陕西方言广播电视节目可持续发展研究

张明 李星星

摘  要：方言类节目是电台电视台主动适应市场化的产物之一。陕西语言类节目的兴盛在满足受众精神需求的同时，问题和缺点也值得重视。文章经过数据分析和调查剖析，从四个方面着手，逐步解决节目粗糙、品位不高等问题。文章大量应用实例解析，让读者对陕西广播电视台在市场化竞争中不断进取、不断创新，赢得收听市场的做法有一个深刻的了解。

关键词：陕西方言广电节目;现状;问题;解决方法及建议

中图分类号：G220               文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）04-0038-04

陕西地区有着雄厚的方言文化基础，在广播电视竞争激烈的今天，地方电台电视台利用其自身的地域方言优势，打造独特的语言节目，涌现了一批优秀的方言类节目，如陕西一套的《百家碎戏》，陕西二套的《都市热线谝闲传》，陕西五套的《说案》和《秦之声》，陕西秦腔广播的《西安乱弹》等等。方言节目的兴起受到了受众的热捧，但在繁荣背后，方言节目存在着一些问题，阻碍其健康发展，如何解决这些问题，促使方言节目能够实现可持续发展，本文将予以分析。

一、节目的现状分析

1.陕西方言节目成为地方广播电视台收视热点

陕西秦腔广播主要使用西安方言，以通俗娱乐的方式，表现秦地的古典情怀、现代精神和多样生活方式;用声音记录和叙述历史，挖掘和继承西安这座世界级文化古都的传统语言、口头传说与民间文化。陕西秦腔广播进行收听率和市场占有率分析，如图1，图2所示：

图1  2014年 2、3月陕西秦腔广播收听率

图2  2014年2、3月陕西秦腔广播市场占有率

分析图1和图2中的数据，2014年陕西秦腔广播2月最高收听率约为1.00%，3月最高收听率约为1.25%;2月市场占有率最高约为20.0%，3月市场占有率最高约为21.0%，陕西秦腔广播利用方言的表达方式赢得了听众的喜爱，获得了较高的收听率。笔者通过查阅相关数据得出，2014年3月，陕西秦腔广播在陕西地区平均收听率为0.40%，市场占有率为8.71%，排名陕西地区第三名，可见其独特的方言形式很受听众的欢迎[1]。

近年来陕西地区的方言电视节目迅猛发展，涌现出一批优秀的方言电视节目。笔者以其中部分方言节目为例进行市场占有率分析，如表1，表2所示：

表1  2014年2月陕西方言电视节目市场占有率一览表

频道

节目名称

市场份额（%）

新闻综合频道

百家碎戏

6.80

新闻综合频道

神谝陕西

2.16

新闻综合频道

秦之声

2.50

都市青春频道

都市热线谝闲传

3.89

都市青春频道

都市碎戏

3.56

公共文艺频道

新说案

1.85

公共文艺频道

开谝

1.55

表2  2014年2月陕台自办电视栏目网络点击份额排行一览表

电视栏目名称

点击份额

点击位次

位次升降

都市快报

15.4%

1

0

百家碎戏

13.5%

2

0

秦之声

9.8%

3

1

好管家

8.4%

4

-1

都市碎戏

7.7%

5

0

都市热线

4.0%

6

0

第一新闻

3.4%

7

2

秦之声大剧院

3.4%

8

2

陕西新闻联播

3.0%

9

-1

第一新闻今晚8点

2.9%

10

7

其他节目

28.5%

/

/

注：点击份额衡量某个电视栏目当月的网络播放量占全台所有电视栏目网络播放量的百分比例。点击份额越高，代表电视栏目网络传播力越强，对全台电视栏目网络传播的贡献力也越高;点击位次由点击份额生成，点击份额最高的电视栏目其点击位次定为1，点击份额第二位的电视栏目其点击位次定为2，以此类推;位次升降指某个电视栏目当月点击位次与上月点击位次的差值，正值表示该电视栏目当月点击位次环比上月上升，负值表示该电视栏目当月点击位次环比上月下降。

从表1和表2中可以看出陕西方言节目在陕西地区占有一定的市场份额，网络点击率较高，以方言栏目剧《百家碎戏》为例，2014年2月市场份额达到6.80%，网络点击率达到13.5%，位居第二，可见其影响之大。《都市碎戏》2014年2月份占市场份额3.56%，《都市热线谝闲传》占市场份额为3.89%，从而可以看出，陕西地区电视方言节目有相当高的收听率，在陕西地区已占有重要的位置[1]。

