“他国”主流电视台对外传播新媒体策略探析

钱晶晶

众所周知，全球化理论的美好图景始于传媒技术的创新，但国际传播的权力架构却远非技术所能决定。由英美媒体“双重垄断”（duopoly）的国际传播秩序不可能在短时间之内改变。从商业殖民主义到电子殖民时代，历经半个世纪的权力扩张和资源积累，主要西方国家在国际传播领域仍把持着很强的话语权。

本文用“西方”（the West）代指在国际传播领域享有垄断霸权的英美两国，用“他国”（the Rest）代指广大非西方国家，以中、俄、印、巴等金砖国家领衔。由于地缘因素和文化传统影响，位于东亚的日本和位于中东的卡塔尔等国与英美两国存在显著差异，也可归入“他国”范畴。本文选用三个具有全球影响的“他国”电视台为案例，分别是日本的NHK World、俄罗斯的Russia Today和卡塔尔的Al-Jazeera English，总结其在新媒体层面的对外传播策略。

NHK World：找准重点，特色内容配合受众反馈

NHK是日本的全国性公共电视台，长期以来，凭借其精良的内容和发达的技术，一直领衔全亚洲电视行业。其英文频道NHK World是NHK对外传播的重要窗口，也是研究“他国”主流电视台对外传播策略的良好范本。

重点聚焦，内容设置凸显受众兴趣

NHK中国地区负责人西川曾指出：仔细分析外国观众对日本的兴趣，较高的科技水平和富有特色的文化是两个重要方面。NHK World的节目设置也随之充分体现了这种兴趣，将节目重点放在了文化方面：其节目分为十大类，分别为“新闻”“时事”“财经和科技”“纪录片”“艺术和设计”“流行文化和时尚”“旅行”“文化和生活”“美食”和“科学和自然”，其中文化类节目占五成以上。该台所有节目共计47个，有关音乐、工艺、园艺、旅游、饮食等纯日本文化类栏目就有27个，这还不包括纪录片和自然风光等传统文化类栏目。

日本自然灾害频发，NHK在历次重大灾难报道中都发挥了重要作用。此外，报道灾后重建，很能体现一家媒体的社会责任和公益关怀。在NHK World主页右侧，能看到一个特殊的链接“Japan 3.11：Beyond Stories of Recovery”（“纪念日本3.11：不仅是重建”）。此专题分为四大专栏，分别为“Tomorrow”（明日）、“Flowers Will bloom”（“花朵必将绽放”）、“Stories of Recovery”（灾后重建）和“Magical Japan”（神奇的日本）。灾难已过去4年，NHK却仍在以专题形式加以关注，用充满希望的标题配上生动的内容，向全世界体现了日本人民乐观、坚强的精神风貌。

不断更新，技术进步联合受众研究

在技术层面上，NHK World也不遗余力。2008年，为加强台网联合，NHK推出视频点播“NHK on Demand”，大大增强了收视灵活度。在移动互联方面，早在2004年NHK就开发了数字电视手机接收端服务，在地震、海啸、火山爆发等重大突发新闻中扮演了重要角色。NHK World现有供智能手机和平板电脑使用的系列应用APP，分别为NHK World TV和NHK World Radio Japan，用视频和音频向全世界放送节目。

不断收集受众反馈是NHK的长期传统。一直以来，NHK都注重在节目的策划、制作、检查和调整四个环节进行质量管理。四个流程往复循环，不断提高节目质量。NHK还专门设有自己的广播电视文化研究所，进行受众民调、数据分析和各国广电机构的调研。最近，NHK World推出TV Program Monitors的招聘启事，面向广大国际受众“招聘”节目观察员，主要职责为发送对节目观后感和修改意见，NHK支付酬金。为保证反馈质量和参考效度，NHK明确规定应征人员除具备良好的英语能力外，还必须居于日本境外，并不能是NHK其他节目的观察员。这是继质量管理、研究所调研之后，NHK利用网络优势开展受众研究，提高节目质量的又一积极举措。

