打造“江苏外宣名片”

宣云凤 虞滢

为了促进文化“走出去”，江苏在实践中开拓思路与模式，创新传播形式和载体，探索针对异域文化行之有效的传播方式，积极主动“借船出海”广辟渠道，增强对外文化交流的有效性和吸引力。

基本做法

（一）树立特色品牌，彰显文化魅力

近年，江苏以“凝练文化精髓、传播文化基因”的思路，打造了诸如“感知江苏”“同乐江苏”“符号江苏”“美好江苏”等一系列集系统性与时代性于一体的外宣品牌体系。“感知江苏”是以整合文化艺术、传统工艺和形象推介为主题，打造集展演、推介、交流于一体的综合推广活动；“同乐江苏”旨在通过举办才艺大赛、演讲比赛、歌唱比赛等一系列文化交流活动凸显中华语言文化的博大精深，提升在苏外国人的心理归属感和文化认同感；“符号江苏”精选独具特色的江苏文化元素和符号意义，通过电视节目、图书、网站和延伸产品等立体化形式，剖析历史与现实内涵，展现江苏人文环境的无穷魅力；“美好江苏”针对全媒体时代的传播特点，借助国内外主流媒体和专业机构，打造具有历史文化底蕴和时代特色的城市形象。

（二）整合多方资源，创新品牌体系建设

为了提升对外文化品牌海外影响力，江苏省不断创新品牌建设方法，加强组织、策划和运作，整合资源，合力打造层次构成合理、功能叠加互补的“三位一体”品牌体系。各部门联合创意、策划，向外推出具有国际视野和较强资源整合能力的省级外宣品牌，省市联合打造基础“外宣品牌建设平台”。探索对外文化交流与对外贸易相结合的新路子，对外贸产业优势门类重点支持、开展分类指导。南京以“文化、开放、和平、统一”四张牌打造城市形象，每项子品牌由不同部门建设，既相对独立又功能互补，形成系统化品牌建设层级。各涉外机构独自成立各类外宣品牌建设小分支，自主培育个性化外宣品牌项目。

（三）拓展多元渠道，搭建文化交流平台

为品牌搭建对外交流平台是地方文化走出去的重要渠道。因此，江苏省不断拓展海外文化阵地，“借船出海”广辟渠道，提高外宣品牌价值推广与国际传播能力。2013年，凤凰传媒成立江苏文化产业欧洲（伦敦）促进中心，与省外宣办联合打造了江苏特色文化走向欧洲的综合服务平台和展销窗口。省演艺集团根据国际市场需求，主创了《新年之声》民族音乐会、歌舞音画《茉莉花》等蕴含江苏特色、中国风韵的自主品牌艺术精品。在伦敦奥运会期间适时推出“邂逅南京”外宣品牌，以“双城记”为纽带交集两座城市的历史文化，向世界发出青奥会邀约。2014年南京青奥会不仅是向世界展示中国梦、青春梦和世界梦相融合的绝佳平台，而且也是让世界人民感受中华优秀文化、让世界各国青年认知、认同中国的大好契机。

主要成效

（一）形成外宣品牌效应

目前，江苏省已形成各级各类外宣品牌129项，包括省级品牌40项，市级品牌89项。外宣品牌已推广至50多个国家和地区的180余个城市，收到了良好效果，产生了广泛影响。“同乐江苏”“感知江苏”“符号江苏”“美好江苏”等具有江苏特色的对外文化交流品牌，在海内外50多个国家和180余城市广泛传播，社会各界给予了较高评价。

（二）产生文化符号效应

以对外文化贸易为核心的“符号江苏”通过首次举办的“江苏符号”全球征集活动，先后吸引了15万多网民参加。淮扬菜等20个江苏符号也因网络活动而名扬海内外。通过与国外知名艺术家合作、经典剧目比对西方歌剧等方法，苏州昆剧院的《牡丹亭》《1699·桃花扇》等传统剧目成功赢得欧美文化市场，使“百戏之祖”昆曲成为江苏对外文化交流优质品牌。2013年，大型音乐杂技剧《猴·西游记》在林肯艺术中心连演27场，累计观众6.21万，打破了英国莎士比亚戏剧连演21场的纪录，在美国引起轰动。江苏广电综艺节目《非诚勿扰》出口到美、加等10多个国家和地区电视媒体，成为首个在西方主流媒体以中文原音、英文字幕播出的中国原创电视节目。

