中美高校校园媒体的运作模式比较及启示

靳婷婷

摘  要：本文从中国和美国高校校园媒体的职能、传播内容和人员培养机制等方面的现状进行比较，分析二者在运作模式方面的差异，经过比较分析，借鉴美国高校校园媒体的成功经验与主要做法，提出我国高校校园媒体未来发展的策略方法。高校宣传部门要回归“新闻本位”，淡化宣传色彩，要坚持“受众本位”，突出高校特色，要强化“育人本位”，打造实践基地，通过这些举措的实施，进一步完善我国高校校园媒体的格局。

关键词：中美高校;校园媒体;运作模式

中图分类号：G201            文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2015）04-0093-03

一、中美两国高校校园媒体的运作模式比较

（一）中美高校校园媒体的职能比较

1.中国高校校园媒体的职能

谈中国高校校园媒体的职能，要追溯中国新闻事业的基本性质，“中国新闻事业既是党和政府的耳目喉舌，也是人民的喉舌”。中国高校校园媒体是中国新闻事业的组成部分，《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》中指出：“高校校报担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。”这不仅是高校校报的使命，同样也是高校校园媒体的重要使命。

中国高校负责管理校园媒体的机构是学校党委宣传部，受学校党委的直接领导。近年来，随着高等教育大众化时代的来临，高校意识到对外扩大学校知名度、对内凝聚人心的重要性和紧迫性，越来越重视新闻宣传工作，充分整合校内媒体资源，纷纷成立“新闻中心”，打造新闻宣传平台。“新闻中心”与“党委宣传部”实行的是两块牌子、一套人马的管理体制，中国高校校园媒体依然是学校上层建筑的组成部分，依然是以传者为中心的宣传模式，传播新闻等同于宣传思想，从而忽略新闻性和受众的需要。

2.美国高校校园媒体的职能

美国的大学非常重视新闻宣传工作，其高校校园媒体机构大致分为两类职能，一类称为“新闻办公室”，向全校师生和社区居民传递高校新闻，并面向社会的媒体记者发布一些有价值的新闻信息，如麻省理工学院负责该校新闻宣传工作的机构就是“新闻办公室”;另一类称为“公共事务办公室”，也是负责对内对外的新闻报道，并处理好学校与师生、学生家长、校友、政府、社会媒体等的公共关系，如佐治亚大学负责新闻宣传工作的机构就是“公共事务办公室”[1]。美国高校具有独具特色的校园文化，开放自主的教育理念，崇尚创新的学术氛围，多元文化的交叉融合等等。美国高校很多校园媒体是吸纳社会资金而建立的，因此，美国高校校园媒体拥有很大的自由度和开放性，其校园媒体的立足点是向受众传播新闻信息，讲述广受关注的新闻故事。

（二）中美两国高校校园媒体的传播内容比较

1.中国高校校园媒体传播内容

传媒界为人熟知的从业理念之一，就是维亚康姆公司总裁雷石东提出的：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”不论科技怎么日新月异，传播手段如何标新立异，作为内容和思想提供者的新闻媒体，其“内容为王”的核心竞争力不会改变。

中国高校校园媒体包括校园新闻网、校报、广播台、校园电视台等形式，不管哪种形式的校园媒体，从新闻报道设置的栏目上看，大多设置了“校园要闻”、“时事聚焦”、“院系快讯”、“学术活动”、“党团建设”、“学人风采”、“菁菁校园”等诸多栏目;从新闻报道的内容上来看，会议报道可谓是占据了校园新闻的半壁江山，其次才是关于学术讲座、学生活动的新闻报道，内容比较单一，缺乏创新意识和亮点新闻。

中国高校校园媒体作为宣传舆论和思想政治工作的重要阵地，担负着重大的责任和使命，宣传党的路线、方针、政策，宣传学校改革发展的成果和经验;宣传学校涌现出的典型人物和优秀事迹，成为上传下达的信息桥梁;发挥舆论监督作用，促进学校的改革发展;做好对外宣传报道，做好信息传播工作，塑造学校的良好形象，为学校的改革发展稳定提供强有力的精神动力、思想保证和舆论支持。