2.陕西方言节目的主要特点

（1）秦地秦韵秦风，方言节目地域特色非常明显。历史文化大省，13朝古都，陕西方言的传承生生不息，具有深厚的历史渊源，陕西话历史上曾经是官方语言之一，13朝古都赋予了陕西话深厚的文化内涵。但随着长安在历史上的兴衰更迭，陕西话现在已经沦为地方方言，处境比较尴尬。当现代传媒与陕西方言结合，陕西话节目所表达的不仅是方言节目本身的内容和情节，还有祖辈文化的传承价值伴随其中。语言文字很大程度是祖辈们日常生活智慧的凝结和反映，只有在生生不息的传承中才能发扬光大，并保持一个地方语言的根脉。

陕西城镇人口有2230万人，占总人口的59%，农村人口1534万人，占总人口的41%，由此可以看出农村受众的数量占比较大。加之许多进城居民，多是城镇化快速发展的身份转换，城市新市民对亲切的农村方言仍有天然的爱好，所以方言节目受众群体非常庞大。农村居民承袭传统文化更多，受传统文化影响也更深远，在日常生活中主要使用方言进行交流。受自然经济心理影响，生活环境的限制，文化水平的约束，农民对事物的认知过程比较缓慢，对新生事物反应比较迟钝，但是，农民对自己所熟悉的事物忠诚度较高，因此更愿意收听收看自己习惯的地方话节目。

2013年10月19日，陕西广播电视台新闻资讯频道开设以陕西传统文化解析为主题的方言节目《神谝陕西》，《神谝陕西》是一档以关中方言和陕北方言为基调的文化娱乐脱口秀节目，每期将会以人们最熟悉的一个关中方言字或词为切入，穿越古今神谝历史上的陕西牛人牛事，针砭时弊辣评今日的神事怪事。如2014年4月12号的节目，主题为陕西方言“显豁”（显摆，嘚瑟）。显豁的意思是在公众面前出风头，炫耀人或物。元·马致远《黄粱梦》第四折：“你得了斗来大黄金印一颗，为元帅，佐山河，倒大来显豁。”并且对历史上有关这一个词的故事进行讲述，刘邦和项羽之间的历史奇闻。再通过一些当今的事例将这个方言与现实结合，寓教于乐，很有教育引导意义[2]。

（2）主持人效应显现，一批著名地方主持人独领风骚。广播电视节目主持人是一个节目成败的重要因素，对语言类节目来说，这一点显得更加重要。一个好的节目主持人，不仅能让节目迅速获得受众的认可，取得良好的社会效益，还能让节目形成品牌，在市场竞争中立于不败地位，从而获取丰厚的投资回报。要表现出方言特点，其独特的语音、语调和体态语言是特殊感染力的平民化传递方式，主持人平民化可以拉近媒体与受众的距离，扩大传播效果。方言语境下的主持人特有的平民风格和气质，语言口语化、俗语话的叙述，减少了平时主持人给人的严肃和拘谨的感觉，增添了亲切和洒脱的气氛。节目和主持人的良性互动，主持人带红了节目，节目也成就了一批方言类主持人，让他们在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为一方名人，如啸雷、付星、兰兰、邵玮、陈鑫等。

陕西秦腔广播的啸雷，他用一口陕西方言和观众进行互动，开创了娱乐节目草根脱口秀与表演艺术相结合的创新广播节目形式。他在《啸声雷语》节目中用方言以出租车司机拉乘客为内容进行脱口秀交流，不仅诙谐幽默而且包含了大量的信息量，得到观众的喜爱，也收获了一大批粉丝的追捧。FM101.1的付星，她每次在《星星乐道》节目开始的时候都会说“我的节目就是和大家拉话话（聊天）”。充分体现了富有乡土乡音气息的平民化形象。陕西五套《说案》让特质突出的主持人邵玮，以夸张、变形的语言来讲述案件故事，《说案》节目的特点就是讲述现代发生的有影响的大案、要案和有价值的奇案，在节目设置环节上，场景、道具、舞美设计以中国传统文化为主，主持人着装也比较正统古朴典雅，串联表述中夹杂着文白古语[3]。

