基于全媒体整合传播下的中国文化软外交与国家形象构建

汤天甜 王梦笛

[摘要] 本文以中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国2》为例，在全媒体整合传播背景下，结合跨文化与跨语境传播、国家形象传播及国际关系、外交政治等理论，综合运用个案研究、质化研究等方法，剖析其在全媒体整合传播下打造中国文化软外交与构建中国国家形象两方面的表现。其深层“可视化”地传播中国饮食文化“治大国如烹小鲜”的理念，凭借优良品质和对中国传统文化与社会现实发展的准确解读，在品牌构建、国家传播、文化表达、全媒体营销等多领域的开拓式探索，为中国纪录片进军国际市场，实现中国文化国际化传播提供借鉴。

[关键词] 全媒体整合传播; 中国文化软外交 ;国家形象

[作者单位] 汤天甜，重庆大学新闻学院;王梦笛，重庆大学新闻学院。

[基金项目] 国家社科基金项目《 基于风险社会视角下中国电视传播的响应机制与应对策略研究》（项目编号：14CXW01）;重庆市教育委员会人文社会科学研究项目《校园媒介融合视阈下高校软实力建构与可持续发展研究》（项目编号：13SKA06）的阶段性成果。

《舌尖上的中国2》（以下简称《舌尖2》）酝酿两年，首集播出后受众关注度颇高。从图1尼尔森网联官方微博第1集《脚步》收视报告可看出重点城市央视一套《舌尖2》收视率平均过3，郑州和西安最高，分别达到了9.03和11.91，图2则表明各地均收视平稳良好。本文以中央电视台美食纪录片《舌尖2》为例，在全媒体整合传播的背景下，结合跨文化与跨语境传播、国家形象传播及国际关系、外交政治等理论，综合运用个案研究、质化研究等方法，剖析其在全媒体整合传播下打造中国文化软外交与建构中国国家形象两方面的突出表现。

《舌尖2》凭借其精良品质一举夺得上海电视节年度最具影响力纪录片奖，其全媒体整合传播布局和国际化路径在形成中国软外交、建构和传播国家形象上表现突出。全媒体即是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播形式、媒介运营模式、媒介经营观念等方面的整合性运用。

图1 《舌尖上的中国2——脚步》重点城市收视表现

数据时间：2014.1.18

研究受众：四岁以上所有人

图2 《舌尖上的中国2——脚步》重点城市收视曲线

中央一套：21：00-21：53

数据来源：尼尔森网联海量样本收视率监测（mTAM）

一、全媒体整合营销之国家形象构建

在全媒体背景下，为有效提升国家形象的国际影响力，《舌尖2》运用整合营销传播手段，多渠道多落点，多层次构建品牌，尝试走国际化的市场营销路径。

1.多渠道联动

国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。在现代技术发展和融合的全媒体背景下，《舌尖2》整合了传统媒体与新媒体的多种传播渠道，以多平台联动的方式，全方位地建构了鲜活可感的中国国家形象。具体来看，《舌尖2》提供给受众的是全时段、全方位和全媒体的传播服务，以双屏联动，多屏体验互动的集合式传播，使得中国国家形象成功地走进了国内外受众的视野。从图3可知，《舌尖2》的总搜索量持续走高，一周内，“舌尖2”在腾讯视频的点击接近3000万次，优酷超1500万次，总视频点击已经超过6600万余次。

图3  百度指数“舌尖上的中国2”

2014年4月17日到5月21日整体热点趋势图

视频点击数成倍增长的原因之一是《舌尖2》的网络版权购买者对其全方位的深度加工。传统媒体与新媒体多渠道、多落点地播放《舌尖2》，成功地引发了受众的集群效应。如2014年4月19日，《舌尖2》在腾讯视频专辑客户端上的播放量就已突破210万次。随后，腾讯视频将其视频PC端、客户端联动推广，配合微信、微博平台，充分地与受众进行了互动，其官方微博上有关第二集预告片的阅读人数即高达72万人次，转发阅读人数逾12万人次。与此同时，腾讯网还针对每期不同的主题，在各频道进行短视频宣传，如新闻频道的《90秒带你读懂舌尖美食》，生活频道的《舌尖2美食制作过程全揭秘》等，呈现出前所未有的全网狂欢之态。

