北京城市形象及文化符号的受众认知分析

曲茹 邵云

打造城市形象是一项长期的系统工程，其首要的任务是传递文化意义，而这一过程与受众对其周围世界的解读紧密相关。因为各类社会群体的文化背景、价值观念和个人经历不同，所以他们对城市文化的理解存在区别。由此不难理解，即使中西方受众生活在同一个城市，他们对该城市形象的解读彼此之间也会存在差别。基于此，本研究试图探讨受众特征对城市文化内涵与特色建构的影响，为北京形象传播的内容与途径提供一定的参考依据。本研究以外国留学生这一特殊的群体作为切入点，从细微处出发，了解这一特定群体对北京城市形象的具体感知和综合评价，并探寻具有世界吸引力的城市文化符号，以从一个侧面找到北京文化“走出去”的有效路径。

研究方法

本研究采用了问卷调查和访问调查的方法收集资料。调查问卷主要包含三方面内容：第一，收集留学生的背景信息，包括性别、国籍和来京时间等。第二，从发展目标、功能定位及资源类型等层面分析留学生对北京城市形象的感知和态度。第三，设置开放性问题，要求留学生列举十个自认为“最具有代表性的”与“最具推广价值的”北京文化符号。

结果与分析

1.北京的国际化形象得到普遍肯定

考虑到城市形象是公众对一座城市的整体感知，问卷首先要求留学生对“北京是否已发展成为一座现代化的国际城市”进行选择。得到的结果是，有74.06%的留学生表示“赞同”，仅有不到20%的留学生表示“不赞同”。此次问卷调研结果表明，随着中国综合实力不断增强，北京在当今世界的地位和影响日益提高，其國际化形象也得到了留学生的普遍肯定。

在访谈中，大多数留学生表现出对北京国际化程度的赞赏。但是，也有不少受访者谈到北京的雾霾天气，认为持续的空气污染不仅会给自己的健康带来损害而且会影响北京的国际吸引力。一位苏里南男生说：“现在北京的雾霾天气很严重，空气糟糕的时候我会感到很不舒服。很多外国人很害怕在这样的环境中学习生活，他们甚至选择离开（北京）。这肯定会对北京国际都市的形象有负面的影响。”对于北京的环境污染问题，一位越南女生表现出较为理性的认识：“最近雾霾成为大众关注的话题，毕竟它严重影响了人们的呼吸。雾霾其实是城市快速发展的产物。不光是北京，一些欧美国家的城市也经历过类似的污染。”尽管目前学者们对世界城市的判定指标有不同的侧重，但良好的生活环境已经成为其中的一个基础条件，直接影响着城市的综合形象。北京在2008年奥运会之后把“绿色北京”作为“十二五”时期具体的发展理念之一，但随着北京城市化进程的加快，追求经济效益和保护环境之间的矛盾越发严重。尽管北京在商业、教育、文化等方面表现出了高水准，对外国人有着极大的吸引力，但严重的空气污染成为制约他们选择在北京生活的因素。

2.文化成为北京走向世界的名片

通过对中国文学和电影中的“北京形象”进行分析，张英进（2007）与赵园（2002）发现深厚的文化和政治传统构成了北京城市最突出的一面。此次问卷调查（见表1）结果也基本上反映了这一结论。关于北京城市形象的定位，问卷提供了8个选项（多选）：“文化之都”“金融中心”“国际城市”“时尚都会”“历史名城”“科技创新之地”“山水之城”及“政治中心”。从数据统计来看，留学生对“文化之都”的认知程度最高，为78.38%，其次为“政治中心”（56.35%）。而“山水之城”的认知度比较低，只有5.44%。由此可见，北京浓郁的文化氛围给留学生留下了深刻的印象。丰富的文化资源是北京最独特的标志，已然成为这座城市走向世界的名片。

访谈发现，绝大多数留学生视“北京博大精深的文化”为吸引他们来华学习交流的重要原因之一，并且对北京的城市发展有着自己的见解。一位韩国男生谈到北京与中国其他城市的区别时说：“我去过中国的许多地方，比经济，北京可能超不过上海；就风景来说，我更喜欢杭州和四川，因为（这些地方）有自然而美丽的山水。北京最吸引我的还是它与众不同的文化传统。这也是我选择来北京留学的原因之一。”对受访者来说，留学目的地的选择不仅是因为学业方面的要求，更是因为对异域文化风情的喜爱与向往。

3. 北京在全世界的形象并未如实反映其发展现状

考虑到公众对某一城市的评价与他们在亲身体验该城市前后所产生的认知差异紧密相关，调查问卷对比了留学生来华前后对北京的印象。数据显示：有46.16%的留学生感到前后“差距很大”，24.83%认为“有些不同”，两者共计达到70.99%，这说明绝大多数留学生在来华前后对北京的看法是不同的。换句话说，北京向世界展示的城市形象并没有如实地反映其发展的现状。对数据的进一步分析显示：感到有差距的留学生中有一大半来自欧美，这正是中西方交流中的文化差异所致。因此，欧美留学生在实地体验之后更容易产生强烈的反差。