（3）陕西各地文化差异大，受众群体范围窄。陕西地域东西窄小而南北狭长，以秦岭为标志，横跨中国南北地域。广袤的陕北高原，沟壑纵横，以高原文化为主，夹杂着一些草原文化;陕南地区水灵俊秀，深受长江文化的影响，黄河文化为辅;而关中人则是两种性情兼而有之。陕西方言虽然大体音调相同，但各地区的读音仍有差异。地理文化的差异，在传播上表现为受众喜好程度的不同。如关中地区又分为西安话、渭南腔、西府调，各种方言在自己的狭小范围中很受欢迎，成为日常交流的主要工具。表现在传播上受众对自己熟悉的语言形式，喜好有加，而对比较陌生的话语方式，则比较冷漠，让方言类节目很难获得大多数人的认可，受众群体相对较小。

再有一点就是，陕北方言由于独特的声、韵、调表达方式，听起来入耳顺畅，加上陕北人的豪爽大方，这几年经济活跃，南扩关中现象比较突出，在西安的大型商场，会说陕北话是营业员的一项基本功，表现在节目上，广播类陕北话节目热度不减。

二、存在的主要问题

陕西方言节目表面收视飘红，市场认可，成本低廉，社会效益较好。但是我们不能让表象迷惑，仔细深究我们发现地方方言类广播电视节目，也有一些问题亟需解决。

1.档次不高，内容庸俗甚至低俗。内容粗俗是陕西方言节目存在的一大问题。笔者就陕西方言节目相关问题做了问卷调查，共涉及136个调查样本，对于不喜欢方言节目的原因如表3所示：

表3  不喜欢方言电视节目的原因调查统计表（计量单位：人）

选项

小计

比例

语言不通，听不懂

27

19.85%

粗俗

30

22.06%

主持人风格

31

22.79%

内容无聊

39

28.68%

其他

55

40.44%

注：本题为多项选择题

从上表的数据看出，样本中因为节目粗俗而不喜欢方言节目的有30人，占到样本总数136的22.06%，因为内容无聊而不喜欢看方言节目的有39人，占到样本总数的28.68%。可见方言节目内容粗俗、无聊的情况比较多[4]。

方言节目的内容，多数是街说巷议的话题或者是街坊邻居的日常生活拔高，比较零碎、平淡、朴实。但是这种题材较能贴近百姓的生活，比较有亲和力和互动性。对拉近媒体与受众的距离很有益处，比较真实的反映了平凡人的生活处境，喜怒哀乐。然而极少数方言节目为了增高节目收视率，在内容上过分渲染暴力、色情等内容。如《百家碎戏》2014年4月6日的节目，儿子为钱绑架自己的父亲。2014年1月12日节目“情迷陷阱”有出轨、谋财假结婚、婚外情等不健康的内容。这些低俗、媚俗题材所蕴含的价值观与当今主流价值观格格不入，与现代社会积极健康的生活观念极不相符，与我们大力倡导的社会主义核心价值观有些不合拍[5]。

2.存在一定的语言粗俗现象。在方言节目中，为了追求与受众的贴近性和真实感，在节目中会使用一些当地的方言，其中不免有一些方言会和现代文明发生冲突。在有些方言节目中，出现主持人大爆粗口的情况，脱口而出的使用脏话和土话。例如在《猫和老鼠》陕西方言版中就充斥着粗俗的方言俚语“瓜皮，你奏是（就是）抓不住额”，“哈怂（坏蛋），你看额咋拾掇（收拾）你”[6]。在《百家碎戏》中，语言粗俗的情况有点严重。《百家碎戏》本身的定位受众主要针对农村观众，节目为了迎合受众，提高收视率，经常可以听到“日他咧”“你是个锤子”“二杆子”等不文明语言，这些低级、消极、粗俗的词汇大量出现在电视传媒上，势必会对文明文化传播造成一定的伤害。

3.结构不合理，区域分化明显。陕西方言由关中话、陕北话、陕南话三部分构成，狭义的陕西话仅指关中话。目前的陕西方言节目主要以“关中话”为主，于是会给观众一种错觉“陕西话”等同于“关中话”，这一划分将陕西方言一定程度上局限了。例如陕西方言栏目剧《百家碎戏》《都市碎戏》主要都以“关中话”为主，几乎没有陕北方言和陕南方言。

由于陕西三种方言之间天然的差别，在节目制作过程中怎么才能综合平衡，取得最大公约数受众的认可是一个不易克服的难题，为此陕西广播电视台在节目生产中，一般采用多地域方言平衡使用主持人的方法，克服这一传播难题。例如《神谝陕西》主持人陈鑫说关中话，主持人兰兰说陕北话。《开谝》里边主持人明山说关中话，圆圆说陕北话。但是在陕西方言节目中，依然较少出现陕南话。