2.多层次品牌建构

由《舌尖2》所推动的舌尖系列品牌，已经实现了从电视热播到社会现象，从社会现象再到文化品牌的转变，大力提升了中国文化和中国国家形象在国内外的影响力。《舌尖2》在《舌尖1》所积累的品牌效应基础上，采用了策划先行、宣传造势兼大力度的广告投放手段，使其未经播出就已受到社会的广泛关注。在2014年4月17日当晚，其百度搜索量就已逾10万。“舌尖系列纪录片”总导演陈晓卿的新浪微博粉丝数已近百万，由他发出的“舌尖微博”更是成为粉丝们竞相转发的热点新闻，配合着《舌尖2》的周播模式，意见领袖与网络平民共同围观着这场“舌尖”盛宴。在短短的几天之内，有关《舌尖2》的话题即登上了微博话题最热榜，并持续发挥着强大的品牌影响力。在《脚步》播出后，网民们纷纷模仿其解说词，自发地创作了“舌尖体”，将《舌尖2》与日常生活紧密融合。

毋庸置疑，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里。O2O即Online To Offline，指将线下的商务机会与互联网结合，将碎片化流量和个性化内容，相互进行投射行为，找到自己的目标客户。由《舌尖2》所开启的食品O2O新模式，大大刺激并满足了那些围观、热爱甚至死忠于“舌尖”品牌的粉丝，利用其溢出效应大大深化了食客与食品、食材之间的互动。另一方面，食品行业A股的O2O竞争抢滩以更大的助推力反作用于《舌尖2》的品牌扩散，使舌尖美食迅速进入经济领域，形成了多维的品牌构建体系。

二、全媒体整合传播之国家形象构建

当前，全媒体完全实现了信息的内容生产和传播的全面整合，即按照受众对信息的需求来决定信息的生产和传播。在全媒体背景下，《舌尖2》巧妙地在美食中融入了高识别度的中华元素，使中国的国家形象得到了广泛的传播。

1.“治大国如烹小鲜”，讲述“中国梦”

作为电视艺术形态之一，纪录片凭借其纪实性的内容和丰富的表现手法成为国家形象塑造及传播过程中最直接、最形象的载体之一。《舌尖2》一推出，即以“治大国如烹小鲜”的传统治国理念作为其文化内核，如《相逢》将美食元素融入海峡兄弟情的历史环境中去展开，饱含了真切的家国情怀。即使是最简单的家常便饭也讲究落座顺序和朝向，其围绕餐桌所体现出的传统辈分已经成为一种最自然的仪式。在血脉亲情与团圆相守的镜头背后，是一代代心怀梦想、憧憬未来的中华儿女。

2.受众为先，打造中国名片

通过提供多种方式和多种层次的传播形态，满足受众的细分需求，使受众获得更及时、更全面的媒介体验是全媒体整合传播的目的所在。《舌尖2》即是运用这种以受众为先的传播理念来选材，尝试用文化输出的方式来建构和传播国家形象。在跨文化、跨语境的传播情境下，注重情怀与价值伦理的表达，力求在最大限度上满足国内外受众的需求。

在传播内容方面，《舌尖2》兼顾中外食客的美食诉求，描摹出了全国饕餮地图，其中，八大菜系与多种烹调方法均有体现。如《家常》选用了法国大厨钟爱的食材贻贝，并将中式和西式的烹饪方法糅合起来;《相逢》的主题定位于中西共通的“缘分”和“命运”，将来自美洲的香料辣椒与中国的烹饪手法完美地融合在一起，无形中拉近了与西方受众的距离。此外，《舌尖2》在选题方面特别注重与西方高度关注的某些中国议题相结合，旨在用一种温和的方式演绎改革开放以来中国社会各个层面的变化，深入挖掘社会文化，以艺术的表达方式积极地回应了诸如“和平崛起”“食品安全”“环境保护”“留守儿童”等多方面问题，塑造了真实可感的中国国家形象。