访谈发现，尽管大多数留学生在来华学习前对北京都有过想象和期待，但是与他们的实地感知都存在着较大的反差，因而发出“十分不同”“没有想到”“让我惊讶”的感慨。一位墨西哥男生来华前对北京的认识很滞后：“在来中国之前，我以为这里到处都是亭台阁楼等古典建筑，并且每个人都会很棒的功夫。但是到了北京，我发现我错了。北京的现代化程度让我吃惊。”这位留学生来华前对北京的认识或多或少受到了中国功夫片的影响，他所想势必会“失真”。一位英国女生以自己首次在首都机场的经历为例，说明中国发展的速度之快，她说：“来中国之前，我一直怀疑自己能不能适应北京的生活，误以为条件会不好，甚至有一些落后。但是当我到达北京的时候，发现这里的机场非常的酷，是世界级别的。而且当我在首都机场迷失了方向，人们会使用英语与我进行交谈，这与我最初想象的十分不同。”显然，较低的心理预期碰撞到相反的客观现实，使得留学生产生了认知冲突。

4.“历史遗迹”成为北京最具外显特征的元素

经过长期的历史积淀，每一座城市都会形成各种类型的文化资源，而这些文化资源都可能生长出具有象征意味的符号来。为了分析北京城市最具外显特征的元素，问卷要求留学生对12种文化符号类型的认同进行选择（见表2）。统计结果显示，“历史遗迹”的选择率超过75%，在各类文化符号中认可度最高，说明这一符号类型是留学生对北京形象感知中最突出的部分。世界上许多城市因标志性的名胜古迹而闻名于世，例如巴黎埃菲尔铁塔与开罗的金字塔。它们具有极高的建筑审美价值的同时，也是人文内涵的重要载体。此外，除了“历史遗迹”以外，其他各项选择率并不高（均低于50%），尤其是“本土品牌”与“时事人物”两种符号类型，选择率都低于10%。而事实上，北京既不缺乏驰名中外的百年老字号，也不缺少具有国际知名度的人物。这种现象说明：在留学生直觉中，代表北京城市形象的文化符号系统没有体现出多元性。

为了进一步明晰哪些事物最能给留学生留下记忆，调查问卷要求他们选出心目中“最能代表北京城市形象的”十大文化符号（见表3）。留学生总共选出39项，其中属于历史遗产或传统典范的符号最多，共有18项（例如故宫、长城、胡同、天坛、颐和园等），接近总数的一半；属于时尚艺术类的符号有9项（例如CCTV、三里屯、话剧、798艺术区等）；属于体育类（即鸟巢、水立方、奥运会）和饮食类（即烤鸭、冰糖葫芦、果脯）的符号各有3项；属于教育类（即北京大学、清华大学）、设施类（即首都机场、地铁）和产业类（即中关村、同仁堂）的文化符号各有2项。需要指出的是，留学生普遍对物质性文化符号的认知度较高，成为他们认识和理解北京地方性文化的重要途径之一。

在这些文化符号中，数量由多到少排在前十位的依次是故宫、长城、胡同、天安门、四合院、京剧、烤鸭、鸟巢、天坛和水立方。故宫以绝对优势成为留学生心目中最能代表北京的文化符号。在时间维度上，富有代表性的北京文化符号呈现出向传统类型集中的态势。

尽管北京的城市风貌日新月异，但是留學生对古老城市文明尤其是历史遗迹、人文景观存在认知偏向。故宫、天安门、天坛等皇家建筑群是贵族化、政治化的象征，四合院和胡同带有浓厚的市井生活气息，而这两种符号都带有“怀旧性质”（曾一果，2013）。几乎所有留学生在访谈中都提到，故宫、长城、四合院是首先出现在他们脑海中的北京文化符号，因为这些地方“有着悠久的历史”。一位美国男生谈到参观故宫后的心理感受时说：“故宫很神圣，它是古代皇帝居住和办公的地方，那里有很多古老的宫殿。故宫的设计很特别，就连一个门洞都有特殊的含义。走进故宫，我可以感到一种雄伟和威严的气势。”对于长城，超过一半受访者认为它是一个世界奇迹。一位韩国女生说：“我在网络上看到过很多关于长城的照片，但是当我亲自登上的时候，还是感到很震撼。我很惊讶中国古代人的智慧和勇气，他们在当时是怎么把巨大的石头堆积在一起的？长城是世界历史上的一个奇迹。”多位受访者对四合院和胡同表现出浓厚的兴趣，因为在他们眼里这两种文化符号蕴藏着老北京的文化和生活。一位越南男生说：“胡同和四合院是老北京最典型的住宅形式，在其他城市很少能见到。我与朋友一起逛过胡同，感觉那里的生活节奏很悠闲。住在四合院里的居民很友好，他们会跟遇到的人聊天，而且说话的腔调儿很有北京味。”不容置疑，北京古老而悠久的文化对留学生有着巨大的吸引力，城市历史与风貌需要故宫、天安门、胡同这样一批地域性很强的建筑来传承。但同时也应该看到，留学生眼中最具有代表性的北京文化符号大多数都是历史悠久的文化遗产，这说明北京城市形象的塑造缺乏与时俱进的创新意识，没有发挥出现代文化应有的作用。