2.美国高校校园媒体传播内容

对比中国媒体的传播内容，美国媒体拥有更大空间的新闻自由。新闻自由起源于欧美等国争取出版自由，新闻自由精神的核心在其独立性，欧美等国新闻媒体中的新闻自由是不受政府的干预。所以，西方记者被称为“无冕之王”。“无冕之王”的提法最早出现在19世纪的英国。当时，《泰晤士报》被称为英国上流社会的舆论权威，主笔辞职后常被内阁吸收为阁员，地位很高，人们就称这些报纸主笔为“无冕之王”。美国作为英国的早期殖民地，其新闻业的发展受到英国新闻业的影响，提倡自由民主精神。在美国，没有负责对新闻进行审查的政府机构，新闻的发布决定权完全在于报刊自己[2]。

与中国高校校园媒体传播内容相比，首先美国高校校园媒体的传播内容更突出报道科研发明、学术成果，具有浓厚的学术色彩。如哥伦比亚大学官方网站的首页上，关于新闻的栏目总共设置了3个，即“哥伦比亚大学新闻（CUMC news）”、“新闻提要（headlines）”和“新闻综合（general information）”，笔者选取了哥伦比亚大学2013年7月31日的校园网为例，其中“哥伦比亚大学新闻（CUMC news）”栏目发布了4条新闻，标题分别是“新的遗传引起的肺动脉高压的确定”、“导致阿尔茨海默氏症鉴别的关键分子途径”、“突变与先天性泌尿畸形”、“一次一个病人，癌症的临床试验”，从中可以看到一个显著的特征，就是突出报道该校教师的科学研究成果。其次，美国高校校园媒体不仅仅关注象牙塔内的师生生活，还把关注的视角扩展到社区等校外发生的新闻。还是以哥伦比亚大学2013年7月31日的校园网为例，“新闻提要（headlines）”栏目中刊登了两条新闻，一条是来自彭博新闻社的新闻，标题是“阿尔茨海默氏症的风险基因路径跟踪”，一条是来自哥伦比亚广播公司的新闻，标题是“谷蛋白免费饮食比以往更受欢迎，但谁会真的需要它”，除了关注的范围广，其刊登的新闻更注重服务性和趣味性。

（三）中美两国高校校园媒体的人员培养机制比较

1.中国高校校园媒体的人员培养机制

一个高效运行的校园媒体需要强大的新闻传媒人才。就目前中国各高校宣传系统的形势来看，由于人员编制的限制，普遍存在着专职的新闻从业人员队伍不足的问题，因此需要大量兼职的学生记者充实到校园媒体队伍中来。校园媒体是一个实践平台，给学生提供了参与采访、写作、编辑等流程的实习机会，有助于提升大学生的综合素质和实践动手能力。

中国高校校园媒体中，校报的版面通常分为要闻版、综合新闻版、校园文化版和副刊版等几块版面，校报记者团的学生记者在校报编辑部指导下开展工作，主要是对内进行宣传报道，从版面的划分、栏目的设置和选题的策划等方面看，学生记者都是根据校报老师的要求开展采访与写作的，排版制作一般都交给专业的排版印刷公司来完成，学生记者参与较多的环节是采访与写作，其余的运作流程学生发挥的余地并不大。校园广播台基本上都是由学生组织自行运作，然而受时间和专业设备的限制，校园广播台很多都是转播中央、省、市电台的优秀节目，自制节目很难做出深度、做成品牌，指导老师大多是从思想政治和意识形态方面把关，专门针对学生业务能力的培训比较少。探究其原因，一方面，不是所有的高校都设置了新闻传播专业，不是所有优秀的学生都有强烈的诉求加入到校园媒体队伍中来，没有把校园媒体作为新闻实践基地来锻炼自己;另一方面，在学校的学生组织中，隶属于校园媒体的学生记者社团在高校学生社团组织中的地位还没有得到充分的显现，相对而言，中国的学生更倾向于加入校学生会，认可校学生会是全校最高的学生权力机关。另外，校园媒体的人员培养机制没有系统化、制度化，铁打的营盘流水的兵，长期以来，中国高校的校园媒体重“使用”、轻“培养”。

