新媒体时代，纪实公关的得失反思

张洁

在网络4G普遍化的今天，为消费者即时冲刷最新娱乐资讯，让时事新鲜更快捷占据人们的视线，手机里安装的各类社交APP，于新媒体时代，人人都是媒介，人人皆可参与，从发布、互动、分享到整个传播过程，有爆点的事件，往往几天内，点击率即可上千。

纪实公关正是在这种移动网络环境下，被众多品牌加以运用。但社交网络同时也是把双刃剑，成败除了产品本身的硬件，还有其附加的软实力和产生的社会效应，如果仅是人云亦云，随波逐流，投入再大，也终将是一片泡沫。

一、以出其不意为传播痛点，

击中大众软肋

现阶段，大多数人的思维模式随着高强度的生活压力，多以自我为中心，渴望减压，舒缓紧张的节奏，打发空虚的时间，尤其当手机成为随身携带的物品、成为随时关注的对象时，对身边人事外的忽略与疏远，形成了人与人之间面对面沟通的障碍。而这种负面的现状，皆由众多社交媒体产生的不良效应，当此类娱乐性平台充斥着广告、虚假、炒作、数据泡沫，空洞而缺少情感的网络终将崩盘，被用户所唾弃。

案例一：《最温暖的公益快闪纪实片》

2014年3月某报刊登了《购物中心突现“合唱快闪”》，报道了某地购物中心百余名各行各业的爱心人士表演“合唱快闪”，宣传对孤独症群体的关爱。活动当天的纪实视频，在4月2日世界自闭症日剪辑完成并在乐视网发布。仅5天时间，这个名为《最温暖的公益快闪纪实片》点击量已近万次，被广大网友点击播放、转发分享。

关爱社会弱势群体，拉动人心，选择合适的时间节点，在品牌知名度较高的社交平台上进行传播。以短视频渲染现场效果，正如优质的文案，不需要长篇大论，复杂的世界，短短几句，即能产生最佳效果，“合唱快闪”突出公益爱心，在冷漠的互联网中，撤下柔软的种子。

案例二：《世界上最辛苦的工作》

2014年5月，美国百威啤酒发布了一条虚假的招聘信息，24名应聘者接受公司虚拟的线上面试。招聘职位是运营总监，岗位要求：有高强度的体力活动，每周工作7天，一天24小时；没有任何休息时间；需要有出色的谈判技巧和人际交往技能；最好具备医学、金融、烹饪厨艺学位；必须身兼数职，经常熬夜；没有任何私人时间；基本上全年无休；节假日时工作加倍；没有任何加班津贴；完全没有薪水。面对苛刻的条件，没有任何人愿意接受。唯一能接受这份无收入却付出了全部的劳动者就是“母亲”。“世界上最辛苦的工作”以唤醒亲情的形式，成为经典的病毒视频短片。

相对于社会弱势群体，还有一种人群容易被忽视，那就是身边的亲人，那些为我们不断付出的至亲。相信大部分的年轻人，都忙于应酬社交，陷于工作的忙碌，沉迷信息爆炸的网络，别说陪父母，连对话也会显得相当不耐烦，要跟上快速变迁的时代，人们的心浮躁不安，因此，唤醒亲情成为社交媒体的一种责任，拉近亲人间的情感互动，让分散至网络的亲情回归，才能真正获得全民支持。

二、短视频与社交平台强强联手，实现资源共享

随着社交媒体已然飞入寻常百姓家，新媒体时代，正式开启信息大爆炸的节奏。所有传播，都以短、快、准为基调，迅速占领公众的视线，牵动移动用户的关注与传播。2013年自Vine和Instagram为代表的短视频广泛应用于社交平台，国内的微视、秒拍、美拍等类似短视频产品功能也相继开放，分别接入腾讯微博、新浪微博、美图秀秀等社交体系。

有别于影视大片，作为宣传视频，无论是个人或是企业，在最短的时间吸引眼球，积聚人气，产生互动，正是精简省时的小视频最强的优势。8秒至30分钟，时间短，占内存又小，便于下载与收藏，逐步形成主流与趋势。

案例一：全民参与“冰桶挑战”