3.以中华元素为核心，诠释国家形象

在全媒体背景下，《舌尖2》整合了中华民族的美食文化、历史习俗和价值伦理等元素，用鲜明的“中国智慧”演绎国家形象。如《脚步》用味道里的乡愁诠释了中国人“故土难离”的传统情结;《心传》通过传统的技艺传承来表达尊师重道的中国传统文化;《时节》中二十四节气的更替蕴含着人与自然和谐共生的道家思想;《家常》以长幼尊卑、仪式礼节来表现中国人的人伦孝道与社会关系;《相逢》中家庭团圆的天伦之乐是“中国梦”实现的基本根基。拜神、祭祖和坐月子等中国特有的人文习俗在《舌尖2》中被娓娓道来，其在向世界普及中国文化的同时，还以一种极为温情的方式建构着中国的国家形象。包容与分享的中华价值观念不仅让食材碰撞出新的美味，其中微妙的“缘分”更是演绎了聚散离合的百态人生，这些处处饱含中国元素的片段以极高的识别度广泛传播着中国的国家形象。

三、全媒体整合传播下的中国文化软外交

当前，打造中国文化软外交的首要问题是打破国际壁垒，《舌尖2》以全媒体整合传播的理念与视角来进行艺术创作，旨在用鲜明的“中国符号”和“中国故事”来塑造“中国形象”。

1.人本传播的理念与视角

纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，以展现真实为本质，并对其进行艺术加工与展现，用真实引发人们思考的艺术形式。纪录片《舌尖2 》将美食上升为一种文化深处的阐发，镜头深入到美食背后一个个鲜活的劳动者，展现他们与美食之间的故事，以挖掘美食中所凝聚的中国历史和文化为契机形成其独有的软外交手段。

（1）以美食见中国人、中国情与中国事

技术的发展推动了人类传播手段的融合和提升，全媒体应运而生，为受众提供了更为人性化的媒介体验，以人为本的传播理念也因此而更受关注。作为一部美食纪录片，《舌尖2》从受众的立场出发，以人为中心，深度关注人的精神需求与生存状况。其“以美食见人生”，将人本传播理念赋予人与食材、人与社会的微妙关系中，展现出了当前真实的中国国情与中国风貌。与此同时，创作者也将其个性化的认知与感情融入了对素材的选择和剪辑中，《舌尖2》“平淡无奇的锅碗瓢盆里，盛满了中国式的人生，更折射出中国式伦理”，传递着中国人的文化传统、家族观念、生活态度以及社会文化，其将真实的生活转化成为一种可以复制、保存和传播的形态，成为人类的集体记忆——历史。

（2）平视视角中的人文关怀

在以往的中国纪录片中，中华文化更多地被诠释为波澜壮阔或神秘隽永，朴实平视的角度往往被忽视，这极易造成西方受众对中国文化的狭隘认知。基于此，《舌尖2》借鉴了意大利美食专栏作家和社会活动家卡罗·佩特里尼《慢食运动》中西方人对食物的理解，将镜头的焦点聚集在与食物相关的普通人身上，更多地关注他们的生活、情感、命运以及朴素的人生观。片子以平视的视角讲述市井美食与草根生活，如人们收获时的淳朴笑容、团圆时的心满意足和离别时的忧伤不舍等，而这些情感丰沛的朴实画面却往往在现实生活中容易被人们忽略。也正因此，美食被赋予了独特的文化体验，成为打动人心的无国界符号，在“润物细无声”中发挥了软外交的积极效应。

2.打破国际壁垒

全媒体旨在建构一种全新的媒介生产和传播的技术平台，随后则演化为一种全新的媒介运营模式。《舌尖2》在整合全媒体资源，如渠道、技术和品牌等的基础上，尝试向世界讲好“中国故事”。

