数据是：腾讯视频7426万，顶4316，踩56;乐视网1063万;优酷1006万，顶12万，踩365;搜狐视频203万，顶4506，踩101;爱奇艺109万，顶18110，踩939;凤凰视频69万，顶530，踩10;土豆网63万，评论39444，合计播放9939万，顶15万，踩1471。

其次是微博、微信等社交媒体。经过20年的发展，中国已拥有6.3亿网民，5亿微博、微信用户，每天信息发送量超过200亿条。网络彻底改变了人际之间信息传播的方式，正是众多名人们微博、微信对《穹顶之下》支持转发，名人们的粉丝开始关注和追捧，至此，《穹顶之下》如注入强心剂般爆红。

新媒体的高度信息扩散和多向互动特点给《穹顶之下》的传播搭建了一条民间通道，使《穹顶之下》避开审核程序繁琐的传统媒体，迅速在互联网走红。新媒体还发挥着及其特殊的作用，尤其是在舆论监督方面。正如视频中柴静在采访工地扬尘时工人说的一句话：“我们老板不怕你，是怕你手中的相机！”《穹顶之下》播出之后，许多大众拿起手中的相机，拍摄身边污染环境的企业照片，转发给12369的官微，或是拨打12369环保热线。因此，社交媒体，尤其是微信的病毒式传播和视频网站的传播平台促使《穹顶之下》刷爆朋友圈。

四、意见领袖，追捧助力

20世纪60年代著名的传播学奠基人拉扎斯菲尔德等人提出了社会关系论。社会关系论认为，受众都有自己的生活圈，属于不同的社会团体，团体内各成员往来关系复杂，团体成员的各种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果[2]。在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。社会关系论更关注在社会群体内部中，以群体压力、群体规范或者意见领袖的作用所表现出的相同性。人际关系和意见领袖在《穹顶之下》的受众拓展过程中发挥了关键作用。

随着互联网技术的飞速发展，各领域的领军人物也逐渐担任起“意见领袖”的角色。大众通过意见领袖微博、微信所发布与分享的信息，更加快速和全面地知晓大众身边所发生的事件和变化[3]。在此次事件中，柴静及身边的名人好友们起到了意见领袖的重要作用，他们通过微博和微信平台，对《穹顶之下》进行转发和支持，与粉丝互动，将信息扩散给大众，对他们施加影响，呼吁大众关注和转发该视频，形成了信息传递的两级传播，加速了全国受众对《穹顶之下》的关注。

群体压力理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们通常会选择与自己意见相投的团体，团体对意见的认同会加强个人关于此意见的信心。因此，当身边的团体都在支持和转发《穹顶之下》时，你还没看过该视频？雾霾是什么？从哪里来？你还不知道？部分受众质疑柴静行为甚至被好友拉黑朋友圈，并遭到柴静粉丝们抨击。迫于这种群体压力之下，《穹顶之下》的受众不断扩大。

五、关注大众，追随主流

柴静、雾霾，都是大众话题，两者结合在一起碰撞出的火花不能不吸引公众视线，何况还有“穹顶之下”这样一个略带压抑的标题。微妙的是，三天后，全国两会开幕，环保也是“穹顶之下”的我们关注的最热门议题之一。《穹顶之下》上线当天就在优酷获得600万次的播放量，被点赞6万多次，24小时全网播放量近亿。雾霾、治污再次被推到舆论的风口浪尖。对此，履新刚满48小时的中国环境保护部部长陈吉宁3月1日在北京回应，“我想向她表示感谢，她从公众健康的视角唤醒公众对环境的关注，我想值得我们敬佩”。

德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼在20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设——“沉默的螺旋”。《穹顶之下》之所得获得如此多的关注可以用“沉默的螺旋”来合理解释。当人民网、优酷联合首发该视频时，赞美声便如约而至。大片出现，再加上意见领袖的转发支持，粉丝受众看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与疯狂转发，这些行为都是在为肯定的声音增势，支持《穹顶之下》的观点越发大胆地发表和扩散。而对立面的观点有时候会遭到群体意见的攻击，即使有人持有反对观点，亦会保持沉默。因此，反对《穹顶之下》一方的沉默造成支持一方意见的增势。这种此消彼长循环往复的螺旋发展过程，最终促使了柴静和《穹顶之下》在互联网迅速走红。

综上所述，可以看出，柴静和《穹顶之下》之所以能在这么短的时间内迅速走红，是因为在“5W”传播模式中传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果的每一个“W”要素都做了充分的思考和准备。再加上名人意见领袖的传播影响，粉丝受众的疯狂转发，新媒体的保驾护航，柴静和雾霾之间的“私人恩怨”迅速蔓延，唤醒了大众的问题意识，这其实是我们每个人与雾霾之间的“恩怨”。

参考文献：

• 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
• 邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007.
• 李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011.