2.美国高校校园媒体的人员培养机制

美国是世界传媒大国，作为新闻教育最为发达的国家之一，美国的很多大学都开设了新闻学和传播学等专业。美国的新闻工作者认为最好的新闻教育来自于报社，芝加哥大学前校长在他的《美国的高等教育》一书中提到：“新闻学的一切都可以从实践采访与写作中得到。[3]”因此，美国的高校把参与校园媒体的新闻报道工作作为新闻学和传播学专业学生必要的实践环节，同时学生在校园媒体实习也增强了校园媒体的发展，实现了双赢。

美国圣·克劳德之声广播电台是所有在职岗位都由学生担任的商业广播电台，学生全面参与新闻采访、节目编辑、节目主持、活动策划、市场推广、广告经营等电台所有的工作业务[4]。密苏里大学新闻学院主办的电视台“KOMV”是美国NBC的一个分支机构，也是一家由学生担任记者、制片人和电视录像制作人的商业电视台。亚利桑那州立大学拥有《克朗凯特新闻观察》电视新闻栏目，由学生运作、教师指导，节目每周播出两次，亚利桑那州的家庭可以通过有线电视进行收看。俄勒冈大学的学生记者可全面参与校园日报、校园广播电台、广告代理以及出版业务[5]。商业化运作是美国大学校园里的普遍现象，美国高校的校园媒体绝大多数也实行商业化、社会化运作，校园媒体的学生记者在一个全真的媒体平台环境中实习，在实践操作中掌握了传媒技巧和经验，形成了良好的人员培养机制。康奈尔大学《康奈尔太阳报》执行总编莎拉·辛格说，我们的报纸完全由学生运作，在学生中影响非常大。与中国高校校园媒体不同，在美国高校校园媒体工作的学生更加意识到媒体的重要作用，会倾注自己对职业的诉求和对社会的关注，他们更主动参与到校园媒体中，通过校园媒体对社会产生影响力。

二、对我国高校校园媒体运行模式的启示

（一）回归“新闻本位”，淡化宣传色彩

我国的新闻媒体具有双重属性，它是党和人民的喉舌，要坚持把正确的舆论导向放在首位，属于上层建筑意识形态范畴;又是传播信息资讯的载体，提供及时、真实的信息需求。我国高校校园媒体是学校上层建筑的组成部分，具有舆论引导和新闻传播的双重功能，长期以来，我们校园媒体的功能集中表现在思想政治教育、舆论引导、上传下达等主流意识形态方面，宣传色彩浓厚，把“宣传”当作“新闻”，忽视了新闻的本质。伴随着高等教育国际化的发展趋势，我国高校的校园媒体要更加重视宣传报道学校的办学特色和办学成就，应该回归“新闻本位”。所谓“新闻本位”，是新闻媒体从新闻的基本特点即真实、新鲜、重要、趣味、时效性强出发，开展报道活动，而不是从其他因素出发来报道活动。

2011年8月，中共中央宣传部、中央外宣办、国家广电总局、新闻出版总署、中华全国新闻工作者协会联合下发《关于在新闻战线广泛深入开展 “走基层、转作风、改文风”活动的意见》，引导广大新闻工作者增强内容的针对性、实效性，提倡短、实、新，反对假、长、空，不断提高新闻宣传质量水平。从中央到地方，都反映出呼唤“新闻本位”的回归，尊重新闻传播规律。因此，我国的高校校园媒体也要回归“新闻本位”，要充分发挥其传播新闻信息的重要功能，用新闻价值标准报道传播新闻，深入挖掘报道师生喜闻乐见的新闻事件、新闻故事。