Russia Today：多点并重，特色策划搭载网络推送

RT是俄罗斯官方电视台，其口号是“更多质疑”（question more），与半岛的“意见，以及异见”异曲同工。RT称，要重点播报英美媒体遗漏的新闻，创造属于自己的独特竞争力。在处理新闻时，注意采用“另一种视角”（alternative perspective），要用“俄罗斯式的观点”赢得国际观众。

延续话题，热点人物直面镜头

对热点人物的独家专访，是媒体的制胜法宝。半岛当初之所以能一枝独秀，就是因为获取了本·拉登的独家影像和专访。RT深谙此策略的重要性，不仅频繁将备受争议的总统普京请进演播室，还为“维基解密”创始人朱利安·阿桑奇开办了一档名为《明日世界》的脱口秀。且不论此栏目嘉宾多为全球知名政要和思想精英，也不论其话题多为中东格局等新闻热点，单凭主持人阿桑奇就足以成为一大卖点。

无惧争议，俄式观点反复曝光

为支持RT，普京本人多次接受专访，就乌克兰、叙利亚、伊朗等热点畅所欲言，尽情发声。俄外长拉夫罗夫是普京头号外交搭檔，也是RT“常客”，常在各种场合强调对西方的强硬立场。就这样，RT将带有鲜明官方立场的内容直面镜头，迅速传播，大幅提升了其作为国家媒体的国际影响。对此，西方新闻界多予以负面评价，认为这是普京在加强威权统治、控制新闻媒体。然而，RT日渐增长的收视率和慢慢被西方所熟知的播报风格，成为“他国”媒体中不可忽视的重要典型。

平台优化，社交媒体联合视频建库

除了富有特色的策划，RT还积极利用新媒体。据皮尤的报告，YouTube已成为全球重要的新闻来源。RT一直宣称，其最好的新闻节目都在其RT频道中，而RT频道是YouTube第一家专业新闻频道，成为YouTube“最主要的新闻提供者之一”，已获近10亿点击率。

为进一步扩大影响，RT还在2009年设立了一名为FreeVideo的视频服务栏目，为185个国家的16000多个新闻机构和电视客户提供免费的高质量视频新闻，这些客户包括CNN、FOX、AP、ABC以及路透社。RT巧妙利用这些国际媒体播报其独家影像素材，大大提升了自己的国际传播力。

2013年，RT在FreeVideo的基础上，推出付费视频服务RUPTLY，有偿提供来自热点地区的原创新闻视频，致力于向全球各大媒体提供替代性的新闻影像，以补偿英美主流媒体的报道疏漏。RT总编Simonyan强调，当今的国际新闻界被少数媒体垄断，这些媒体制作新闻，会不可避免地产生从材料到观点的遗漏和偏颇。RT作为非主流国际媒体，可将自身的视野和专长带给全球观众，为其提供一个替代性的资讯平台。

近年来，RT的国际影响力不断攀升：2010年获艾美奖最佳新闻类节目提名，成为俄罗斯首次获此殊荣的电视频道。2012年，RT因其对占领华尔街运动的报道再获艾美奖提名。2013年，RT荣膺蒙特卡罗电视节最佳24小时新闻奖。纵观RT的系列举措和成就，无一不是在为提升其国际传播力和影响力服务。

Al-Jazeera English：地缘为本，网络平台助建媒体王国

立足于卡塔尔的半岛电视台于1995年成立，招募了BBC原阿拉伯语频道的众多精英，向全世界播报以中东新闻为重点的高质量新闻节目。伊拉克和阿富汗战争爆发后，来自英美等国的忠实观众数量大幅攀升，半岛逐渐建立起属于自己的世界声誉。