2014年8月21日，秒拍携众星发起“冰桶挑战”关注渐冻人公益捐赠活动，引发全球效应。参加者用一桶冰水往头上淋，并在社交网络上点名其他三位好友接受挑战，若不接受挑战则需要捐100美元给ALS（俗称渐冻人症）协会。秒拍联合微博发起“跟明星大咖一起‘冻起来”的口号，并在软件首页置顶推荐#冰桶挑战#话题，除了扎克伯格、比尔·盖茨、蒂姆·库克、小贝等国际知名人物参与，国内300位明星，包括李云迪、苏芒、刘烨、韩庚、李冰冰、黄晓明等也将自己参加“冰桶挑战”的视频上传至秒拍，并点名其他三位好友参与进来。互联网的用户，脑洞大开，使出各种创意参与活动，全民公益。公益活动在短短几周的时间，总播放量达到20亿次。

案例二：#遮屏一秒变美#，东施效颦“冰桶挑战”

2015年7月，秒拍在新浪微博推出话题活动#遮屏一秒变美#，遮住屏幕一秒钟，颜值反转不是梦！短短数天，有上万人参与讨论，阅读量爆增至300多万次。对于刻意的丑，美化的容颜，所带来品牌效应与社会价值是什么呢？甚至有网友直呼“审美疲劳，丑人多作怪”。无疑秒拍是希望借产品的功能，让用户产生趣味性的互动，通过简易操作产生惊人的变化。但这忽略了纪实公关的实质——将真相还原，追求更具有内涵的文化底蕴，并非以低俗、狐媚、丑化等手段来表现产品的特性。

短视频的价值与弊端，正是以内容优质与否来做界定。4G时代将移动视频推向普遍化，不受时间、地域的限制，一方面解决了用户上传与分享的需求，另一方面帮助用户节省了相关上网费用，获得广大网友的喜爱，若能将其产品优势用于正道，产生正面的效应，才能扩散口碑，并得以持续性发展。

三、以纪实为宗旨，增加品牌厚度

走心的纪实型传播事件，引发深思。原汁原味，更能震撼人心。近年，城管打死小贩、交警被违规司机撞死以及知名节目主持人在酒席上的言论等真实视频被曝光于网络，引发正反双方激论，也引起网民对一件事的多维度思考。

揭露事件真相，人人都是名侦探。每个人都不缺少正义感，作为每天活跃于网络的民众，对比被包装过的文字、被美化过的图片，唯独短视频，能从中找到蛛丝马迹，将事实曝光，所以，企业或品牌，在使用纪实手法时，切记——真实才是王道。

自140字短句、图片、文章运用于微博平台，视频短片也成为自媒体传播中最直观的营销手段。随手拍、快速上传、及时发布的特殊属性，将这种具备影像表达的社交互动应用优势表现得恰如其分。品牌的厚度，一是纪录传播，二是真实正义，只有两者兼顾，企业才能将品牌推向长远发展。

四、谨记：短视频六大失败要素

不似八年抗战，所有的营销模式都以短线快跑的形式，抓住大众的口味，吸引众人的眼球，稍有怠慢，就会被汹涌的长江后浪拍死在沙滩上。以下列举了几点新媒体时代短视频的失败要素：

1、人人都做自媒体，钱砸在泡沫数据中，分不清精准的用户群体；

2、延续传统方法，中规中矩，没有鲜明的立场与诉求点，无法引领用户产生共鸣；

3、没有内涵，降低了品质，缺乏持久性，降低品牌曝光度，两者均会导致用户流失；

4、没有精准定位，毫无特点的出品，待留下的是无效用户，起不到传播作用；

5、抄袭、标题党，只能带来短暂的效果，随着自媒体平台收紧规则，最终将会重新洗牌；

6、没有接地气、阅读性、收藏性，只作为单一的产品推广工具，将会引起用户的反感，正如没有灵魂的产品，只是一件死物，并不能带来互动。

上述六大弊端，正是新媒体时代社交营销的死穴，扬长避短，利用产品优势产生良好的口碑与使用价值，才能在一场又一场的纪实公关中名利双收。