（二）坚持“受众本位”，突出高校特色

受众本位就是“以受众为中心”，来制定媒介定位以及传播原则。在大众传媒竞争日趋激烈的今天，媒体的生存和发展要依靠受众，得不到受众的青睐，媒体就失去了存在的价值。因此，当今的大众传媒都非常注重受众意识，纷纷研究和把握受众心理诉求，开始了“以受众为中心”的新闻传播模式。由于我国高校校园媒体没有面临市场竞争的生存压力，始终延续传统的“以传者为中心”的宣传模式，造成校园网的点击率不高、校报读者群流失等问题，没有让校园媒体发挥出其应有的作用。因此，高校校园媒体要重视受众、研究受众和服务受众。广大教职员工和大学生是高校校园媒体的目标受众群，受众群品位高、素质高、层次高，校园媒体要以满足师生这一明确的受众群对新闻信息的需求为原则，坚持“受众本位”，打造新闻精品。

以往占据校园媒体显要位置和绝大多数版面的是不受师生欢迎的会议新闻，高校校园媒体要转变新闻视角，转变新闻视角不是说不报道、不关注会议新闻，而是把会议新闻写出新意，一要打造会议新闻精品，把会议作为新闻由头，从会议上挖掘让受众感兴趣的新闻资源，让新闻从总结讲话、通知文件中提炼出来，善于观察、总结、发现、挖掘会议中的细节和亮点[6];二要善于打造高校的科研和学术品牌，美国高校校园媒体的新闻报道非常重视对外推介科研成果，高校是人才的聚集地，高校教师是我国的一支重要科研力量，创造出很多有价值的科研成果，大学生是富有活力和创新力的年轻群体，也有很多的发明创造，高校校园媒体要着力聚焦师生科研的最新成果，及时向社会发布。

（三）强化“育人本位”，打造实践基地

美国高校校园媒体的资金来源渠道多样化，除了学校拨款之外，还会有大量的社会捐赠和广告收入，与社会媒体采取同样的运作方式，学生参与校园媒体的采编、策划、发行和广告经营等校园媒体运行的全过程，学生跟在社会媒体一样能够得到全方位的职业技能训练。

相比美国高校校园媒体的商业化运作，我国高校校园媒体资金来源单一，主要依靠学校拨款，面向校内师生发行，还属于“小众传媒”的范畴，只注重培养参与校园媒体学生的采编能力，忽略了经营能力和开拓市场能力的开发，相比社会媒体，我国高校校园媒体仅仅是一个全真模拟性的媒体平台。

我国高校校园媒体绝大多数都有国内统一刊号，新闻主管部门应适当放宽对高校校园媒体的管制，跟社会媒体同样许可其刊登广告，让高校校园媒体实现“开源”，增加校园媒体的活力。我国的高校校园媒体要强化“育人本位”，打造全新的、开放的媒体实践平台。一要树立市场化运作的意识，遵循媒体市场化的规律，建立完善的竞争体制，创新校园媒体的内容，拓展和扩大受众群，赢得广告商的青睐，为校园媒体的长足发展注入活力;二是学校要加大对校园媒体软硬件的投入，新闻专业采访与写作的课程要依托于校园媒体进行，将校园媒体建成大学生的“第二课堂”，成为锻炼大学生的思想政治素质、综合能力素质、专业技能训练等方面能力的实践基地，成为培养新闻传媒人才的摇篮;三要转变管理理念，整合校园媒体的新闻宣传工作队伍，借鉴社会媒体的运作模式，成立采编部、专刊部、记者部、广告部、发行部等部门服务于校园媒体，建立和完善考核机制、培训机制，提升校园媒体人力资本运用的效率。

参考文献：

• 黄艾娇.中美高校校园媒体比较研究[D].华东师范大学，2010.
• 王文慧.从美国媒体对华报道透视其新闻自由[J].媒体时代，2011（10）.
• Robert M. Hutchins， The Higher Learning in America， New haven， Conn.：Yale University，1936， 56.
• 罗自文.美国校园媒体建立与运转模式的启示[J].现代传播，2007（4）.
• 辛欣，雷跃捷.中外新闻传播教育发展研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
• 曲秀丽.如何打造会议新闻精品[J].新闻传播，2011（3）.