陕西各区域文化之间迥然不同，这就要求陕西方言节目作为陕西文化的传播媒介，必须呈现出一定的包容性，对三个区域都同样忠实，这样才能将陕西文化融合起来，同时也能使陕西方言节目提高在全省的收视率和影响力。

4.在新媒体环境下竞争加剧，夹缝中求生存。面对近几年央视和地方强势卫视持续的迅速扩张，地方台的生存空间再度遭到严重挤压，移动互联网及各种新兴媒体的崛起，让年轻人越来越好奇于扑捉未知世界的新鲜，他们把更多的关注放在了手机上，传统媒体逐渐失去传播市场主导地位，手机将成为未来人们获取信息、娱乐休闲、购物支付、人际交流、网上办公、监视行踪等的主要工具，移动互联网将大行其道。随着流行文化的扩张，方言节目作为传统文化的发声者，受到了网络传媒的冲击和影响。年轻人是广告商的主要追捧对象，于是大量的广告投入到了网络媒体，失去广告赞助无疑是方言节目的一些损失。随着传媒技术的日新月异，媒体之间对于收视（听）率的争夺战也越发激烈，媒体为了获得更多的经济效益就必须创办更多新颖的节目，满足受众的精神需求[7]。

5.国家法律、法规、制度对地方方言节目的限制。《中华人民共和国国家通用语言文字法》是广播电视台必须严格遵循的法律，法律明确规定：广播电台、电视台以普通话为基本的播音用语;如确实需要使用方言（如在少数民族地区的广播和对台港澳的广播等），必须经过国务院或省级广播电视部门的批准[8]。

2006年4月国家广电总局副局长胡占在一次内部会议上指出：“进一步规范广播影视节目播出语言，非经广播影视行政管理部门批准，各级广播影视播出机构不得擅自开办使用方言播出的节目。禁止在节目中使用不文明的语言、不规范的语言文字，坚持使用规范的普通话，力避模仿不健康的腔调和作派，如果出现了任何违规现象，都必须接受广电总局大的调控”。国家广电总局颁布的《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》强调，广播电视播音员主持人要积极推广、普及普通话，规范使用通用语言文字，维护祖国语言和文字的纯洁，发挥示范作用;除特殊需要，一律使用普通话。这一系列法律法规和权威言论表明，广播电视方言节目的过度开办和我国相关政策存在一定的矛盾，必须正确看待和处理两者之间的关系，找到两者之间的平衡点，才能使电视方言节目健康发展。

三、对陕西方言节目发展策略的建议

面对陕西方言节目存在的问题，如何通过有效的调整和改变，使陕西方言节目能够在激烈的市场竞争下生存下来，并且实现其探索历史、传播文化、亲近大众的目的，使得其能够实现可持续发展笔者提出以下建议：

1.国家提倡和规定使用普通话，方言广播电视节目只能是补充和延伸，而非主流节目形态。普通话是中国的官方语言，事关国家的统一和形象，占据主导地位，这一点任何时候都不能动摇。否则将给受众一种心理暗示，潜意识中只有地方观念而忽视正统和主流，不利国家的统一和长治久安[9]。

普通话中很多词汇来自于方言，方言随着时代的发展也吸收了普通话中的许多东西，从而剔除了一些消极的、低俗的、与现代文明格格不入的粗话。国家倡导普通话与方言广播电视节目的兴起，这两者之间的关系是相互影响、相互融合、相互促进、和谐发展。只不过是普通话节目具有主导地位，地方方言节目居于从属地位。

方言节目播出与使用，应当控制在面向特定范围内播出的地方广播电视媒体，同时严格控制方言节目的数量，根据节目内容和特点适当地采用方言，更不能取代普通话节目成为电视媒体的主流节目形态。

2.强调内容，提升节目质量，以质取胜。当今社会很多的方言节目为了吸引受众，偏爱选用一些车祸、自杀、家庭纠纷等来作为节目的题材，虽然这些题材是人们所喜欢的，也是贴近民生的，但是除了这些现实性题材以外，社会中还有更多值得人们所关注的问题。广播电视是官方媒体，具有弘扬社会核心价值观的重任，广电节目不仅需传播信息，更要弘扬社会公德，向观众传达一种正面的能量，提高节目的品味，增加节目的质感，增强节目的厚重感，从而抵制低俗之风。节目内容应该丰富多彩，节目选题应该多种多样，节目演员应不拘一格，节目制作应该上档次、上水平。