主要问题

江苏辖江临海，扼淮控湖，是中国南北汇聚之处，兼具吴、金陵、淮扬、中原四大文化及地域特征。江苏文化需要走出去，需要世界聆听江海大地的吴韵汉风。随着经济的持续发展，文化推广和发展与经济大省形象存在一定落差，对外文化交流还有待提升和完善。如既有品牌的国际影响与江苏经济大省地位远不相称，品牌综合效益没有达到理想状态；外向型文化企业整体规模较小，文化产品和服务出口总量很少，缺乏科技含量和附加值高的强势品牌；推广渠道不多，外宣载体手段比较单一，文化产品大多停留在对外宣传、推介层面，还没有实现文化产品从“走出去”到“卖出去”的根本性转变；对国际受众特点缺乏研究，对海外受众的文化需求、接受心理、思维方式缺乏系统的了解；海外阵地资源还未有效整合等。

对策建议

（一）凸显文化特色

江苏可以自身特色为基点，以书、影视作品、文化贸易产品等为媒，与友城、友国建立定期文化交流项目。如继续拓展“感知江苏”“同乐江苏”“符号江苏”等品牌项目内涵，推动中国百家金陵画展、昆剧等展览、演出单项精品向表演、赏析、讲座、互动相结合的综合项目发展。同时，策划与打造集中反映江苏特色历史文化和现实面貌的图书、电影、工艺品等文化产品品牌，深度挖掘江苏人文精神，借助江苏对外文化交流平台，在活动中树品牌、推品牌。通过品牌活动，向海外受众推介具有江苏文化特色的外宣品，努力为在苏外国受众输送更多、更精美的文化产品，为他们全面认识江苏、了解江苏文化创造更好的条件。

（二）探索对外文化和贸易相结合

探索对外文化交流与对外贸易相结合的新路子，借助外部力量，实施本土化经营策略，推动新兴文化产品真正实现从“走出去”到“卖出去”的根本性转变。就国家层面，可设立对外文化交流和外宣品牌建设专项引导资金，支持和鼓勵各地各部门对外文化交流和贸易活动，设立考核奖励制度，对年度优秀外宣品牌项目进行表彰；省市地方政府可设立专项发展基金，为外宣品牌建设提供资金支持。广泛动员社会力量积极参与，对优秀社会团体及个人予以资金支持和奖励。注重引进高层次对外文化交流与贸易领军人才，强化对外宣人才队伍的培训力度。

（三）厘清品牌建设层级

多元的文化交流平台与渠道是加强对外文化交流的重要保障。应以内外兼顾、多管齐下的策略，整合社会各方力量，发挥民间力量的独特作用，动员全社会共同参与到对外文化交流的实践中。搭建集省级、国家级、国际级平台为一体的三级层次体系。整合凤凰、广电、演艺等企业海外分支机构资源，加大全省外宣合力，搭建省级外宣平台；利用国家年、文化年、文化节等契机，使江苏文化走出去搭上国家快车；同时，支持如凤凰传媒等国有集团，爱涛等骨干民企，以及有开拓国际市场潜力的文化创意小微企业和民间社会团体参加境外演艺、展销会等活动，搭建国际平台，扩大对外影响力。

（四）加强受众需求研究

很多国外受众对中国、中国人、中国文化知晓不多，有时还存在误解，文化冲突现象屡见不鲜。例如在思维方式方面，我们说话、写作多习惯于演绎性思维，而国外人则通常为归纳性思维。我们在对外文化交流工作中应顺应这种思维方式，讲清楚我们的文化事实，让国外受众自己判断。同时，在对外文化宣传时应该用平实的语言表达文化的内涵和思想。把深奥的、概念的文化，转化为形象的、鲜活的、贴合不同受众文化背景的话语，拉近与受众的距离。还可以借助国外调查机构，研究掌握当地受众的文化心理、思维方式、接受习惯和真实需求，调研不同国家民众对于江苏对外文化项目的印象评价，及时对活动效果进行访谈反馈和问卷统计。

（五）发挥媒体传播优势

从宏观角度而言，可配合中央总体外交，结合正在实施的“友城30强”工程，逐渐形成“五大网络”：即以日韩、港澳台为中心的亚洲网络，以美加为中心的美洲网络，以英德法为中心的欧洲网络，以澳新为中心的大洋洲网络，以南非为中心的非洲网络，加快完善对外传播媒体体系构建。具体来说，可充分利用美国等西方国家全球传播体系，借助国际媒体巧妙发出江苏声音。加强和西方主流媒体互动，适当采取“请进来”的方式，邀请国外主流媒体合作。深入了解外文媒体定位与读者对象，丰富传播类型和语种。