在访谈中，只有为数不多的留学生表示京剧给他们留下了深刻的印象，但是他们对该艺术形式的认识似乎只是停留在表象。一位韩国女生说：“我知道京剧里有许多不同的角色，他们的化妆和服饰都很漂亮。但是我不知道京剧演员唱的是什么。”诸如此类的评论说明留学生对北京传统艺术的了解还比较片面并且不够深入，要想将这些艺术发展成为具有世界吸引力的符号还需要大量的解释工作。

在十大“最能代表北京城市形象的”文化符号中，鸟巢与水立方成为入选的现代符号。作为2008年奥运会的主体工程，鸟巢与水立方已经成为北京的新地标。一位蒙古男生说：“北京奥运会给我留下了深刻的印象，鸟巢体育场的设计很漂亮，尤其是晚上灯亮的时候。像鸟巢这样的建筑感觉很酷，看到它就能感觉到时尚与现代（的气息）。”

5. 传统文化和现代活力相结合的城市符号更具有推广价值

调查问卷还就留学生心中“最具推广价值的”北京城市文化符号进行了评选，共得到41项。通过对比入选的留学生心目中“最具推广价值”与“最具有代表性”的文化符号，我们不难发现，两组选项具有很高的重合度，然而从整体排名情况看，北京的现代文化元素在“最具推广价值的文化符号”中的位置明显提前。这说明，虽然留学生已经接受了某些典型的北京传统文化符号，但是由于这些符号往往有着悠久的历史渊源与鲜明的地域特征，使得留学生产生了隔阂感，与他们在北京学习期间所形成的喜好存在不一致。在访谈中，许多留学生明确表示传统文化和现代活力相结合的城市符号更具有推广价值。正如一位韩国女生对王府井商业街的评价：“我会向刚到北京的朋友推荐王府井大街，因为那里时尚与古老结合得很好。许多国际著名的名牌都可以（在王府井）找到，而且同时还可以看到各种民间艺人的铜雕塑。”

排在前十位的（数量由多到少）留学生眼中“最具推广价值的”文化符号依次是：故宫、长城、四合院、胡同、鸟巢、水立方、天安门、京剧、798艺术区和三里屯。可以看到，属于当代的北京文化符号数量不少，比如798艺术区与三里屯这类的集合创意与商业的时尚地标。

研究结论

“风格即其人”，一座城市同样需要自己独特的文化符号。一个城市的文化符号在相当程度上代表着一个城市的文化水平。一座有国际影响力的城市，鲜明而独特的文化是必不可少的。作为各种文化资源高度聚集的地区，北京城市形象的构建需要对地域文化特色进行开发与推广，而这一过程的成效不可避免地受到公众认知的影响。以受众群体的差异性为依据，有针对性地推广城市文化是北京走向世界的前提条件之一。从目前的北京城市发展来看，我们的文化符号并不缺乏展现悠久历史文化的内容，但是传统文化的经典对于阐释一个处于发展中的国家的发展历程是远远不够的。而伴随着北京奥运会的胜利召开，各种世界性会议的举办，一个现代化的北京形象也正在逐渐确立。

城市形象是通过文化符号系统表现出来的。目前世界上具有良好形象的城市都具有自己独特的文化符号。不可否认，留学生对北京城市文化符号的理解与感知存在着明显的局限性，即对历史文化遗产的重视与喜爱。这一现象涉及到了一系列值得我们认真思考的深层次问题。一方面，来自不同国家的留学生对北京城市的记忆是有选择性的。在他们眼里，北京的文化载体不应仅是几处历史建筑，更是要蕴含着生动的精神价值层面的内容。因此，提高留学生对传统文化符号的解读将有助于我们更好地维护和传播北京城市形象。另一方面，在全球化时代，北京应当通过挖掘一系列与时俱进的文化符号将其现代城市面貌真实地展示在世界面前。北京城市形象传播的目标不只是加深留学生对北京文化的理解，还有使他们更好地适应北京的生活氛围。留学生对北京文化的认同来多源于他们的亲身经历，而如今依然有许多外国人对北京乃至中国缺乏正确的认识，这就要求我们扩宽文化外推的道路。通过国外留学生传播中国文化，已构成中外跨文化交流中一个值得注意的文化现象。让留学生参与到北京城市形象建设中，充分考虑他们的评价与建议，有助于北京更好地实现“世界城市”的战略发展目标。

（本文系北京市教委2014社科计划重点项目“北京文化符号的认定与传播研究”和北京第二外国语学院科研协同创新平台“跨文化视角下的北京城市国际品牌形象提升研究”，项目编号分别为SZ201410031014和PXM2014_014221_000039的研究成果。）