一些方言节目为追求其草根性，还原真实生活，在制作方面比较粗糙，灯光、画面等不太讲究，缺乏规范和标准。目前一般栏目剧的制作成本从3000元到15000多元不等，这导致制作者认为粗糙是方言栏目剧的特点。这样既不利于方言栏目剧的品牌塑造，也使其走向庸俗化、简单化，没有创新性。在社会主义市场经济条件下，我们要有节目成本意识，但演员主持人水准，节目的制作技术标准，舞美灯光等软硬件也应相应提高，达到应有的节目播出质量上限要求。

3.提高节目的文化品位。广播电视媒体是大众化的信息传播媒介，对受众影响巨大，所以我们在使用方言时要持慎重的态度，兼收并蓄，大胆扬弃。方言作为一个地区历史文化和传统风俗积淀的结果，其中包含着大量的符合当地民俗、生动幽默的俚语，从而具有普通话所不具备的独特魅力，这些俚语恰当地运用到电视节目中，很好地增强了电视节目的通俗性和趣味性。但是，方言中也夹杂着一些庸俗、消极的词汇，甚至是低俗的粗语。对此我们必须坚决摈弃，保持节目的纯洁和水准。尤其在网络语言和新词、雷语比较流行的当下，我们既要尊重传统，又要鼓励创新，在节目中适当使用一些不低俗网络新语，增加节目的新鲜度。要做到大众化但不粗俗，全面提高节目的品味和档次，尤其校准节目的制作水准，不求高大上，但求观众乐于接受和认可，让观众快乐地享受文化乐趣和内涵。只有提高了节目的文化品位，才能吸引更多受教育程度较高的观众加入进来，改变观众的构成比例。

4.树立品牌，创造新形式，紧随时尚潮流。方言节目要想获得良好的收视率，还要在节目形式上加以创新，只有丰富的节目形式，才能吸引更多年龄层和不同文化层的受众。 比如陕西一套的《百家碎戏》是个情景剧，陕西五套的《说案》是档法制节目，陕西二套的《都市热线谝闲传》是民生新闻，属于不同形式的节目，它们都办得比较成功，可以成为电视方言节目的案例。在此基础上，我们还应该进一步地丰富和完善方言节目，使它的形式更加多元化[10]。

在新科技革命和工业革命4.0时代，品牌的价值非常重要。媒体在未来将是一种将各种社会资源粘和在一起的力量，而在信息高度分散、饱和的传播生态下，品牌让人一目了然，熟记于心，没有品牌就会被淹没在浩瀚的信息海洋之中，广播电视方言节目要树立自己的品牌，例如陕西秦腔广播打造“西安乱弹”的品牌。“西安乱弹”依托西安城市特有的历史、民俗、饮食、建筑、方言等元素，以及现代城市普通市民的生活风情，找寻这个城市的文化韵味和城市品格。鲜明的品牌特色，让秦腔广播在媒体海洋中脱颖而出，获得了市场的肯定。

最近陕西二套推出一档全新的陕西文化方言节目《你不知道的陕西》，用乡情文化探秘竞赛的节目形式带观众了解陕西文化。

图3  《你不知道的陕西》宣传海报

《你不知道的陕西》从“探秘”的角度，用陕西知识竞答的方式，展现全新的陕西形象。其面向全国征集陕西文化题目，增加了受众的参与度，同时向大家做了品牌节目的推广。题目涵盖历史政治、文学艺术、旅游地理、民俗民情、餐饮美食等各个方面，对陕西的文化是一次全新的挖掘。例如追溯陕西方言来源“陕西话中的克里马擦最早是哪国语言？”“秦始皇的属相是什么？”“城墙哪个拐角是圆的？”这些熟悉又陌生的问题，让观众一面大呼太有难度，一面又直说太有意思。同时在节目中请学者对这些问题进行正确解答和文化解释，让观众在娱乐的同时又了解了陕西文化。

每个地区都有属于自己古老的文化，文化的传承除了语言交流，也可以通过音乐来表达，就陕西广播电视台的现状，开设一档独具地方特色的音乐节目其实是很有必要的，它可以陶冶人们的情操，让老一辈的人们回味，让年轻人耳闻目染自己家乡的歌曲，例如陕北民歌《山丹丹花开红艳艳》《兰花花》等在全国很有影响，建议在合适的时机开辟一档陕西民歌节目，进一步完善陕西广播电视台的方言节目品种，增强陕西台的影响力和传播力及媒体品质。

参考文献：

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