（1）艺术与科技并进

在微观层面上，全媒体是基于文字、图像、动画和视频等多种媒介表现元素的基础上，而进行的不同媒介形态间的融合所形成的一种新的传播形态，其要求媒介产品在满足受众需求的同时，还必须提供高端的多媒介体验。《舌尖2》不仅自主研发制作了全自动的微距拍摄设备，还采用支持4K的F55摄像机，以专业构图的大光圈拍摄技术来记录最自然的场景。这些技术使成片画质高清，主题突出，色彩饱满，提供给受众逼真的观感体验。分集《脚步》跳跳鱼的捕捉采用高速回放技术，产生了强大的视觉冲击力。此外，《舌尖2》还注意融合科学知识与专家智慧，如在由李荣春教授所参与拍摄的《秘境》中，白蚁窝被拍摄得像宫殿一样。

高品质纪录片的拍摄是一个将时间、空间无限放大的过程，《舌尖2 》行程40万公里，历经400个调研地点，150个拍摄地，1000小时高清素材，其在保证叙述完整的前提下达到了150：1的高剪辑率，每集50分钟的成片平均镜头数量是1500个，几乎每2秒钟切换一个镜头，信息量十分密集。其中，《心传》扣三丝和油爆虾的拍摄时间长达27小时，但剪辑后时长却不到3分钟，更是超过了150/1的平均片比。

50分钟7个故事，《舌尖2》在故事节奏的把握上，采用了视觉传播中被广泛认可的“八分钟定律”原则，即在观者视觉疲劳期的八分钟内讲好一个故事。此外，《舌尖2》还采用了国际化的电影拍摄手段，如《脚步》有明显的公路片电影风格，《心传》模仿类型片的创作方法，具有强烈的现代感。

（2）国际化叙事讲述“中国故事”

针对中国的纪录片，Discovery 频道的运营商曾指出 ：中国制作的电视纪录片画面精美，内容也新颖、充实、生动，其无法打开海外市场的主要问题在于，中国电视纪录片在讲述故事时缺乏悬念等叙事技巧的运用。为解决这一问题，《舌尖2》特意在叙事技巧上侧重于突出矛盾冲突和悬念设置，如《时节》中转瞬即逝的难得食材：只在大雁飞来时生长的菌类雁来蕈和只在春雷滚滚时才开始冒尖的雷笋都带给受众强烈的紧张感和期待感，大大提升了片子整体的美感与趣味。

《舌尖2》一方面运用国际化的拍摄手法与技巧来传播中国文化，另一方面采用了西方社会更为关注的个体叙事方式来讲述中国故事。片中不仅介绍了每一种食物制作者的姓名、居住地和职业，并以真实的人物为线索，呈现出每样菜肴从采集、运输、加工到成品的完整过程，把复杂的工艺转化为一个个娓娓道来的“中国故事”。如《脚步》中山西麦客与雇主砍价，边吃腰带面边盘算着与收割机抢地盘的事情。诸如此类的 “中国故事”在彰显人性温度的同时，也以更加柔软的方式传播着中国文化。

四、借鉴与反思

综上所述，《舌尖2》运用了全媒体整合传播的渠道与手段，在用美食描摹出中华文化版图的基础上，将极具中国特色的故事以国际通用的审美标准予以传播，给予受众多元的媒介体验。其在淡化意识形态色彩，探索国际化市场路径，建构国家形象及打造文化软外交等方面取得了不小的成绩。

但综观中国纪录片进军国际市场的现状，仅以《舌尖2》作为案例，来普及推广其做法则未必适用于所有的中国纪录片。而针对《舌尖2》的各种负面评价，如抄袭，主观设计过多，某些分集煽情过度等同样不可忽视，其采取的“周播”模式虽取得了较好的经济利益，但其品质还亟待稳定。因此，以纪录片作为载体来呈现中国文化与建构国家形象仍有着较大的提升空间。

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