“外包”到“众包”，社交网站推送新闻发布

当初，半岛电视台之所以能成功抢占欧美市场，与其分步式的新媒体策略密切相关：首先，将节目内容同步到YouTube以及英国《独立报》网站上，让西方受众接触并熟悉其内容特点。在专攻美国市场时，半岛利用YouTube发布热点新闻视频，很快受到广大年轻受众追捧。其次，风靡全美的社交网站Facebook和Twitter也是其重要阵地。

英文官网Al-Jazeera English是半岛对外传播的主要利器。其主页左端有一个引人注目的竖长条状模块，名为“News As We Get It”（“刚刚收到的新闻”），是一档即时新闻推送服务。此模块中，在每一条新闻标题之后，都标有类似“15分钟前”“32分钟前”的发布时间，增强了该新闻的即时感。在每个标题前，往往还带有一个Twitter图标，后接“@AJNEWS”，点击后将直达半岛的Twitter“官微”，利用社交媒体强大的转发优势，迅疾而广泛地发布独家新闻。不管是在成长之初，还是在成为全球性媒体之后，半岛电视台先将新闻内容“外包”（outsourcing）到社交网络平台，再利用其即时性、无疆界性和易转发的优点，实现内容发布的“众包”（crowdsourcing）。

时效+互动，锻造移动互联特色服务

半岛的新媒体战略步步攻坚，其移动互联平台也借势发展，早在2009年，半岛就专门开发了针对iOS和安卓平台的简约版应用。在其主页上，可看到其移动互联的推广板块“Al-Jazeera Mobile”，其口号为“The World in Your Hands”（“世界资讯，尽在掌中”）。其内容类似 NHK，也主要分为智能手机和平板设备应用两大类，主要的APP有“Al Jazeera America News”和“Al Jazeera English”，其中，平板APP还进一步分为应用APP和英语新闻杂志（“AJ English Magazine”）。这些APP既有文字类新闻，也有随时更新的视频内容，而且随时将来自用户端的内容发布至节目界面，实现发布和互动的统一。YouTube、Facebook和Twitter三大自媒体平台均有半岛的APP。

2014年6月，半岛针对全球移动互联平台推出新APP“AJ+”，以“平台、互动、编辑”三大特色精准定位“千禧一代”（80后、90后年轻用户）的目标受众群，将新闻内容解构为内容、视频、访谈、解读、测验以及后续内容等“卡片式”小块，既适合移动设备的尺寸，又符合年轻受众的阅读习惯。其高度的互动性和分享性大大加强了话题对社交媒体的粘着力。

自媒+深度，坚守中东资讯“利基”

半岛电视台立足中东地区，在全球传播中具有特殊而重要的地缘政治优势。半岛之所以能在短时间内迅速赢得世界声誉，与这一“利基”（英文“niche”，意即具有针对性的独家优势）密不可分。近年来，半岛一直将加强此优势作为重要战略，不断利用新媒体，力争将已有利基最大化。

除了利用YouTube和Twitter，半岛最近推出一项颇有新意的全民自媒体平台“PALESTINE REMIX”（“巴勒斯坦·混录”），该平台发扬自身对中东地区新闻的报道优势，号召广大网民收集有关巴以冲突视频上传。类似CNN的iReport，该平台的口号为“You can tell the story too”（“你也可以成為这篇报道的记者”），大力发挥观众的积极性和自媒体的优势。

半岛的另一大优势是独家调查性新闻，网站栏目“调查新闻”（“Investigations”）作为独立的一个内容栏目，同“新闻”“节目”“评论”等栏目同等级别，位列半岛主页顶端。在栏目介绍里，半岛明确指出该栏目专门挖掘不为公众所知的重大内幕，致力发挥新闻作为社会公器、舆论监督的社会作用，效力该栏目的记者大牌云集，多位曾荣膺普利策等著名奖项，有些曾获来自英国电影和电视艺术学院、皇家电视协会和蒙地卡罗电视节的表彰。

（因版面所限，本文略去了作者所加注释部分）